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第一章品牌概述第一节什么是品牌一、品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年一）符号说二）综合说三）关系说四）资源说完整定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。二、品牌的构成要素1、显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲2、隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验三、品牌特征1、品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经法律程序的认定，享有品牌专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。2、品牌是企业的无形资源品牌拥有者可凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展3、品牌转化具有一定风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场不断变化，需求不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。4、品牌的表象性品牌是企业的无形资产，其原始目的是让人们通过一个易于记忆的形式记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过物质载体表现自己，使品牌有形式化。5、品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，帮助企业进行扩张。四、与品牌相关的概念1、产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。*产品一般可以分为三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品——整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品——产品在市场上出现的物质实体外形延伸产品——整体产品提供给顾客的一系列附加利益产品≠品牌产品与品牌的辨析：产品：工厂所生产的东西可被竞争者模仿极易过时落伍具体可感处于生产环节品牌：消费者购买的东西独一无二的成功品牌持久不衰抽象的属流通环节2、商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著标志，由文字、图形或其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。3、名牌就是知名品牌，或是在市场竞争中的强势品牌。“知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。第二节品牌的类别一、根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌、国内品牌、国际品牌。二、品牌产品生产经营的不同环节制造商品牌和经营商品牌。三、品牌来源自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。四、生命周期短期品牌、长期品牌。五、品牌产品针对国内、国际市场内销品牌和外销品牌。六、品牌的行业家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌七、品牌的原创性与延伸性主品牌、副品牌八、据品牌的本体特征个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌第三节品牌的作用一、是产品或企业核心价值的体现二、识别商品的分辨器三、质量和信誉的保证四、企业的“摇钱树”可口可乐：全球最有价值的品牌第二章品牌资产第一节品牌资产的概念一、品牌资产定义的三种概念模型一）财务会计概念模型品牌资产本质上是一种无形资产，必须为它提供一个财务价值。目的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业的经营绩效。（2）便于企业资金募集。（3）帮助企业制定并购决策。不足：（1）过于关心股东的利益。（2）过于简单化和片面化。（3）只能提供品牌的总体绩效指标，没有明确品牌资产内部的运行机制。（二）基于市场的品牌力概念模型一个强势的品牌应具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来。（三）基于消费者的概念模型如果品牌对于消费者而言没有意义，那么它对投资者、生产商或零售商也就没有意义。因此品牌资产的核心成为如何为消费者建立品牌的内涵。第二节品牌资产构成要素大卫·爱格“五星”概念模型：品牌资产价值——品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、其他资产一、品牌知名度1、品牌知名度的含义是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度可用再识率和回忆率来衡量。2、、品牌知名度的价值（1）提高品牌影响力（2）抑制竞争品牌知名度提高3、如何提高品牌知名度：一、通过密集的、高频率的广告，二、策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。二、品牌认知度1、品牌认知度的含义指消费者感知某品牌产品质量而形成的印象。2、品牌认知度的价值（1）给消费者提供购买理由。（2）是品牌差异化定位的基础。（3）是高价位的基础。3、如何提高品质认知度侧重于企业的技术优势、产品领导、优秀服务。三、品牌联想1、品牌联想的含义是指透过品牌而产生的所有联想。是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果。2、品牌联想的价值（1）有助于消费者正面联想（2）有助于消费者联想到品牌利益点3、品牌联想的策略（1）创造品牌故事（2）设计灵魂人物（3）借助有名望的消费者（4）迎合消费者心理四、品牌忠诚度1、品牌忠诚度的含义在购买决策中多次表现出的对某品牌偏向性的行为反应，也是消费者对某品牌的心理决策和评估过程。由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者2、如何建立和保持品牌忠诚（1）建立品牌忠诚的方法常客奖励机制、会员俱乐部、资料库营销（2）保持与提升品牌忠诚的方法接近顾客、正确对待顾客、设置转换成本、留住老顾客、情感沟通五、附着在品牌上的其他资产与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产。注：品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。2010年前十名品牌：Facebook苹果谷歌微软可口可乐哈佛麦当劳沃尔玛奔驰第三节品牌资产的评估一、品牌资产评估的内涵与特点（一）品牌资产价值评估不同于有形资产评估1、相对性2、市场性3、模拟性4、公正性（二）品牌资产价值评估不同于商标评估1、品牌资产与商标资产的构成内容不同2、品牌评估与商标评估的目的不同3、品牌评估与商标评估的原则不同（三）品牌评估有别于名牌评定1、名牌评定是计划经济产物，品牌评估是市场经济产物。2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为。3、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场。二、品牌资产评估方法（一）会计方法1、成本法2、市价法3、收益法（二）基于消费者调查的品牌资产评价法（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估Interbrand评估法——假定“品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益”。利维——牛仔裤的祖宗第三章品牌战略第一节品牌战略的内涵一、品牌战略的定义企业为了提高自身市场竞争力，通过分析外部环境和内部条件，制定总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。二、品牌战略的特征（一）全局性（二）长期性（三）导向性（四）系统性（五）创新性第二节品牌架构组合一、品牌架构组合的设计（一）品牌架构组合含义是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。（二）品牌—产品矩阵图1、产品线指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合。2、产品组合指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。3、与产品线紧密相关的概念（1）产品组合的宽度，指拥有的产品线数目。（2）产品线的长度，每一条产品线内的产品品目数（3）产品组合的深度，每一生产产品目内的品种数（三）品牌等级1、企业品牌2、家族品牌3、单个品牌4、修饰品牌第三节品牌架构组合的类型一、统一品牌战略（一）统一品牌战略的定义是指企业生产或经营的所有产品都是用同一个品牌（二）统一品牌战略的优点1、有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，减少企业开支。2、有助于新产品打开销路。3、有助于企业展示统一形象。（三）统一品牌战略的缺点1、企业承担较大风险。2、不能满足不同购买者的需求。（四）实施统一品牌战略需要具备的条件1、企业的各种产品要有密切的关联性。2、要有大致相同的质量水平。3、应有大致相同的目标顾客群。（五）统一品牌战略的类型1、产品线统一品牌战略2、跨产品线统一品牌战略3、完全统一品牌战略二、多品牌战略（一）多品牌战略的定义是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。（二）制定多品牌战略的依据1、根据同一类产品不同性能。2、根据同一类产品不同的目标顾客。3、根据产品线的分类归属不同。4、根据同一类产品不同质量。5、从促销的角度出发故意在同一类产品中采用多品牌战略。6、由于历史原因。7、出于社会影响的考虑。（三）多品牌战略的优点1、适合细分化市场的需要。2、扩大市场占有率。3、突出不同品牌的产品特性。4、提高企业抗风险能力。5、增强企业内部的竞争意识。（四）多品牌战略的缺点1、耗费资金多。2、难以树立整体形象。3、品牌管理难。4、造成品牌之间互相蚕食。(五）实施多品牌战略需要具备的条件1、存在不同细分市场的消费群体。2、同一类产品在档次上存在差别。3、公司拥有足够资源，目标市场广阔。4、同一类产品在性能上存在差别。三、复合品牌战略（一）复合品牌战略的定义是指同一产品赋予两个或两个以上的品牌。分为合作品牌战略和副品牌战略。（二）联合品牌战略两个或两个以上企业合作、联营、合资，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的命名方式。优点：合作双方利用对方优势，提高自己知名度，节约成本并缩短产品进入市场的时间，平摊风险。Intel（三）副品牌战略企业对其生产或经营的产品在使用同一个主品牌时，再根据产品不同性能和特点分别使用不同的副品牌。松下—画王、索尼—特玲珑、伊莱克斯—省电奇兵、TCL—美之声、格力—冷静王、长虹—红太阳、海尔—小小神童、海尔—小王子、海尔—帅王子、海尔—小状元、海尔—搓板洗1、副品牌战略的优点（1）适合细分化市场的需要。（2）突出产品的特色和个性。（3）提高企业抗风险能力。（4）副品牌兼有促销之功效。2、副品牌战略的基本特征（1）处于从属地位。（2）副品牌直观、形象（3）副品牌口语化、通俗化（4）内涵丰富、适用面窄（5）不额外增加广告预算3、副品牌战略的命名规则（1）与主品牌协调一致。（2）使人们联想到产品的功能利益。（3）通俗简洁。（4）富有时代感。（5）为产品和市场定位服务。4、采用副品牌战略应注意的问题（1）把握好与主品牌的关系（2）考虑产品使用周期和产品生命周期（3）考虑产品跨度卡夫全球第四章品牌识别第一节品牌命名一、传统品牌命名的方法和类型（一）人名以品牌产权所有者或创始人的名字来取名。当产权人或创始人是两个或两个以上的人时，则采取各取一字或概括简称的方式。（二）求吉以吉利的语言、文字组合作为组织名称（三）求雅追求典雅、韵味和文化内涵（四）俚语用通俗语言或口语为品牌命名。（五）地名以企业、产品的发祥地或对品牌有关联、具有特殊指代意义的地名作为品牌名称。二、当代品牌命名的方法和类型（一）外来语运用知名度极高的外来语作为品牌名称（二）英译汉是国际品牌进入中国市场的前提。（三）汉译英企业依据选定的汉语词汇转译为英文。（四）数字组合利用阿拉伯数字，对其进行选择、排列，具有很强的个性和识别性，易于识记（五）象征企业选择的词汇能赋予品牌一种特殊意义的命名类型。实现品牌的象征意义与消费者利益点的巧妙嫁接（六）功能根据产品的属性或功能。（七）字母组合把单个字母组合在一起，这些字母可能是源于词头，或是公司名称的缩写。（八）植物当某种植物代表某个国家、地区、省份时，具有很强的市场生命力。（九）动物动物可以使人产生鲜明的形象感，给消费者留下深刻的印象。（十）时空概念命名包含两个要素：时间和空间。要用到一些和时空相关或能代表时空的名词。三、品牌命名原则（一）易读易记品牌名称