品牌培育

品牌培育品牌培育的涵义1.培育：（1）培养幼小生物，使其发育成长；（2）指使某种情感得到发展；（3）培养教育。2.品牌培育：（1）新品卷烟牌号的推广；（2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提高占有率或提升形象；（3）是一项系统的工作，包括多个要素：目标卷烟牌号消费者卷烟零售户客户经理烟草公司领导层工业公司国家政策等等…….品牌培育培育什么•商业企业（从渠道的角度）–品牌的知名度–品牌的有效率（渠道，上柜率）•工业企业（从品牌的角度）–品牌满足消费者的需求–品牌的定位，内涵–品牌的知名度工业企业商业企业零售客户品牌培育三足鼎立共同培育品牌品牌培育的内容按目前的工作要求，品牌培育的工作内容在以下几个方面：1.新品推介2.上柜管理（货架管理）3.库存管理4.客户指导5.品牌维护等等……商业企业品牌培育的组织构架•品牌经理–分析了解品牌，分析了解市场–制定品牌培育的方案•品牌培育是系统性的工作–让市场经理和客户经理了解品牌–新品上市拜访指引•市场经理：分解方案•客户经理：执行方案一、品牌生命周期一般来说，品牌生命周期有四个阶段：引入期成长期成熟期衰退期导入期营销策略一、市场认知---品牌卡位和宣传造势二、建立接触---铺货投放和展示三、引发兴趣---卖点提炼和强化四、尝试购买---开展促销活动五、重复购买---重复购买激励及消费体验管理新品导入五步曲市场认知品牌卡位策略宣传推广策略品类卡位时机卡位终端卡位形象卡位会议推广人员推广品吸推介客户培训网络推广短信推广针对消费者意见领袖的个性化推广新品评吸会口头推荐店内品吸活动客户做“代言人”网络便捷、高效“以点带面”宣传便捷.高效.迅速需求定位抢占先机抢占有利终端抢形象传播途径(一)市场认知---品牌卡位和宣传造势(二)建立接触---铺货投放和展示建立接触投放策略终端展示策略确定投放范围把握投放数量与节奏新品陈列要突出宣传物料要到位窄渠道、宽渠道新品投放业态识别模型突出陈列位置突出量感陈列突出助销物突出宣品陈列新品投放策略是品牌营销策略的重要组成部分，精准投放是精准营销的关键所在。(三)引发兴趣---卖点提炼和强化宣传引发兴趣提炼新品卖点的10个角度提炼宣传新品卖点四个注意因地制宜，因人而异区别不同类型的品牌品牌名称品牌理念品质口味文化背景外观包装知名度卷烟烟支促销活动卷烟原料卷烟价格卖点宜少宜精不宜多结合消费者需求的卖点才能成为利益点(四)尝试购买---开展促销活动尝试购买买赠促销零售客户口头推荐品吸活动宣传物料零售客户激励制度人员推广双刃剑.不易频繁.贵重重在体验.强化刺激重在体验.强化刺激软性福利.精神激励众口一词.人云亦云试购阶段.推荐效应(五)重复购买---重复购买激励及消费体验管理重复购买管理消费者的消费体验本阶段促销活动实施要点事前、事中引导事后管理慎用促销严格规范激励重复购买是本阶段促销活动的核心集合积分买烟中奖有奖问答网络互动公益促销节日促销目标清晰创新促销互利共赢成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店示范店内的工作人员（右一）正在向消费者介绍名优品牌卷烟。互利共赢成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店品牌体验中心不仅有供消费者休息的座椅，还有烟草企业的文化宣传资料和供消费者品吸的新品卷烟。互利共赢成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店示范店内的卷烟品牌文化墙。七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店成长期营销策略成长期产品策略成长期价格策略成长期渠道策略成长期促销策略重点就是“稳价”其常用措施有：一是控量投放二是价格监控；三是推行明码标价。（一）扩大分销渠道（二）锁定核心零售客户(一)促销推广的侧重点转移(二)发现和锁定首用消费者发掘消费领袖，并维护引导。商业企业产品策略的重点就是督促工业企业保持并提高卷烟质量，对于市场上出现的产品质量问题做出快速反应并协同工业企业有效处理。成熟期营销策略关注市场异动，实施品牌维护挖掘细分市场需求，开发薄弱市场促进品牌保鲜，延长品牌成熟期一、关注市场异动，实施品牌维护常规维护：市场表现正常品牌重点维护：一种是出现异动表现的品牌；另一种是存在薄弱市场的品牌异动表现形式有三：1、销量较大波动；2、上柜率较大波动；3、市场价格较大波动。异动原因有六：1、货源衔接不上；2、策略不合理导致供需不平衡；3、品牌体系变化导致消费者转移；4、非法渠道卷烟冲击；5、社会消费水平变动导致需求转移；6、季节性消费问题。二、挖掘细分市场需求，开发薄弱市场开发薄弱市场：1、筛选重点维护的对象客户2、针对性的加强宣传推介3、加强对客户销售技巧的指导成熟期的品牌保鲜方法：1、使用体验营销让品牌亲近起来。2、开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”。3、通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。4、终端形象保鲜。三、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期衰退期营销策略品牌替代如果消费群体没有发生较大转移，而是由于其他因素引起的品牌规格衰退，在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，来填补退出品牌造成的市场空缺。并寻找替补保稳定环境。品牌激活（一）品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想（二）品牌体验创新，加强消费者价值体验方式品牌退出一要注重品牌切换二要注重平稳过渡三要积极帮助客户消化库存营销资源组合策略简明示意表营销资源导入期成长期成熟期衰退期资源保障销量较低，但增长较快，可适当提前进货周期，保障培育时货源供应销量快速增长，需稳定货源增加采购量销量稳定，维持正常采购频率和采购量销量快速锐减，减少货源采购，以消化库存为主要目标促销活动配合工业企业提交执行的促销活动，促进销售的快速增长争取与工业企业的促销合作，提高市场份额适当投入促销资源，维持销量的稳定原则上不再进行促销活动商品陈列在陈列设备中采用专柜陈列和专区陈列，提高在产品中的曝光度在最明显的排位，占最多的排面，采用异型陈列，成为消费者主体选择在陈列中的排位和排面适中，可以让消费者找到在最后的排面中，不突出陈列人员推广重点向零售客户介绍新产品信息，使新品快速为零售客户和消费者所接受结合经营指导，向零售客户推介品牌，促进销售的持续增长不作为宣传重点品牌劝导零售客户选择其他替代品牌，引导消费者尝试其他品牌品牌生命周期管理的全流程商业工业品牌规划孕育期导入期成长期成熟期衰退期品牌评估品牌引进品牌培育品牌维护品牌退出业务流信息流二、卷烟消费者行为与消费心理•零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性。现代卷烟零售终端功能发挥产品销售形象展示品牌培育宣传促销信息采集消费跟踪零售客户需求烟草行业需求六大功能烟草公司提供服务零售客户提供工作公司需求客户需求矛盾点产品销售实现订单方式提供硬件销售总量增长毛利增长部分货源投放的方向和程度和客户的短期需求不完全匹配资金扣款方式品牌培育产品品牌培训积极参与低焦油推广毛利增长消费者对低焦油、新品接受度滞后，客户销售意愿不强。品牌活动物料主动推介知名品牌份额增长形象展示提供陈列指导主动参与促进卷烟销售提升店铺形象烟草公司资源有限，不能够完全满足客户需求终端物料发放更新维护信息采集设备安装维护积极参与获得零售客户销售信息更好的了解自身经营情况在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升设备操作培训消费跟踪提供零售客户经营分析方案定期跟踪样本消费者消费记录获取消费者购买信息捆绑忠实消费者在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升宣传促销客户分类标识积极参与更好的捆绑零售客户促进卷烟销售提升店铺形象促进卷烟销售零售客户对于分类工作理解有偏差，营销活动资源有限不能覆盖所有客户需求开展营销活动客户服务引导消费满足需求消费者利益至上和消费者一样的思考服务需求消费需求消费需求消费行为与心理现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击营销方法体验营销布展体验品鉴体验现场导购消费者互动体验现场营销现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推荐营销网络营销陈列网上评比网上调研网上培训宣传语征集新品网上发布会网上有奖征文订货激励网上有奖问答消费者行为与消费心理消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动消费者行为与消费心理常见的消费者心理求实心理求廉心理求美心理求名心理以追求商品和劳务使用价值为主要目的的消费心理注重商品价格，希望以较少的支出获得较多的利益的购买者以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理追求商品的品牌名气为目的的消费心理消费者行为与消费心理常见的消费者心理求新心理求便心理攀比心理偏好心理以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买购买过程和商品本身易于携带和维护满足好胜心不甘落后具有某些特殊爱好的消费者消费心理从众心理跟随大众脚步购买商品消费者行为与消费心理常见的卷烟消费者心理功能需求感情需求象征需求消费者行为与消费心理最高价值观感情利益功能利益产品特征及属性与消费者的重要接触点如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等求便心理和从众心理如：烟包设计、烟支长度、口味等求新心理和求美心理如：良好回味、方便携带、烟灰较少等求实心理和求廉心理如：有品位、带领潮流、与众不同等攀比心理和偏好心理如：自由、友谊、舒适的生活等求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理中华---国烟芙蓉王—传递价值成就你我黄鹤楼---天赐淡雅香白沙---鹤舞白沙我心飞翔黄山---一品黄山天高云淡红塔山—山高人为峰大红鹰---胜利之鹰利群—让心灵去旅行真龙—天高几许问真龙七匹狼---英雄本色共舞巅峰时刻中华芙蓉王黄鹤楼白沙黄山红塔山大红鹰利群真龙七匹狼消费者行为的一般模式刺激--进行购买决策--购买行动--购买后评价消费者行为与消费心理认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝转换率T1转换率T2转换率T3认知阶段定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标知晓率＝知晓该品牌的总人数÷调查总人数×100％预订率＝预定该品牌的总人数÷调查总人数×100％询问率＝询问该品牌的总人数÷调查总人数×100％消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为尝试阶段定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。阶段目标尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%上柜率=当期上柜客户总数÷当期零售客户总数×100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量÷区县公司总数×100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数÷当期零售客户总数×100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者÷当期调查样本总人数×100%消费者行为与消费心理卷烟消费者行为再购阶段定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数÷当期调查