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品牌定位与品牌策略制定2004年2月17日--品牌基础--如何制定品牌策略--实战演练--品牌管理实务品牌基础品牌是什么？提到万宝路，我们想到什么？金霸王电池看到这只兔子，我们想到什么？有关品牌的看法•品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。•产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌•产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点•品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验品牌感受事实创建一个品牌产品品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。品牌行销与产品销售的差异产品销售（Selling）是一种战术思考•探究销售的技巧与方法•关心现有的产品销售点•关心目前销售目标的达成•以销售力为中心•创造企业今日的业绩为重点品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营品牌行销（Marketing）是一种战略思考•探究建立能销售的系统•关心客户需求的满足•关心企业持续的成长•以市场分析力，创造力为中心•创造企业的未来为重品牌是人品牌是符号品牌是企业品牌是产品品牌是符号1.视觉印象2.隐喻式图象3.品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是企业企业属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是产品品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧品牌有各种不同认同和风格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品牌就是消费者对某品牌感受的总和最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。•“品牌”凭什么值那么多钱？•为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？•为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？•到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“可口可乐企业使命”“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。品牌之所以成功…...不是因为而是因为–产品好消费者和品牌建立关系–销售好–广告很多消费者对品牌具有感情–通路铺货好–促销品牌在消费者生活中有意义–市场第一品牌强势品牌的好处•售价较高、获利较高•高获利容许更大的产品发展＝主导地位•更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌•消费者比较宽大为怀•占有率比较稳定•通路的杠杆效应•产品线延一个企业可以拥有的最强大的资产！品牌管家•肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康发展和市场价值品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立并忠于品牌的核心价值与精神品牌管理有一些工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系。品牌定位“定位”是什么•寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消费者的心理的位置。消费者心理•消费者心智特性–容量有限–追求单纯–趋向感性–不易改变的事实–容易变模糊•一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相联系。奔驰＝精密工程沃尔沃＝安全大众＝可以信赖•定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西这些品牌的生意是什么？公司产品品牌定位资生堂化妆品希望LE’S牛仔服装美国梦想海尔空调控制家里的天气柯达胶卷回忆索尼照相机激烈的体验如何进行品牌定位与制定品牌策略•什么是品牌定位策略•品牌策略思考工具及运用•品牌策略思考十大原则•品牌行销策略制定基本框架•模拟比稿•开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？•想吸引怎样的客人？他们为什么会来？•一样开PUB，开一个什么样的PUB。•我用什么特色吸引他们？•你如何达成特色？•装潢采用何种风格？•如何造势?让知名度立刻打开？•如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？做个游戏。（什么是策略？）•开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析）•想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位）•一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念）•我用什么特色吸引他们？（利益点）•你如何达成特色？（支持点）•装潢采用何种风格？（品牌个性)•如何造势?让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动）•如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？（单一化主张）什么是策略？策略从何而来？品牌：干子干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元，并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人，愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是殷勤之至。同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是个“上进”的好青年。策略是如何形成的？目标消费群：淳子她是25-30岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。目标消费群消费心理分析：淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。竞争状况：小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些“花”。大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面，值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。消费者认知：“干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对我不错，就是见了我就脸红”“小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任并托付终身的伴侣呢？策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”单一诉求主张：“干子的真爱会让淳子幸福一生”语调风格：用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心洋溢的是即将到来的“幸福”具体行动计划：什么时候行？怎么行动？策略思考两大工具A．SWOT分析内部强势strength弱势weakness机会点opportunity威胁threat外部※找出行销的关键问题：KEYISSUE（及OPPORTUNITY）※确定策略方向•企业的背景和信誉•产品和品牌的优势•通路和价格的优势•良好的社会环境•消费者(潜在)需求•适宜的上市动机和市场空缺•产品力不够独特•新品牌不易被接受•通路和价格的劣势•竞争者的威胁•产品淡、旺季的不平衡•跟随者的加入产品组成：含有功能性添加物的低汽饮料维他命B：解除疲劳低汽：碳酸饮料的1/6，爽口对肠胃无负担PET500ml包装价格：4.0元/瓶口味：鲜橙竞争市场：PET500ml包装茶饮料：3.5元/瓶碳酸饮料：3.0元/瓶运动饮料：4.5元/瓶竞争品牌：（包装别）统一、康师傅、可口可乐、百事可乐（功能性）佳得乐、红牛（CAN）市场描述：佳得乐、红牛（CAN）为市场第一品牌月销量：2万箱/品牌，行销投入20万/月/旺季，市场经营2年销售区域：湖北全省各重点城市销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸）行销预算：50万目标消费群：16-30岁企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高B、品牌定位三角分析※决定市场的来源和目标消费群③竞争者不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由②目标消费者不只是性别、职业、年龄……更是一群有灵魂、有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）①产品我们凭什么吸引目标对象我们跟他人有什么不同品牌定位•主要的竞争者•市场占有率•优势和劣势•广告的重点和诉求•年度的行销投入•最新竞争态势•产品的功能和使用特性•产品的差异化•利益点和支持点•形象和价值•目标消费群和特征•职业、收入和个性•典型的生活形态•潜在的心理需求•购买者和使用者产品组成：红茶+奶+糖1）偏奶味2）偏茶味TP250mlCAN330ml包装价格：2.5元/包3.5元/包口味：麦香、巧克力竞争市场：茶饮料竞争品牌：立顿（TP250ml）2.5元/包口味：原味淘大妈（PET500ml）3.5元/包口味：原味、珍珠立顿：冲剂市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌销售领域：湖北全省各重点城市销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸）行销预算：50万目标消费群：16—30岁企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高1）全面性了解市场、消费者、竞争对手、自身品牌与产品特质等2）逻辑性严密的推寻、论证3）悟性勤思考、发现规律、1％的灵感策略成功影响的因素个案研究：太平洋房屋．房屋中介1．市场行销的背景背景：1／银行向二手房市场开放按揭贷款2／政府陆续出台鼓励买房政策3／上海市对户籍政策的放宽房屋发展商房屋中介新房个人旧房（二手房子）房产市场上海(2003)2．市场行销的问题（A）新房发展商VS中介1）公正－－地位（发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”）2）专业－－知识（中介：以房屋买卖为核心的KNOWHOW）3）全面－－服务（中介:资讯量大，服务体系完善）旧房（二手房）个人VS中介1)专业－－知识（中介：以房屋买卖为核心的KNOWHOW）2)全面－－服务（中介：资讯量大，服务体系完善）3)可信－－背景（中介：相比个人，中介商是一企业）2．市场行销的问题（B）3．消费者分析（A1）消费者分析（需方）1）自立门户：高薪白领贵族，个人月收入近万新房：省心（房源多，建议专业）2）新婚：以从事管理工作为主，家庭月收入过6千新房／二手房：实惠（二手房的优点．房源多，可信）3）动迁：有一笔购房的专用款新房／二手房：实惠（二手房的优点：房源多，可信）4）外来：以高级技术人才为主，有足够购房实力（个人．企业）新房：省心（房源多，建议专业）3．消费者分析（A2）消费者分析（需方）5）改善：家庭月收入4千二手房／贴补置换：经济（二手房的优点．房源层次多，可信）6）归国：新房／二手房：省心（房源高档，建议专业，服务全面）7）境外：个人月收入过3万新房（购买）：省心（房源高档，建议专业，服务全面）二手房（购买／承租）：省心（资讯完善．服务全面．可选度高）行销需要解决的问题：1）上海太平洋房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责建立：买卖、租赁房屋找中介的观念通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益树立“太平洋”的领导品牌形