品牌基础知识培训

内部培训资料（一）品牌基础知识培训品牌管理部为什么会是品牌？为什么一定要是品牌？要明确的两个概念：•什么是品牌/品牌的定义•整合营销传播（IMC）什么是品牌？•品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同部落之间的财产。•最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通过特定的口号在消费者心中留下烙印。•现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。•产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二的。•品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家，品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌升值期间，在市场上获取的巨大利润。•消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消费者不会在买产品之前先去参观你的厂房，不会去探究你的技术有多先进。从营销学4P的角度看:–产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同质化越来越严重。–价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场占有率是短暂而虚假的繁荣。–通路的即将公共化已是不争的事实。–促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、进退两难。•对消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，品牌是其消费的指南。•对竞争对手而言，品牌是一种制约，在没有形成强势品牌的领域，如果你拥有品牌这个市场利器，那么你就可以花很小的代价获取强势地位，如果强势地位被对手获得，留给自己的市场空间将是非常小。品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——美国市场营销协会（AMA）一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们的需要。——英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立的关系。——奥美广告公司品牌是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现有价值。——美国学者AlexanderL.Biel品牌是区别的标志，具有识别功能；品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能；品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能；品牌是无形资产，具有价值功能。品牌的定义•品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。•产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。品牌的意义品牌对企业的意义1.创造市场占有率；2.形成竞争防线；3.提供渠道助力；4.获得更高的收益；5.应对环境变化；6.有助于企业的资本运营。品牌对消费者的意义1.获得自我认同和社会认同；2.减少交易成本；3.减少交易不协调。品牌/品牌形象品牌是具有多种内涵的象征。是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式等无形总和。简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对产品感觉到什么。品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说的品牌形象。整合营销传播（IMC）多样化的传播方式:•常规媒体的广告•促销活动•公关活动•新闻炒作•直效行销•在线营销/网络传播•VI/产品商业化设计•通路形象•终端环境及终端陈列IMC理论认为：对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综合性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应，同时产生品牌附加价值的。实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、一致的和最大的传播效果。用不同的方式,传达同一的信息。品牌整合传播如何作业？•方式•流程•阶段作业的基本方法作业方式对内：1.我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌资产,并立足于中长期品牌构建。2.确保所有与品牌相关的各个方面,能反映和忠于品牌的核心价值和精神。对外：1.整合传播手段,传达同一概念（品牌的核心价值和精神）。2.通过传播,建立和不断改善产品与使用者之间的关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地位。3.我们坚信：合乎策略的传播手段,可以接触到消费者的心灵,创造联系,巩固品牌忠诚度,最使产品获得品牌地位。目的：1.建造今日的品牌,协助企业达成销售业绩2.忠于品牌核心价值和精神,使品牌不断发展成熟,并经久不衰。作业流程五个程序：1.市场调研2.策略形成3.策略表现4.策略传播5.策略执行/效果评估五个阶段——市场调研背景资料收集:方式：•查询各媒体近6个月来相关行业的各类消息、报道、预测和评议等。企业在产品开发过程中的资料希望也能提供。目的：•了解产品所处的宏观营销环境。•行业现状、寿命周期及发展趋势。•市场构成规模及变化。•社会、经济、文化、政治等相关因素的影响。企业内部调查方式：•与企业项目负责人进行深度沟通。•与企业的营销、采购、生产、市场、技术开发等部门的主要负责人员进行深度沟通。目的：•企业背景规模；•企业中长期的营销目标;•产品的开发策略；•技术优势；•与其它品牌的区别；•产品的历史、物理形式及功能属性；•消费者的直接利益；消费者的调查——谁将是产品的使用者/购买者/影响者?方式：•随机分群抽样调查：•样本数：250-300个样本•SPSS、EXCEL•数据统计、交叉分析目的：•了解谁在使用该产品？/用它做什么？•使用的品牌？•使用后的态度？/对该产品有哪些需求？/已满足/未满足？•他（她）们是否了解该产品或类似产品？•他（她）们具有何种相似的地方？/统计变项消费者的调查——我们应该销售什么给消费者？方式：•消费者深度访谈目的：•了解消费心理；•影响购买的主要因素；•需要的产品或类似产品是什么样的（形状、大小、功能、色彩及其它）？•具备何种文化、思维方式、价值观等共性？•他们喜欢什么样的沟通方式（语言、个性、色彩、声音、代言人等）？消费者的调查——有效沟通的形式？方式：•消费者深度访谈目的：•了解生活及消费形态•信仰/宗教/理想/个人生活态度•作息时间/场合/环境/何种环境购买等•媒体/报纸/电视/杂志/网络/广播/其它竞品调查——市场细分：谁是我们的对手？方式：•竞品的资料分析•终端观察•广告监测目的：•竞争构成、范围、竞品品牌现状及趋势：•他们想满足消费者的哪一部分需求/消费者是否认可•竞品的产品/价格/渠道/广告宣传对比分析；渠道调查方式：•经销商深度访谈•终端观察目的：•经销商眼中的消费者/生产商;•产品渠道的构成：宽度/深度是否满足了消费者的需求；•经销商利润/对商品陈列、推销意愿的影响;•终端铺货鼓励/展示陈列工具/宣传品/促销品;五个阶段——策略形成营销诊断——SWOT分析优势（Strengths）机会(Opportunities)劣势（Weaknesses）威胁(Threats)品牌SWOT—强调品牌优势/避开弱点/利用机会/处理威胁优势：品牌本身特性，与竞争品牌相比有优势的地方，这些优必须是对消费者具有意义的。劣势：品牌与竞争品牌相比不如竞争品牌的地方。机会：为外在环境，包括消费者、竞争品牌及市场提供给品牌、可以加以利用来提高占有率或建立形象的机会。威胁：外在环境中存在对品牌的不利点。品牌SWOT—诊断品牌(产品)•产品优于竞争者的地方?•产品表现能否达到预期水准?•产品的独特信息能否增加吸引力?•产品是否有最佳性价比?•如有系列产品,是否为同类别或相关类别品牌的延伸?•有无你希望改变的地方?使产品更具吸引力?品牌SWOT—诊断品牌(形象)•品牌所体现的态度和价值关是否适应市场主流?•品牌是市场造势的引发者还是追随者?•哪些人与品牌最亲近?特定消费者还是大众消费群?•品牌风格是否独特?•品牌形象后是否存在一个很强的创意点?•每一个单项广告都可以为品牌建设加分吗?(或能很好的进行单项广告创意吗?)•如果品牌形象上有弱点,是策略性错误?还是没好好支持?品牌SWOT—诊断品牌(顾客)•成长中顾客什么阶段?什么原因?顾客不接触(或开始接触)本品牌?•在目标人群中,它是否被广泛接受?•开发新客户时,是否存在最大的销售机会?•谁对品牌更有影响力?使用者还是购买者?•忠实消费者对本品牌的价值是什么?•本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者?•本品牌是否得到其应得的市场份额?•本品牌是否以对待长久消费者的态度对待它的忠实消费者?品牌SWOT—诊断品牌(渠道)•现有不同的销售渠道组合能否给品牌的销售和形象带来最佳收益?是否有新的渠道发展?•在重要的销售渠道中,品牌是否有效的铺货及陈列?销售人员是否与渠道活动配合顺畅?•最重要的终端在哪里?•品牌对销售渠道的依赖如何?经销商对品牌的意见如何?是否给品牌最大支持?关系如何?•潜在消费者是否知道在哪里购买本品牌?远吗?方便吗?•售后服务如何有效的支持本品牌?市场定位需求是什么——品牌定位满足需求的费用——价格定位满足需求的途径——渠道定位满足需求的必要信息——广告定位消费者定位——谁是我们最有价值的消费者通过以上的定位，我们将发现：我们的品牌与消费者之间最关联的东西，这是我们有效沟通的基础，用一句话或一个词表达出来，这就是我们要寻找的品牌核心概念。它将是消费者在使用产品后所得到满足的核心价值和精神感受。五个阶段——策略表现将品牌核心概念以声音、色彩、图象、文字等形式表现出来。•是我们的消费者所熟悉的/可接受的，能打动消费者，并促进购买的——相关性。•与竞争对手相区别的——原创力。•冲击力/震撼力•VI识别系统/包装及设计•广告品：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、网络广告、招贴海报、手册、POP、DM、终端店招、展示柜等•促销及公关活动•新闻炒作•网页设计创意、文案、设计五个阶段——策略传播传播任务分期1、短期•新产品上市——通路建设•产品概念灌输•产品功能诉求•强力促销2、中长期•长期品牌构建传播目标设定•品牌知名度（提示指名/未提示指名）•品牌第一提及知名度•品牌理解度•品牌偏好度•品牌购买意愿传播方式整合（全媒体传播）•媒介计划•促销活动•公关活动•新闻炒作/软文•直效行销/人员推广•网络传播•终端环境建设、门店装修、产品陈列、POP布置、理货五个阶段——策略执行/效果评估知名度偏低•媒体传送量不足，到达度过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度。•冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。知名度高\第一提及知名度偏低•消费者对品牌广告已经产生主动记忆，但是对竞争品牌广告的记忆则强过对本品牌的记忆。•检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有竞争力的水平。•检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形。•创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。第一提及知名度高/广告理解度偏低•消费者对广告形成主动性记忆，且记忆强过竞争品牌，但对广告品牌及创意所传送的关键讯息则未能理解。•检视所选用的媒体类别与载具是否有完整承载创意讯息的能力。•创意的表现对理解度将扮演主导角色。检视创意表现在品牌强调（Branding）上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚。广告理解度高/品牌偏好度偏低•消费者完全理解品牌广告，对创意的关键讯息也完全理解，但不是喜欢该品牌或广告：•品牌偏好主要来自于消费者对创意诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入。•检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象是否出现不一致现象。品牌偏好度高/品牌购买意愿偏低•消费者为广告所说服，对品牌产生偏好，但并不想购买。消费者对品牌产生偏好后，对商品是否产生需求，主要的影响因素为：•消费者是否觉得需要该类产品。•消费者对本品牌与竞争品牌相较下的整体综合价值评比结果。•创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色。•检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。品牌购买意愿高/实际购买比率低•消费者对品牌已经产生需求，也决定购买本品牌，但