品牌塑造与营销管理

1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任2、中国BGP能力训练学创始人中国创新管理模式倡导者3、中国品牌营销管理十佳人物品牌专家管理顾问4、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授（华南理工大学、中山大学、暨南大学、厦门大学、北京大学、时代光华、清华大学、浙江大学、中国人民大学、华中科技大学……）5、广东省民营企业家成长工程智库专家6、广东省职业经理人协会副会长7、广州宝典管理公司董事长兼总经理8、政府区域品牌发展顾问曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问张镌铭(zhangjuanming)简介序:为什么要建立品牌战略?1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？……………………未来中国企业的新机遇——中国未来30年将是品牌爆发年一、品牌战略与定位1、品牌战略——定位一尖2、品牌公式——五品五行3、品牌文化——附加价值4、品牌分类——二阶四级5、品牌历程——成长六度6、品牌创建——538定律品牌塑造与营销管理张镌铭二、品牌营销与推广1、推广诉求设计——3631法则2、品牌推广设计——五大秘笈3、平面推广设计——五大原则4、品牌形象推广——五大原则5、推广活动策划——核心一字6、推广活动策划——核心一句7、策划推理步骤——四步四级8、策划推广工具——6W4H结构9、策划效果检验——AIDMA法则一、品牌战略与定位要点问题：如何来精确定位品牌战略——品牌是从哪里开始策划的？求偶恋爱看品牌战略定位——我的品牌在战略上就定错了吗？第一原理与心智资源利用——精确的战略定位与品牌成功关系？品牌战略定位后的支持点——为何说战略一但定位，全员必须执行？?????定位找到你最锋利最持久的针尖!问题:您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？一、品牌战略与定位1、品牌战略——定位一尖同一平面的竞争不仅在于你有？而在于你是否比？针尖式头位品牌正确战略的位置定位核心定位——聚焦头位品牌战略的分析结构针尖式头位战略=心智资源=人的第一反应价值•我强敌弱（强势化）——需向定位•跟他相似（同质化）——另定针尖•我弱敌强（弱势化）——另定客群•她犯迷糊（战略化）——诱导新需我他我她高中低左中右前中后去屑柔顺滋养专业护理品牌战略定位一尖——规划结构分析工具图123FAB结构分析=属性+优点+利益我他她客户需求终极利益1产业链上游高中低左中右前中后多快好省1234中游下游2行业母业子业3市场规模+地位渠道+区域4产品物质功能情感利益精神利益结论SWOTSWOTSWOT产品渠道价格推广形象服务人员营运SWOT企业性格价值导致——中国市场你必须打的一张牌品牌制胜理念•没有完美的?!•只有完美的?!•完美的?等于?!品牌是最好的差异化识别工具•当产品差异化小——客户的关注点——则从产品本身转移到得到产品的全过程！——品牌运营全过程触点设计触点传播触点控制触点满足?管理——可视化近台+远台品牌战略案例：荣昌肛泰成功在什么地方？如何精确定位品牌营销战略的？12定位新品类针尖=？辣酱还是公的香！?定位新品类品牌战略案例：茂德公是如何精确定位品牌营销战略的？针尖=？中国第一个将辣酱分公母的案例互动：从品牌战略格局定位，看后续的成败影响说了多少次了面越弹，越好吃面要弹才够意思吃面就要吃弹面弹！弹面才好吃！今麦郎弹面核心价值=营养+健康+美味“就是这个味儿！”——“这个味儿辣！”“这个味儿香！”口感口味营养，健康弹派味派五谷道场定位——非油炸要点问题：品牌的实战战略操作要素——成功的品牌公式品牌的品质包含的内容品牌的品位是指的什么品牌的品说是指的什么品牌的品名包含的内容品牌的品类是指的什么品牌的四易原则是什么品牌案例综合分析剖析2、品牌公式___五品五行品牌战略设计的五大要素16有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。.品牌定义品牌???质量文化商标名称图案?推广类别?新属从实战定义中找出品牌操作要素硬性=软性=？拓展广告宣传公关四易易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵?互动：品质质量靠什么能做好？硬性科学制度类文化职能职责流程步骤精益优化监督考核软性艺术精神类文化培训教育精神思想价值观念职业操守名品名工沃尔玛服务理念•超出顾客想象•打破昨天记录服务理念服务就是：解决问题服务就是：努力给自己找麻烦努力给别人找方便服务因素案例分析服务的本质——让人感动！为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析案例分析3、品牌文化——附加价值•问为什么会出现以上的现象呢？品牌最大差异化在哪里?品牌最难的操作点在哪里?文化文化??互动=?？？？MIBIVI时尚法国巴黎卢浮宫巴黎圣母院法国塞纳河为什么欧洲成为了品牌的发源地？时尚法国巴黎卢浮宫巴黎圣母院法国塞纳河为什么欧洲成为了品牌的发源地？思想行为形象MIBIVI理念识别行为识别形象识别品质欧洲法国德国瑞典瑞士意大利西班牙……大众旗下：大众、宾利（98年收购）、奥迪、布加迪、西亚特、兰博基尼、斯柯达，保时捷奔驰旗下：奔驰、迈巴赫、Smart宝马旗下：宝马、Mini、劳斯莱斯SIMON西蒙电气GUCIAMANIPRADAMIAOMIAOMASMALABurberry沃尔沃汽车萨博汽车爱立信通信伊莱克斯电器ABB电力和自动化哈苏相机宜家家居和H&M为什么欧洲成为了品牌的发源地？文化是一种支撑力量，一种背书资源！•呼和浩特——中国乳都•背书：北纬４０——４６•世界级的优质乳品生产带•英法荷美加等均在线上互动：品位文化又如何沉淀？•历史——新旧产品、厂房、设备……•人物•事迹•事件•理念•文字•技术•专利•物件•歌曲•活动•新闻•……你为什么信这个品牌？——找到支持支撑的沉淀基石地缘人物科研生产营销性别民族典故……年代历史文化博物馆案例：国窖1573你能看到的历史是多少年！你能听到的历史是多少年！你能尝到的历史是多少年！产品服务文化品位——无形+抽象+务虚品质——有形+具体+务实精神利益情感利益物质功能利益品牌附加价值的设计方向——从灵肉到灵魂！品牌地位体验感受核心基础什么东西更具有魅力？更吸引人？品牌???质量文化商标名称图案?推广硬性=产品软性=服务思想行为=形象拓展招商广告宣传促销公关类别?新属品说推广拓展招商广告宣传促销公关品牌是以推广为势能曙光汽车集团推广对象客户技标组织政府对手认知认识认同认定认证近台影响——产品包装+现场促销+店招宣传+现场资料+路演远台影响——媒体宣传推广+户外+车体+电台+电视公益公关亚都加湿器——被对手分解——近台促销赠品北极绒保暖内衣——被对手分解——广告模糊抢夺+近台赠品31品牌???质量文化商标名称图案?推广硬性=产品软性=服务思想行为=形象拓展招商广告宣传促销公关四易易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵类别?新属针尖式头位32商标四易分析案例分析主标与辅标的作用德力西电气四易对比亚运会你记住了谁是主赞助商？互动：用四易原则来分析品名的设计辅标六种常用图案表达：人物、动物、植物、数字、形状、色彩案例：泰盛牌——更名——仲景牌宛西制药——质优品正•泰盛牌————仲景牌•Slogan——药材好！药才好！•符号化——人头像——医圣《仲景》•800里伏牛山——天然药库•选料工艺系统中国销量第一的六味地黄丸＝36推广良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌公式五品五行品质品位品说品名注册品类要点问题：如何区分不同行业及产品类型品牌？如何操作工业制造企业品牌？如何看待中西方品牌的价值差别？5、品牌分类____二阶四级二型5、品牌分类____二阶四级二型低端低端4级中级中级3级高级高级2级奢侈奢侈1级二阶一阶分阶分类分级商号品牌产品品牌中间型产品终端型产品中间型产品终端型产品分清品牌的分类定位如何将中间型产品做出品牌来电子配线——寻找借势钢材————包装作用拉链————定位头位电焊机———借势高端借势国际——虚实包装……例如借势原理=？模拟案例制造业中间型产品如何包装品牌？要点问题：品牌一定是从产品及质量做起吗？中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？中国乳业轰动事件出现在什么历程？6、品牌历程——成长六度模拟案例：吉利——推一款100万的车，行吗？42占有度知名度美誉度信任度依赖度忠诚度卓越期发展期管理系统整合传播VISI升级质量安全有效功能快效反应细节设计触点管理体验服务文化诉求公益公关增值服务实力非凡规模领导主导地位科技领先专业便捷操作要点历程时期创业期简单系统频度刺激广告宣传促销推广分销网络拓展渠道VISI落地广度高度深度品牌成长三期六度从历程中找出各阶段的操作重点各阶段传播的功能——广告什么时候打？打的目标在哪？什么方式打？品牌产品四大结构策略•促销品类——人气型产品（走量+占有度认知度+运营生产循环）•主销品类——保利益产品（保证正常利润量）•形象品类——高价值产品（增量+引导+高端+延伸+地位+形象）•战术品类——竞争工具产品（挖井+拦截+占位+诱导+测试）产品结构形成客户的比较优势利于选择心理从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌？•李宇春•芙蓉姐姐•凤姐•吴莫愁占有度知名度美誉度信任度依赖度忠诚度品名品位品说品类品质忠诚度=必用人数÷已用人数依赖度=常用人数÷已用人数信任度=相信人数÷已知人数美誉度=赞美人数÷已知人数知名度=已知人数÷目标调查人数占有度=已占市场数÷总市场数=已购买人数÷总目标人数备注各数据分为如下两种：1.区域性人数调查2.全域性人数调查467、品牌创建____538定律要点问题：品牌创建的五大战略思想与方针品牌战略的三大核心利剑品牌战略目标的包含内容品牌战略竞争的包含内容品牌战略职能的包含内容品牌营销的八大管控点品牌营销的战略与战术分析工具1)五大要素2)三把利剑3)八套控点538定律掌握系统创建品牌要素与环节品牌是——以产品为____；品牌是——以服务为核心；品牌是——以文化为____；品牌是——以创新为发展；品牌是——以专业为____；品牌是中国２１世纪最流行的追求1)五大要素：（五个以）理念目标清晰方向案例分析品牌运作，不仅是完成了面子上的形象，而真正的持久的较量是在运营的管理上，即全面的体制与机制的独道优势，遵循行业的主核心规律特点——专业规范的标准品牌不是卖材料的，而且卖附加价值的，可是附加价值又从哪里注入呢？——品牌文化是注入的灵魂针尖式头位法的战略定位,定位于服务，再如何让服务做到极致成为品牌竞争战略的核心！让客户感动！而且感动到极致！针尖式头位法的战略定位,以产品为基础————找到客户最广泛及最隐含的迫切痛苦需求创新的本质——创造性地破坏!创新的途径——创造性地？？,即借力!？谁都知道没有创新就没有发展，可是又如何创新呢？创新的途径又在哪里呢？品牌的品质保鲜——持续创新•战略＝？＋？（方向、目标、概要）=?•战略三个特点＝定性大于定量＋粗略大于精细＋全局大于局部•战略三个原则性＝长期？性＋根本？性＋结构？性2)三把利剑案例分析时间性赢利性全局性战略检验工具案例分析：张瑞敏如何将海尔起死回生？黄老板的战略为