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品牌从一个合适的名字开始尹云从谈谈品牌命名与品牌定位2002年3月1日南京银都广告有限责任公司产品简介96年投身广告传播业，三年中经历了设计、策划及客户管理等工作——杂而不精99年任南京银都广告公司创意总监，坚定了品牌管理及创意之路2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、电扬等同属WPP广告集团），吸纳了由奥美“品牌管家”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念2002年初重返南京银都广告公司任副总经理，继续品牌管理与创意之路今天接触的第一个品牌名称——尹云从银都广告今天分享的内容对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名带走你搬得动的石头！银都广告对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名银都广告•立刻写下映入脑海的三个品牌•立刻写下映入脑海的三个名人名字•立刻写下映入脑海的三个国家名字•立刻写下映入脑海的三个空调品牌品牌是什么？品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。——奥格威，1955年银都广告•公司品牌•产品品牌•服务品牌•金融品牌•科技品牌•甚至一个国家一个人不同种类的品牌银都广告产品与品牌产品•对产品功能的使用经验–有形的:摸得著,感觉得到,看得见–在外在属性:有风格式样,特性,价值–能满足消费者对其功能和价值的期望–但...这些只是部份特点品牌•对产品的全方位体验–个性–信任–信心–朋友–地位–欢乐–...产品是制造出来的品牌是建造出来的银都广告消费品品牌是对产品的整体感受：•个性银都广告消费品品牌是对产品的整体感受：•信任银都广告消费品品牌是对产品的整体感受：•信心银都广告消费品品牌是对产品的整体感受：•朋友银都广告消费品品牌是对产品的整体感受：•地位银都广告消费品品牌是对产品的整体感受：•快乐每一品牌背后必有一项产品但不是每一个产品都会成为品牌银都广告形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销活动*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*使用者*旁白银都广告抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)银都广告品牌形成过程事实感受产品品牌银都广告周华健或张学友为什么是品牌?•产品不错•知名度高•消费者对其品质认知•有特定的联想与个性存在•已与消费者建立某种独特的关系•忠实度已存在•看起来,还有一段长路可以走下去银都广告•检测写下的品牌名称•为什么它们可以称为品牌？银都广告对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名银都广告•描述对写下品牌的感觉•购买意愿如何？银都广告何为定位？•相对于竞争对手，在消费者头脑中形成一个合适的位置，使顾客在需要解决一个特定消费或其它问题时，首先考虑该事物•阶梯理论银都广告为何定位？•定位的目的就是将差异化做出来，就是制造竞争优势•锁定目标对象，因为我们无法同时讨好所有的人银都广告几种定位策略•实体定位•功能定位•市场定位•服务定位•形象定位•观念定位银都广告产品定位产品定位消费者洞察产品利益点产品支持点需求功效产品特点银都广告定位的描述•对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌银都广告P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHO目标对象WHAT消费者利益点WHY相信的理由/产品支持点银都广告如何找出定位？•坐标图法•排比图法•配比图法银都广告品牌定位VS.产品定位•品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予产品生存的空间•产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价值•分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致品牌定位产品A定位产品B定位产品C定位银都广告品牌定位与产品定位的关系•品牌定位建立在产品定位的基础上•品牌定位可以是产品定位•也可以是超越品牌的情感利益或自我实现型利益银都广告成功的品牌定位•可信任且与产品性能密切相关•直接联系到商品属类及目标市场•传递有意义的特有利益点•消除此类商品使用中的最大难题•符合目标消费群的信仰、知识及行为习惯•相比竞争对手，有自己的独特之处•能长期维系品牌/产品的生命力银都广告定位的价值•是所有策略表述中最基础的部分•说明了品牌存在的理由•提供了品牌的市场发展蓝图•是整个市场营销战略的核心所在•必须先于所有相关的品牌策略进行耐克的一个错误银都广告•在1994年推出休闲鞋•销售额损失惨重，令耐克形象受损–撤回该系列Why?再访消费者银都广告从耐克吸取的教训•消费者认为你所提供的是出众的运动产品–而不是任何品牌都可以做到的产品–休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢•结果重新定向各种行销手段来支持该品牌–“JustDoIt”•竞争的极度努力•趣味，对生活不逊的态度银都广告“仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌”(PhilKnight,耐克创立者)银都广告定位的评估目标市场商品属性范围特有利益点支持理由定位阐述市场规模：是否达到特定“身价识别”及“兴趣度”所允许的最大限度范围大小：在此范围内拥有一定的市场占有率是否有益于我们的业务单一：是否单一的利益点事实基础：我们的产品是否拥有些事实协同性：整个阐述的各个部分是否能有效地互为支持身份识别：目标群体是否承认并关心自己是这一群体的一份子简捷：目标市场是否明白我们的产品所有替代的产品渴望度：目标群体是否无须解释，即能理解并渴望获得这一利益点便于理解：是否便于消费者理解简捷/可信：消费者是否无须解释即可明了是否便于他们信服（通过我们提供的证明）兴趣度：这一目标群体定义是否明确指出为什么他们对我们提出的特有利益点感兴趣相关性：目标群体是否明确意识到这类产品在生活中的意义排它性：在可能的推广支持下，能否在目标群体心目中确立并独占这一利益点独有：是否基于一个附加的产品利益点推动力：是否阐明了一个值得购买的东西银都广告定位小结•定位是消费者关于某品牌产品的一种认知–定位是相对于竞争者而言–定位建立在特定的目标消费群上–定位侧重于消费者利益点•定位可以建立在产品的独特属性上•定位可以建立在消费者的感性认识上•定位可以建立在消费者信念需求上–定位需要持续与消费者沟通才能得以完成银都广告定位描述练习•检测写下的品牌名称•对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌银都广告对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名银都广告•立刻写下映入脑海的三个鞋子品牌•立刻写下映入脑海的三个牙膏品牌•立刻写下映入脑海的三个电视品牌银都广告•事实上，关于命名并没有一套完整的理论•我们可以参考一些比较成功的例子帕萨特的由来银都广告品牌名称扮演的角色•符号，在品牌定位的过程中用于称呼与识别银都广告品牌命名策略•体现定位相关的元素！–与别不同–相关联想–易读–易记银都广告品牌命名的方式•中文/英文音译、意译•英文/中文音译、意译银都广告命名过程中考虑的三个问题•在什么类别里和谁竞争？•谁是需要接受我的对象？•我以什么样的面貌出现？银都广告品牌命名的检测•自检–音–形–意•互联网•消费者座谈“莎凡”的诞生银都广告“莎凡”的诞生•企业简报银都广告“莎凡”的诞生（续）•定位分析银都广告“莎凡”的诞生（续）•名称发想银都广告“莎凡”的诞生（续）•名称筛选银都广告“莎凡”的诞生（续）•名称检测银都广告“莎凡”的诞生（续）•名称选择银都广告品牌命名小结•坏名字可能导致品牌夭折–不良谐音及联想–生涩难记–滥俗•好名字事半功倍–易读易记的就是对的名字–体现行业特质的是好的名字–引发独特利益点联想的就是好上加好了银都广告•评点写下的品牌名称“刘富贵”可不可以成为天王？银都广告“尹云从”不是一个好名字•音•形•意请描述对尹云从这个品牌的定位谢谢各位的时间！