品牌学概论-2

品牌学概论-2——品牌资产主要内容什么是品牌资产品牌资产带来的利益品牌资产的特征品牌资产的构成要素品牌学概论想一想联想收购摩托罗拉，29亿元究竟买到了什么？1.专利。作为移动通信领域的先驱，摩托罗拉手中握有大量专利资源，这对于任何一家公司或者企业来说，都是一笔非常宝贵的资产，包括谷歌，也包括联想在内。专利是厂商与厂商间直接较量的最佳武器，凭借专利，可以极大程度上限制其他公司产品的研发，从而保障自己在市场中的有利地位。联想在这一点上一直处于不利位置，而如今有了摩托罗拉移动的加持，联想在专利领域便间接积累了大量专利资源，这对于联想进军并立足国际舞台是意义的。2.品牌。联想集团本次收购摩托罗拉移动，不仅获得了3500名员工和2000项专利，同时拿下了摩托罗拉的品牌和商标。对于联想而言，收购摩托萝拉似乎并不能在短期内带来明显的效益，但重要的是联想直接获得了进军全球市场的门票。虽然摩托罗拉目前的市场份额持续呈现缩水状态，但其品牌价值和市场影响力仍然不可小觑。相比之下，联想虽同样占有一定的市场份额，但其主要销往地区仅包括中国、印尼等新兴市场。可以说，摩托罗拉在全球市场内的品牌影响力要比联想成熟并且大的多，借助摩托罗拉成形的品牌效应，将会大幅加快联想进军国际市场的步伐。3、合作关系。联想之所以在海外市场迟迟没有太多出色的表现，除了品牌影响力不足外，渠道合作关系也是一方面的原因。联想PC业务虽然坐拥全球第一，其海内外公共关系和相关渠道也建设的有模有样，但在智能手机领域，联想并没有太多的建树。反观摩托罗拉，通过多年的全球布局，摩托罗拉在全球市场内拥有非常强大的公共关系以及品牌形象，这些都有助于联想在海外市场的发展和扩张。4、研发。谷歌CEO拉里·佩奇曾在其官方博客写道，谷歌自收购摩托罗拉后，一直在协助整个Android生态系统的建立，以及摩托罗拉团队的重建。摩托罗拉拥有出色的产品设计和技术研发团队，这些人的加入将为联想注入新的活力。想一想你觉得以下这些都是品牌资产吗？专利品牌合作关系研发思考：你觉得什么是品牌资产？可口可乐公司的一位官员曾经说过这么一段话：如果公司在天灾中损失了所有产品有关的资产，公司将毫不费力的筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有的消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，公司就会停业甚至倒闭。对品牌资产的不同理解定义——消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。解释——消费者由品牌所能想到的一切东西。如：清华——中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领导人、校长梅贻琦、清华园等厦门大学——中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金融、广告等对品牌资产的不同理解财务会计概念模型：对企业品牌提供可衡量的价值指标基于市场的品牌力的概念模型：品牌的未来成长与扩张基于消费者的概念模型：如何为消费者建立品牌内涵品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素品牌认知品牌形象品牌联想品牌忠诚附着在品牌上的替他资产品牌认知：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。因此，品牌的知名度非常重要。它主要表现在容易突破消费者所吸纳信息的选择屏障，进入消费者的记忆当中，提高自身的竞争力。品牌形象思考以下问题：高知名度的品牌等于形象好的品牌吗？形象好的品牌等于该品牌产品本身的质量好吗？支撑好的品牌形象最重要的一点是什么？品牌形象：品牌形象，是指消费者对某一品牌总体质量的感受或者在品质上的一种整体印象。它是消费者的一种判断和评价。品牌的形象主要以商品的质量为基础，依赖于该品牌产品所标识出的功能、特点、价格、性价比、外观、耐用性、售后服务等影响商品质量评价的因素。如果某一商品的质量较差，那么就很难建立起良好的形象。品牌联想：是指人们记忆中与品牌相关联的各种事物思考：对肯德基这个品牌，你能联想到什么？品牌联想：应尽量做到是好的联想2019/9/2202019/9/221宝洁最早的标志老人头像和星星的组合，星星的颗数定为13，以代表当时美国国旗上的星星。1882年，这个经改进的标识注册为商标。在上个世纪80年代，当时有谣言风传宝洁的标志是恶魔的象征。这个男子卷曲的胡须隐藏着恶魔数字666，并且13颗星星的含义被认为是对出自《圣经》『圣女身披日光，脚踏月亮，12颗星星化作一顶璀璨的皇冠womanclothedwiththesun,withthemoonunderherfeet,andonherheadacrownof12stars』的模仿。品牌联想：应尽量做到是好的联想NBA成功篮球耐克运动鞋质量好乔丹嗖嗖声耐克乔丹希腊女神耐久锻炼跑步昂贵运动鞋锐步缺氧鞋耐克品牌的联想网络品牌意识品牌态度品牌联想电视广告中百威啤酒的标志被画在游泳池底部百威啤酒我们全家都喝它St.Louis制造味道爽口红白色罐装啤酒之王百威啤酒的联想网络当上述关系建立起来之后一个品牌就有了无形资产品牌命名、营销活动品牌意识品牌购买品牌使用品牌联想品牌态度买后感觉行为忠诚态度忠诚中性好或不好品牌忠诚：就是消费者对品牌偏爱的心理反映阅读时间：课本案例：品牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机附着在品牌上的其他资产：专利分销渠道销售网络技术研发分销渠道管理技术获得更多的忠诚者减少竞争对营销活动的影响减少营销危机的影响减少消费者对价格变化带来的负面影响获得较大的利润获得较大的贸易合作和支持增加营销活动效果提供特许经营的机会增加品牌延伸的机会品牌资产带来的利益名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由有购买理由的消费者，不断地得到累积国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故获得更多忠诚消费者减少竞争对营销活动的影响汾湟和非常可乐可口和百事可乐凌志奔驰减少营销危机的影响1982年，氰化物1985新配方37％37％占有率减少消费者对价格变化带来的负面影响价格增加1角价格增加1元蔬菜、大米价格增加1角价格增加1元洗衣粉、香皂、牙膏、汉堡包获得较大的利润研究发现，比起没有品牌的计算机，消费者愿意为下列品牌多付出：$339$318$339$230$182$17获得较大的贸易合作和支持供应商——供货银行家——借贷经销商——代理增加营销活动效果劲霸男装：十年世界杯最大获益者自2000年正式启动品牌发展战略，十年间劲霸可以说成功利用三次世界杯营销，完成了自己品牌从起步到腾飞再到领航的嬗变之路。2002年，日韩世界杯，920万，“敢于天下争”劲霸成为家喻户晓的男装品牌，专卖店数量从150激增到500家2006年，德国世界杯，3800万，射手榜“独家冠名权”当年，劲霸的专卖店数量从1000多家发展到1600多家的规模，步入服装行业竞争的一线阵营。2010，南非世界杯，7600万，央视世界杯直播赛事广告五大优势资源劲霸品牌价值达到148.77亿元。2008年，北京奥运会，8944万，专卖店突破3000大关提供特许经营的机会无线广播设备玻璃器具玩具卡车服装饮料增加品牌延伸的机会羽绒服获得更多忠诚消费者哈雷•戴维森品牌创办于1903年，目前行销到200多个国家。尽管面临经济危机，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。今年达到了71亿美元的品牌价值。1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H.O.G，现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。获得更多忠诚消费者哈雷的发源地在美国，哈雷摩托车的成长浓缩了自1903年美国一个世纪以来品牌的发展历程。它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮，哈雷-戴维森标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一。同样，它的品牌忠诚度也是最高的。在美国有两大哈雷聚会活动，东、西部各有一个，期间有各种极速比赛，他们使用航空燃料，在1英里的赛道内挑战极限。哈雷精神可以概括为以下三点：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活HarleyDavidson创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。获得更多忠诚消费者关于哈雷摩托的电影：获得更多忠诚消费者荒野大飚客恶灵骑士蝙蝠侠3终结者2返回减少营销危机的影响品牌危机管理的经典案例——美国强生公司泰诺药片中毒事件事件链接：事件爆发•1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故•开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人•调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件强生的危机应对•强生最高危机方案原则：“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益。”•花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶泰诺药•花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报事件后续发展•当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。返回