搜索
品牌增值三步曲树立品牌的过程需要一个完整的并长期贯彻执行的品牌战略，根据战略的不同阶段，可以大体分成品牌价值的创造、品牌价值的保有和品牌价值的增值三个方面，在不同的阶段有不同的主导运营模式。价值创造：突出个性和明确的市场诉求品牌价值的创造过程是品牌战略的初始实施阶段，这一阶段存在着两个必须面对的问题：要创造什么品牌？能创造什么品牌？在要创造什么品牌？问题下，包括这样的一些自问：我们是否需要一个品牌？我们所要创立的品牌是什么产品？我们这个产品具有什么样的特性？我们这个产品的特性是否具有唯一的创新性？我们这个产品在品牌引导下将产生什么样的影响？我们这个品牌是否赋予产品新的含义？我们这个品牌如何贴近产品，表达出产品内涵？我们这个品牌如何贴近消费者，满足消费者的消费、记忆和审美偏好？在能创造什么品牌？问题下，包括这样的一些自问：与自身产品相同或相近的产品是否有品牌？这些品牌的数量是多少？消费者认可的或有一定知名度的有多少？如何对其他品牌排序？创造这一品牌其他企业大体进行了多大规模的投入？品牌形成的时间是多少？这些品牌是否对相关企业的业绩有了促进？多大的促进？如果相反，是什么原因？其他企业是如何进行品牌创立的？采取的形式有哪些？这些形式是否都有效果，或这些不同的形式与品牌形成的关联度有多大？有没有特殊的品牌创立模式？品牌创立是否与企业的发展战略相互配合和衔接？可以使用的品牌创立的投资额度是多少？持续创立的可能投资有多少？品牌的主要区域特点是什么？上面的这些问题，在实际的操作中并不一定全部都能够得到完整的回答，因为市场中的品牌实在是太多了，而且许多品牌的创立可能依靠的是一种特殊的市场机遇，这个机遇错过了，其他企业就无法获得了。所以，上述问题可以在品牌创立之前进行提问，也可以在实施过程中进行提问，甚至还可以在品牌创立之后进行进一步的追问。不断明确这些问题答案的时候，就是品牌战略不断完善的时候。因此，品牌价值的创造实际上是一个对自身产品和市场进行测试的过程，其核心内容可以由下面的图示来说明（见图1）。价值保有：丰富内涵和实行领域扩张品牌价值的保有过程是品牌战略实施的关键阶段，也是对品牌价值的增值奠定坚实基础的阶段，因此可以看作是品牌战略的核心。这一阶段进行的品牌维护甚至品牌修复是十分重要的，许多企业在品牌创立之后又丧失掉，主要是这一品牌价值的保有措施出了问题。这个阶段必须能够准确评估已经进行?quot;品牌价值的创造阶段取得的成果，并在此基础上进行深度包装，获得更加辉煌的品牌形象。显然，隽永是这个阶段的经典注解。首先面对的是这样一些问题：产品品牌的市场反响如何？产品销售量是否获得了增长？品牌在同类产品品牌中占有什么样的地位或比例？品牌的知名度是由于什么原因得到的？这些原因的排列顺序是什么？消费者对品牌的满意和不满意的意见有哪些？现有的品牌影响力情况下是否需要进行补充工追加品牌投资？上述问题必须在深入调查的基础上得出尽可能详尽的数据，并依据数据得到尽可能准确的结论。这项工作的含义是：明确品牌的市场状态，考察是进?quot;品牌价值的保有过程阶段，还是继续推进品牌价值的创造阶段。如果评估数据和结论支持品牌价值创造阶段已经完成，在品牌价值的保有阶段，必须自问以下问题：现有品牌是否有足够的内涵？反之，是否有足够的外延？现有品牌是否具有产品的通用性？现有品牌可能的扩展方向是什么？现有品牌进一步深入人心需要什么样的措施？目前消费者最主要接受品牌的途径和倾向是什么？是否需要品牌形象的进一步完善？或者说，是否需要做了新的变化形态？怎样通过媒体以及促销活动，满足消费者不同细分群体的情感要求？品牌现有内涵和社会主流价值形态是否具有一致性？具有怎样的一致性？上述问题的答案必须是明确的，或者至少是比较明确的。而且，品牌价值的保有必须和企业的整体战略相一致，避免由于企业战略的变化而品牌内涵不变。当然，在品牌的外在形象以及核心价值方面，应该保持一种固定性，不能随意变化。如果现有品牌有足够的内涵，则可以进一步考虑进行以主要品牌形象为核心的系列品牌设计、创造；如果现有品牌有足够的外延，则可以进一步考虑进行多个品牌的单独创造和设计，赋予每个品牌新的内涵。比如P＆G旗下的飘柔、海飞丝、潘?quot;、沙宣（洗发产品），汰渍、碧浪、奥妙（洗衣产品），就是根据内涵来进行的系列品牌设计，而其几个大的系列之间则是根据外延来进行的多类品牌设计（见图2）价值增值：提升层次和进行品牌延伸品牌价值的增值是品牌战略的高级阶段，事实上也可以看作是著名品牌的创立阶段。在这个阶段不仅可以实现品牌价值的增值，极大地树立企业的形象，而且还可以获得多领域的附加价值。因此，也可以说，品牌价值的增值才是真正意义上的够得上战略二字的品牌战略。首先是对品牌价值的保有阶段进行评估，这个评估可以按照下面的模式进行（见图3）。对于企业来说，上述格局的形成会产生直接的利润后果，品牌和利润效果之间的关系如下图所示（见图4）。当然，在企业经营实践中，这个图示并不具有直接的意义。从上述图式来看，事实上品牌的知名度、美誉度以及形成的消费者对品牌的忠诚度，与产品本身是有直接的关系的。比如，汽车品牌更多的是依靠技术实力形成的，消费者首要的是安全和动力性能；而啤酒品牌则更多的是在技术水平一致的前提下，通过口感和消费概念的引导形成的。对于拥有高、中、低等多个层次品牌的企业以及产品来说，其品牌价值的增值则主要依靠是目标消费者的数量和产品的适用范围实现的。品牌价值的增值的核心是提升品牌的层次和实现品牌价值延伸。所谓提升品牌的层次，并不是要求一定去争夺高端客户，而是形成市场上某类产品品牌格局中的优势地位，甚至是决定性地位，将品牌从区域品牌变成全国品牌、从全国品牌变成国际品牌。所谓品牌价值的延伸，实际上是经营领域的扩展，从单一产品向多元产品转化、从狭窄领域向宽泛领域扩展、从品牌--产品概念向品牌--企业概念最后到品牌--文化概念转变。在这个层次上，才是真正实现了品牌由标识向资本的变化（见图5）。