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市场营销整合产品价格促销渠道4Cs顾客解决方案顾客成本传播便利7.1产品及其组合7.3品牌决策7.4包装及商标7.5制定价格7.6修订价格2019/9/1CH731什么是产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实体产品，服务，体验，事件，人物，地点，财产，组织，信息和概念等。2019/9/1CH742019/9/1CH75促销产品是市场组合的“心脏”地点(分销)价格潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益Canyougivemeaexample?1核心利益(corebenefit)或核心产品是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。如旅馆－－休息与睡眠2基本产品(basicproduct)：即实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3期望产品(expectedproduct)：购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意4附加产品(augmentedproduct)提供超过顾客期望的服务和利益的部分。营销者利用附加产品来实现把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来的目的。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴5潜在产品(potentialproduct)：它包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。指出产品将来的发展方向如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现2019/9/1CH710特殊产品便利产品选购产品非渴求产品消费品分类(consumer-goodsclassification)便利品(conveniencegoods):便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较〕的商品。如香烟，报纸选购品(shoppinggoods)：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。如服装，家具特殊品(specialtygoods)：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。高档服装，高档汽车非渴求品(unsoughtgoods)：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等消费产品特性和营销重点产品分类产品分类营销重点便利品选购品特殊品1通路长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（直接销售）2零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）3广告归属（由谁负责）制造商制造商和零售店零售商和专卖店4广告影响力很大大一般5促销活动重要性很重要一般不重要6品牌忠诚度很低高很高7陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）8存货周转率很快慢很慢9产品销售毛利低高很高10店头陈列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店两者都重要12包装很重要不重要不重要13广告影响力一般重视重视14使用者和购买者的一致性不一致一致不一定便利品选购品特殊品分类营销重点工业产品分类1．通路长短直接销售直接销售或由营业所代理直接销售或专卖店代理商或专卖店零售店2．购买方式契约契约议价或招标议价或招标直接销售3．购买数量大大很小小小4．购买次数频仍不多很少中等经常5．人员推销不重要一般很重要重要不重要6．广告不重要不重要重要重要很重要7．售前、售后服务不重要重要很重要不重要不重要8．品牌偏好没有高高低9．谈判议价期间不一定中等长低短10．品牌重要性高高不高低高11．品牌重要性不重要不重要重要不重要一般12．技术服务一般重要很重要不重要不重要13．毛利低低高中中2019/9/1CH716宽度–不同产品线的数目长度–产品线中全部产品种类深度–每个产品的种类产品组合-所有产品线能够提供产品组合(productmix)（也称品种配置）指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。Aproductmix(alsocalledproductassortment)isthesetofallproductsanditemsthataparticularselleroffersforsale2019/9/1CH717产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。刀片和书写剃刀化装品仪器点火器马克3系列文件的伙伴蟋蟀牌感应型装饰圣杜邦曲克II托尼旋转守护者双片型丝织型女士吉列柔软干爽型超级速度泡沫型双刀头型干霜形象干爽创意且带有小刷产品线组合宽度产品线组合长度1.品牌2.品牌权益3.品牌竞争4.品牌命名决策5.品牌战略决策6.品牌再定位2019/9/1CH7212019/9/1CH722品牌是产品战略中的一个主要课题。一方面，开发一个品牌产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。另一方面，制造商也最终认识到拥有自己品牌的市场威力。专业营销者最显著的技能是创造，维持，保护和增强品牌的能力。营销者指出“品牌化是市场营销的艺术和基石”。2019/9/1CH723品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。海尔，IBM，中国银行，索尼2019/9/1CH724商标(trademark)是指企业用以标明自己所生产或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有所区别的文字，图案，颜色或把上述各种因素结合起来的一种标志。商标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。2019/9/1CH725品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别：商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，如传播企业或产品形象。商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌权益。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。2019/9/1CH7262019/9/1CH727产品的识别再次推销新产品推销同竞争者的产品相区别(1)产品规划而言品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足(2)销售方面而言品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体配送的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的(3)定位方面而言利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避免价格竞争。(4)促销方面而论品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志或形象，由厂商来运用。品牌实质上代表了销售者对让度给购买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承偌。最好的品牌传递了质量保证。品牌是一个非常复杂的符号。它能传递6个方面的意义。Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.2019/9/1CH730属性获益价值文化使用者个性Canyougivemeaexample?(1)属性：品牌首先使人想到某些特定的属性例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用性，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。因为消费者购买的不是产品的属性而是产品所带来的利益。故需要把属性转化为功能型(functional)或情感型(emotional)利益。耐用性好(属性)－我这几年将不需要购买新车(功能型利益)价格昂贵－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕（情感型利益〕制造精良－－万一出交通事故，我会是安全的(3)价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。品牌营销者必须分辨出对这些企业价值感兴趣或产生共鸣的顾客。(4)文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。如果把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体的话，则梅塞德斯车可能使人联想起一位不说废话(no-nonsense)的老板（人〕；一头有权势的狮子（动物〕；一座雄伟的宫殿（物体〕。(6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌的内涵营销人员不能只促销品牌属性，而是利益品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性2019/9/1CH7352019/9/1CH736品牌的含义——麦当劳•属性：干净的餐馆，标准的食品•利益：服务快捷，物有所值•价值：儿童慈善；有趣（游乐场所、玩具）•文化：服务文化；美国人享受服务的地方•个性：Ronald麦当劳；金色的拱门；麦当劳的一切•顾客：家庭；年轻人属性获益价值文化使用者个性FM365联想吉大在市场上，有些品牌的品牌知晓程度高(brandawareness)品牌接受程度高(brandacceptability)品牌的顾客偏好程度高(brandpreference)品牌的品牌忠诚度高(brandloyalty)不同的品牌在市场上的实力和价值不一样品牌在市场上的实力和价值是品牌所具有的资产品牌权益(brandequity)属于无形资产和长期资产2019/9/1CH738无忠诚度(用户会改变)满意的用户(无原因改变)感到满意&转换成本尊重品牌(品牌是朋友)忠于品牌3、4、5Aaker(1991)认为品牌权益也与下列因素有关：忠诚顾客的数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知晓度(brand-namerecognition)认知的品牌质量(perceivedbrandquality)强烈的精神和感情联系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产，如专利、商标和渠道关系（otherasset)2019/9/1CH740高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，会减少公司营销成本顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，会加强公司与经销商讨价还价的能力。品牌具有更高的感知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。较高的品牌信誉度，公