品牌延伸影响要素的灰色优势分析

第9卷第4期2007年12月南京航空航天大学学报(社会科学版)Journal《NenjingUniversity《Aeronautics&娥utics(SocialSciences)V01．9No．4Dec。撕品牌延伸影响要素的灰色优势分析王建玲1，刘思峰1，吴作民2(1．南索航空航天大学经济每管理学院，江苏南京210016；2。南京大学商学院，江苏商衮210093)摭要：品牌延伸是近年采营销理论研究的重要内容与前沿垃课题，基于消费者的译价成为蕞辟廷伸重要的研究税角。本文构建了品牌延伸评恬的灰色优势动态分析摸整，以“苏宁”从电器刭地产延伸进行实证研究。研究结果鸯A&K研究结果有较高的一致性，但从综夸关联度可以得知，不同因素在品牌延伸中职起的作用幂罔，互补豫是最为重要的影响鼹素，其次建市场环境带来的机遇，再次是公司规模对溥费者的影响。最后发现制造难度高，演夤者对廷锋的评钴也较高，但是美联程度并不显著。关键词：品辟延伸；影响要素；灰色优势中匿分类寻：F273．1文献标识码：A文章编号：1671—2129《2007)04—0047—05一、孳l言品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的重要内容与言藿澄性课题，袁过去十凡年里学术秀进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学零雾研究热点，Aaker稷Keller(以下麓称A＆K)分别于1990、1992年发表了题为“消费者对品牌延伸的评价¨u以及“鼯牌延伸的连续性弓1人的影晌雌引，弓}发7品簿延锌磷究豹热潮，雷舔市场学舁权威的两大学术刊物《市场营销杂志(JournalofMarketing)和《市场营销研究杂志》(JournalofMarketingRese黜h)开始耜继嗣发有关研究成果(表1)。国内品牌延伸研究相对较晚，以韦福祥于1994年的题为“晶牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮，孛出丈学卢泰宏”】、j艺京大学符晷群¨．5】、南舞大学范秀成¨J、西安交通大学柴俊武【7’以及中国科学院心理研究所雷藕等哺1楣继撂到了翻家自然科学基金支持，其研究成果受巍广泛关注。袁1运期国外菇牌延伸磺究状漫＼JournalofJournalof含计MarketingMarketingResearch1990—19993692000警至今347在消费者评价的品牌延伸研究领域中，A&K。消费者对品牌廷律的评价”一文被奉鸯该领域的标榜之作，消费者的评价成为最为重瑟的研究税角，消费者的态度成为品牌延伸效果最为有效的测定指标。在A&K磷究的基础上，1993年额西兰奥秘兰大学的Sunde和Brodie[91研究了跨文化适应性的问题，在新西兰做了相同的试验，结果发现了与A&K研究绪论毙较大的差异。1994年荷兰的Nij豁en和Hartman¨们，1996年英国的Paul和John【1¨也在前人研究的基础上进行了相似的研究，并通过改进妁数据分斩法对A&K和S&B豹研究数据进行重新处理，从而验证了A&K研究结果的适用范围，也得到与A&K主圃归模型比较一致的研究结果。在霞内，2001年j艺京大学的符雷群教授进行了类叙的研究，基金须要：枣京簸空航天大学鬻年基金(V06109一093)。收稿日期：2007-02-08作者简介：王建玲(1975一)，女，江苏徐州人，南京航空航天大学讲师，主要研究方向为服务营销、灰色系统。万方数据南京航空航天大学学报(社会科学版)第9卷他通过构建与A&K相同的研究模型，并运用残差中心化方法进行数据处理，在消除了多重共线形问题后发现其研究结果与A&K保持了高度的一致。虽然基于消费者的评价成为品牌延伸重要的研究视角，但是自从A&K的开创性研究之后，并没有实质性的突破，大多数学者多是围绕着A&K模型进行复制性的研究，验证其跨文化的适用性；少数几个学者对数据处理方法进行了改进，得到了一些不同的结论，但是也还是在原模型的范围内进行研究。关于模型中是否存在新的影响变量，虽然有探索性的研究，但是并没有构建出相应的模型进行实证和定量研究。其次，以上所有基于消费者视角的品牌延伸研究皆采取实验研究法，通过问卷形式获得消费者对虚拟的品牌延伸进行评价，存在外部有效性问题。另外。这些数据全部为静态的横断面数据，实际上消费者的评价是一种动态的过程，尤其是在经济高速发展的中国，因此消费者的动态评价也显得非常重要。f。二、研究设计1．A&K模型1990年，A&K提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设。该模型中的因变量“延伸品牌的评价”(Evaluation)被定义为“延伸产品的总体感知质量”(QualityofExtension)和“延伸产品的购买可能性”(PurchaseIntension)的均值。即：E=(口’+p)／2(1)其中，E为延伸品牌的评价，Q’代表延伸产品的总体感知质量，P代表延伸产品的购买可能性。模型中的自变量包括“母品牌的感知质量”(Query)、“原产品和延伸产品关联性”(Fit)和“延伸产品的制造难度”(Diiticuhy)。第一个自变量是“母品牌的感知质量”，他们认为感知质量和消费者评价之间存在正相关关系：假设(1)：消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接受程度越高，反之则越低。他们还认为原产品与延伸产品之间的关联性越高，那么消费者对延伸产品的评价就更为正向。假设(2)：原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。理论层面上。A&K构建了两维度指标以衡量原产品和延伸产品之间的关联度：一个是从产品角度来度量，另一个则是从生产者角度来衡量。他们提出产品维度指标可以继续分解为两种使用情景变量，即“互补性”(原产品与延伸产品共同满足同样或类似需要的可能性)和“替代性”(即在某些情况下原产品和延伸产品相互替代的可能性)。生产者维度指标则用“转移性”(原产品设计、制造技术和所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中)来衡量。另外，A&K提出关联度的大小会影响到原产品特征向延伸产品的转移，因此关联性和感知质量变量之间存在交互作用：假设(3)：原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到限制。另外，消费者感知的延伸产品的制造难度，包括延伸产品的设计、制造两个方面，也影响着对延伸产品的评价。A&K提出，若延伸产品较为容易生产，则消费者对品牌延伸的评价较低，甚至消费者会认为延伸产品定价过高：·假设(4)：延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。以上七个变量均用七级量表进行度量，如制造难度，1=极为容易，7=极为困难。A&K以学生为样本对这些假设进行了检验，结果表明，对A&K模型中除了假设(1)外的其他假设均提供了支持。A&K在1992年的另一项后续研究中发现，当引入一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低品质品牌在延伸评价上的差异性就会消失。也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的相关性，而不是原品牌在感知质量上得分的高低。72．要素识别国内外学者们从不同角度对影响品牌延伸成功的因素进行了大量的研究，大体可归结为五类：公司因素、环境因素、核心品牌特征、消费者特征以及营销策略。A&K主要从核心品牌的产品特征来衡量影响品牌延伸效果的要素，需要综合考虑其他要素的作用，中山大学卢泰宏教授和余明阳E12】在这方面进行了有益的探索，为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。综合评估虽然更符合消费者实际决策状况，但给研究设计带来了很大的困难。本项目在A&K研究的基础上，综合考虑公司因素以及环境因素，以苏宁电器一苏宁地产为研究对象，针对南京地区消费者展开研究。本项目认为，公司的万方数据第4期王建玲，刘思峰，吴作民：品牌延伸影响要素的灰色优势分析49规模和可信度对品牌延伸产生影响：假设(5)：公司的规模越大，消费者对延伸产品的评价越高，反之则越低。环境因素，如市场的激烈程度、市场容量和市场潜力对品牌延伸效果都产生影响：假设(6)：随着市场的成长，竞争日益激烈，采用品牌延伸会比建立—个新品牌更有价值。(X1)母品牌的感知质量Q相关性F(X2)转移性T(X3)替代性S(X4)互补性C(X5)生产难度D(X6)市场环境E(X，)公司规模sC消费者的购买行为受到他人影响，甚至会修正自己的决策和评价。因此，对品牌延伸的评价除了要考虑对延伸产品的整体质量的感觉和购买意向之外，还需要考虑实际购买情况。本项目中，将此三者均值定义为对延伸品牌的评价。3．研究模型(Xo)延伸评价E延伸产品总体感知质量Q’购买延伸产品的可能性P延伸产品的实际购买状况AP图1品牌延伸评估的灰色优势动态分析模型模型中的公式解释如下：E={Q’+P+AP}／3=f1(Q，F，D，E，sc)(2)其中F=乞(T，S，C)灰色关联分析的基本思路是，根据序列曲线几何形状的相似程度来判断其联系是否紧密，曲线越接近，相应序列之间关联程度就越大，反之就越小。[圩1那么延伸评价E序列为系统特征序列：Xo=(Xo(1)，】【o(2)，⋯⋯，】【o(n))影响要素序列Q，T，S，C，D，E，SC为相关因素序列：Xi=(xi(1)，Xi(2)，⋯⋯，Xi(n))本研究中n=6，即要求消费者对从2000—2005年期问6个年度做出相应评估。灰色绝对关联度％表征了折线)(o与x；的相似程度，折线)(o与x；越相似，8。。越大，反之就越小。其计算见公式(3)：802i=丽持昔措可㈤nn丁玎可可酉j耵u’其中，气=【(五一毛(1))dt灰色相对关联度‰表征了序列蜀与五相对于始点的变化速率之间的关系，五与五的变化速率越接近，r优越大，反之就越小。其计算见公式(4)：1+ISo’l+lSf’I⋯ru2亓订可可可可ni『习丁【4J—y其中^’2上(五’一毛’(1)’)at，五’亍乏斋灰色综合关联度P讲既体现了折线五与五的相似程度，又反映出五与五相对于始点的变化速率的接近程度，是较为全面地表征序列之间是否紧密的一个数量指标。其计算见公式(5)：pm=0eoi+(1一e)‰(5)其中，0C[0，1]。在本文令0=0．5，表示对绝对量之间的关系和变化速率同等重视。三、实证分析1．品牌选取尽管实验研究法是国内外研究品牌延伸的主要方法，但是Swaminathan于2001年也指出，虚构的品牌延伸或者在群体环境下进行的调研都会导致外部万方数据南京航空航天大学学报(社会科学版)第9卷有效性问题。所以本部分将以真实的品牌延伸为研究盟象。晶牌选用士公差键，它直接复喧到研究结果。本研究选用“苏宁”，对其从电器到房地产的延伸进行评估。苏宁电器集团始创于1990年，由一家专营空调的小公司迅速发展成为年销售规模120多亿，上缴税收过4亿，员工47，000余名，连锁企业遍及全国30个省市地区的大型零售连锁企业集团。集团先后获得中国最具影响力十大企业之一、全国民营企业八强、全国连锁企业七强、中国商业企业名牌企业、江苏省著名服务商标等殊荣，是国内主板市场首家获准直接上市的电器连锁企业。苏宁电器董事长张近东与其兄长张桂平携手创下苏宁品牌后，1992年苏宁进军房地产，两兄弟开始在电器连锁和房地产两个领域分别发展，如今张桂平产业的苏宁建设集团已发展成为集房地产开发、医药科技、门窗制造、物业管理、金融证券、汽车贸易、星级酒店等为一体的大型综合性企业集团。2．数据获取A&K研究以107名商科专业的学生为研究对象，要求他们对六个品牌以及假设的20个延伸产品根据自己的兴趣和观念做出相应评价。在后续的关于品牌延伸的实证研究中，调查对象基本上都是选用学生为样本。鉴于经费和人员等限制，本研究调查的对象为53名工商管理专业在校大学生。调查问卷由两部分组成：参照部分和评估部分。参照部分包括市场环境状况、母品牌和延伸产品的经营状况，由专家打分予以评定；评估部分则包括A&K研究中的七个经典问题，但是需要调查对象在阅读上一年度的参照部分后，对本年度的相应问题做出评估，以此类推，完成2000--2005年的评估。为了与A&K研究结论进行比较，以上问题均