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品牌知识基础教程在开始之前我想测试一下大家对品牌行销的理解与想像力你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”这是品牌什么是品牌：英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品（包括劳务）。美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”奥美认为“品牌就是产品和消费者的关系”，而这种关系是通过产品在市场的表现来评价。“品牌是一种错综复杂的象征—它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所介定。”大卫.奥格威“品牌就是消费者对产品感受的总和”你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”这是广告你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”这是直销你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料,并为她开门,当她包包掉在地上,你帮她拣起來,你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”这是公关你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”这是促销你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C,只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：“我人品不错”这是销售渠道你在晚会中看到一个美女，你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带，最后洒点香水，漱了漱口，然后走向美女美女对你非常欣赏，你说：“我人品不错”这是终端形象第壹部分：品牌规划教程第贰部分：产品规划教程第叁部分：品牌体验与整合传播教程第壹部分、品牌规划教程品牌规划撰写结构前言•品牌规划的项目背景•品牌规划的策略主旨一、品牌规划的项目背景项目背景描述，一是将项目情况做汇总，利于参加会议提案的客户人员更快的理解与融入到提案当中，二是将提案内容限定到一定的范围内，为后面的创意和思路埋下伏笔。例：二、品牌规划的策略主旨通过项目背景大致描绘出企业品牌大致存在的问题，找到品牌规划的核心突破点，既点到了品牌规划方向与思路，也进一步引导客户进入下面的品牌核心策略的方向上来。例：金利怡品牌核心问题：它没有从品牌文化的高度来规划金利怡的品牌没有以品牌文化建设为核心来进行品牌价值的塑造金利怡品牌核心突破口——品牌规划目录一、品牌检核回顾二、行业分析三、自身品牌分析四、消费者分析五、品牌核心策略六、与消费者视觉沟通一、品牌检核回顾1、根据调研报告对品牌检核的各个资产进行盘点:2、检核小结：基于品牌层面所遇到的问题，去寻找解决问题的策略品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象二、行业分析1、行业容量成长情况2、行业未来发展趋势3、行业竞争企业数量与竞争强弱4、竞争对手品牌分析5、品牌竞争格局6、行业分析小结三、自身品牌分析1、品牌SWOT分析（找出品牌的机会点）2、在同等优势的竞争层面，所处在的位置3、基于竞争对手的品牌区隔思路四、消费者分析1、消费群体划分2、消费者洞察3、消费者购买考虑因素及购买动机4、消费者购买行为分析五、品牌核心策略1、基于品牌区隔的品牌核心价值2、基于核心价值的品牌定位3、品牌定位分解阐述4、确定品牌个性5、确定品牌形象6、确定品牌主张7、阐述品牌主张对品牌价值的提升8、新品牌主张与品牌形象的设计演绎9、品牌金字塔五、品牌核心策略(续)品牌的心智占位品牌的表现形式品牌定位品牌主张品牌个性品牌名称产品线品牌形象品牌的性格属性品牌的命名和推广品牌的宣传口号品牌在产品上落地从上到下的价值渗透从下到上的价值呈现品牌核心价值品牌核心价值品牌规划常用工具及案例应用工具一、品牌检核模型工具二、BW模式图工具三、竞争生态格局图工具四、SWOT分析工具五、消费者社会分层图工具六、品牌原型工具七、品牌金字塔图工具八、品牌个性关键词工具九、品牌联想关键词品牌规划常用工具品牌形象品牌联想品牌认知度品牌知名度品牌检核模型品牌忠诚度工具一、品牌检核模型应用案例工具二、BW模式图价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。如宝来。规范消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。如雕牌。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。如脑白金。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。如奔驰宝马。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。如苹果。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。工具三、竞争生态格局图及应用优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）威胁（THREAT）机会（OPPORTUNITY）工具四：SWOT分析模型SWOT应用案例应用案例工具五、消费者社会分层图理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523生活形态应用案例：黄果树消费者社会分层图工具六、品牌原型◎品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象，◎并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号◎品牌原型能够引发消费者深层的情感◎品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”工具六、品牌原型工具六、品牌原型工具六、品牌原型应用案例工具七、品牌金字塔图品牌的心智占位品牌的表现形式品牌定位品牌主张品牌个性品牌名称产品线品牌形象品牌的性格属性品牌的命名和推广品牌的宣传口号品牌在产品上落地从上到下的价值渗透从下到上的价值呈现品牌核心价值品牌核心价值应用案例工具八、品牌个性关键词Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)关心消费者(Caresaboutitscustomers)獨一无二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)睿智的(Innovative)有風度的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)应用案例男性面相：血气方刚的◤有力量的◤有冲劲的◤开朗的◤勇敢的◤坚强面相：坚强的◤不放弃的◤永不止步的◤勇敢的◤有目标的的◤承受力强的有益面相：勇敢的◤生生不息的◤永不过时的◤让人难忘的◤先锋的◤宽容面相：大气的◤不拘小节的◤敢作敢为的◤肯原谅的的◤煽动的◤朝气面相：明朗的◤外向的◤冒险的◤有魄力的勇敢的把握面相：独特的◤有目标的◤有行动力的◤有鉴赏力的◤有预期的◤求新面相：独立的◤现代的◤勇敢的◤前卫的◤城市的◤信赖面相：勤奋的◤专一的◤可靠的◤执著的◤勇敢的◤不受外界打扰的◤不认输的智慧面相：有远见的◤团队的◤严肃的◤勇敢的◤标准的◤成功面相：有恒心的◤有信心的◤有影响力的◤淳朴面相：◤好看的◤无污染的◤自然而然的◤生生不息的◤魅力面相：天地造化的◤流畅的◤不造作的◤原生的◤神秘的户外面相：男子汉的◤西部的◤活跃的◤大规模的◤勇敢的强韧面相：粗野的◤强壮的◤并不笨拙的◤生生不息延续着的雄丽大气坚持自然力量工具九、品牌联想关键词应用案例：黄果树品牌联想关键词第贰部分、产品规划教程本案目录第一部分：产品规划撰写结构第二部分：规划常用工具及案例产品规划撰写结构产品是营销组合中第一个和最重要的要素，是品牌的基础及载体，是满足消费者需要和欲望的东西。我们在为企业服务时，就是紧紧围绕着产品的问题而展开，产品的特性、产品的市场份额、产品的卖点等。所以，我们就一起来了解，在为众多产品做规划的时候，一些基本的方法和技巧。产品规划撰写架构前言、产品规划的目的及意义第一部分、扫描----发现市场机会一：市场分析二：竞争对手分析三：消费者分析四：自身分析五：总结——得出策略第二部分：策略----产品规划一：产品命名二：产品卖点提炼三：产品线及组合规划四：产品价格策略五：产品包装策略产品规划工具目录•产品规划的内容•工具一、品牌构架•工具二、波士顿矩阵•工具三、产品组合四度分析•工具四、产品线评估分析模型•工具五、产品概念分析•工具六、产品组合策略•工具七、九维价格模型产品规划内容产品包装产品组合策略产品品牌产品线产品概念产品规划依据个方面进行产品洞察,发现问题,并按照这五个方面进行规划产品品牌洞察及规划洞察产品模式是否合适,产品品牌是否清晰,产品定位是否明确.各产品品牌(系列)之间的关系是否明确、合适。建立起更科学、更适宜未来发展的产品品牌构架。常用工具一、品牌架构的四种模式不相关品牌例子索尼奔驰通用电器所有产品系列，不论多少，都使用同一个品牌名每一系列产品都有一个独立的品牌。但所有系列又分享一个共有母名字可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）廷格尔曼集团翠丰集团每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定义主副品牌母子品牌单一品牌一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪说明：通过对现有产品品牌构架的检核，发现现有产品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能够符合主品牌的要求。颐生产品品牌洞察应用案例颐生酒业状元尊素堂企业品牌产品系列名颐生颐生浓香酒颐生黄酒产品分类颐生养生酒金波玉液金花酒金梅酒茵陈酒金奖100颐生颐生普曲颐生米酒袋装桶装瓶装礼盒包装袋装烹调桶装坛装产品品牌……颐生目前品牌模式品牌模式现状：母子模式、主副模式、单一模式大杂荟•颐生品牌体系既有母子品牌，又有单一品牌、主附品牌，品牌规划混乱不清稀，需要重新梳理。各个产品品牌核心价值挖掘深度不够，品牌没有在消费者大脑中占据相应的位置。•针对颐生产品的四种类型产品：白酒、黄酒、米酒和颐养型白酒。前三者的品牌规划都属于母子品牌，品牌架构单一清晰，但对于最后一种——颐养型白酒，则存在很大问题，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌规划混乱不清稀，需要重新梳理。品牌模式面临的问题•没有一种放之四海而皆准的最佳品牌架构。企业应选择最适合自身组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌架构。•好的品牌架构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。品牌架构选择原则洋河酒业蓝色经典系列大曲系列敦煌古酿系列美人泉系列梦之蓝天之蓝海之蓝洋河蓝色经典品牌结构及命名启示洋河采取单一品牌策略，以主副品牌的形式，洋河+蓝色经典+梦之蓝（天之蓝、海之蓝），产品命名紧扣品牌及产品特性颐生酒业颐生颐生企业品牌产品系列名金像酒新产品线旧产品