品牌延伸的问题与对策

品牌延伸的问题与对策内容摘要品牌作为企业的无形资产，在企业的持续经营过程中的作用日益增强。目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析，并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考，进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策。希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用。关键词品牌延伸策略研究分析对策随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义。1企业品牌延伸策略概述1、1品牌延伸的定义所谓品牌延伸，是指在与企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程。品牌延伸又称名牌扩张，是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择。当一个品牌在市场上业已定位成功（该品牌在消费者心目中占据了有利地位），则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线，形成一个具有相关特性的名牌宗族，并进行品牌兼容性经营。1、2品牌延伸策略的分析概述品牌延伸策略，则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略。同时，在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称，推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳新。一言以蔽之，在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸，真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。2企业品牌延伸的现状与存在的问题2、1我国企业品牌延伸的现状随着市场经济的发展，产品同质化的程度越来越高，企业间的竞争越来越激烈。企业越来越感觉到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延伸会给企业带来各种问题，使之遭受巨额大的损失甚至一蹶不振。在现在的国内的市场中，自觉和不自觉的运用品牌延伸的事例越来越多。如杭州哇哈哈集团的“哇哈哈”果奶在市场上获得成功以后又利用这个品牌推出“哇哈哈”营养八宝粥、绿豆沙、银耳、燕窝、矿泉水、可乐等：海尔集团从海尔冰箱，后来又延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等。除了这些企业以外还有很多企业通过品牌延伸在短期内使企业的竞争力和利润额都得到了很大的提高。然而品牌延伸是有风险的，未经理性决策和操作的品牌延伸也是很危险的。上述企业虽然在品牌延伸方面取得成功，但是在某些产品上的品牌延伸是未见成效的甚至是失败的。比如哇哈哈在向童鞋市场的延伸效果就不明显；海尔向医药行业的延伸就是失败的；金利来向女用皮包的延伸模糊了它的品牌定位——“金利来，男人的世界。”2、2企业品牌延伸中存在的问题2、2、1企业风险意识普遍比较淡薄国内在品牌延伸这一方面的理论研究在我国刚刚兴起的时间不算太久，其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。这就需要我们从中总结原因，并做进一步的深入研究，从而规避品牌延伸中的“陷阱”，通过借鉴成功延伸的经验来指导中国企业的品牌延伸活动。在实际的情况中，我国企业对待风险意识还是相当薄弱的。没有进行合理科学的评估，就盲目对企业的品牌进行延伸和深度扩展。当然有的成功了，而且获得非常巨大的利益和品牌效应；但是如果一旦失败，其结果有时会是毁灭性的打击。因此我们一定重视对企业进行品牌延伸前的风险评估和分析。只有如此，在采取了周密的计划后，会尽可能小的减少因失误而带来的损失。2、2、2企业在朋友说的过程中容易产生株连效应在统一品牌策略下的延伸，某一产品一旦出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城中失火，殃及池鱼”，因为众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其他产品的声誉，产生“株连”效应。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灾难性的打击。2、2、3企业品牌延伸缺乏科学的分析首先，企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上，消费者通过联想可能会产生心理冲突。例如三九集团成功开创了999胃泰品牌，使得消费者视999为胃药的代名词。但三九集团随后将其延伸至啤酒。虽然“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药，这无疑在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。其次，很多企业把高档品牌用于低档产品。高档产品是人们品味、身份和地位、财富、文化的象征，人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理，向他人炫耀，因此它一般很难兼容低档次的产品。一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征，产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐。例如，在几十年前，红旗曾一直是国人心目中的高档轿车，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿竟是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车。”当一汽提出要让科长都坐上红旗车时，红旗的品牌价值已经开始淡化。一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，继而滑向低档经济型轿车，模糊了自身的地位，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失，结果产生越多价值越低利润越少。2、2、4企业进行过度的品牌延伸品牌延伸的进行并不是随心所欲的，其首先要面临一个广度和速度的问题。延伸的广度过小，会造成资产的浪费；延伸的广度过大，延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助，从而成长缓慢艰难。延伸速度太慢，会错过时机；延伸速度太快，则会造成原品牌严重透支。在中国，大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度太快的问题。五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸，已延伸出了五粮春、金六福等百余个品牌，其延伸长度约是宝洁公司的5倍，速度约是宝洁公司的35倍。百余个品牌大部分处于成长期，都需要五粮液这个品牌来支持，因此五粮液公司已经走入了品牌延伸过度的误区。3企业品牌延伸的有效对策3、1主副品牌的运用为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对主品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。这既强化了主品牌的形象，又使各产品在消费者心目中形成一定的距离，降低了株连效应的风险。3、2从产品质量档次上进行延伸分析首先，向上延伸分析。在产品线上增强高档次产品生产线，使商品进入高档市场。例如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车，雅马哈紧跟本田，陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。其次，向下延伸分析。产品质量向下延伸为例。在产品线中较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。第三，双向延伸分析。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容，上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。3、2、1扩散法延伸分析这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：以是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，如金利来开始以带领名牌而知名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，如金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展，然后是中国内地市场，近年来向欧洲市场扩展，逐渐闻名世界。三是一个品牌在扩散衍生出另一个品牌，在“金利来”品牌效应下，衍生出了另一个中国名牌“银利来”，成为“金利来”的姐妹花。四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。海尔最早是生产电冰箱的，后来海尔品牌延伸，兼并各地的空调器厂家、洗衣机厂家、电视机厂家，冠以海尔品牌，这些厂家成为海尔集团成员，同时成为海尔属下名牌企业。3、3确保延伸产品和核心品牌的相似性延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸产品中去，在延伸产品与核心品牌存在相似的条件下，品牌延伸效果明显，品牌延伸容易成功。延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面联想的滋生。所以在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品，这样才能使品牌真正能够得到延伸。3、3、1主品牌核心价值的包容性品牌核心价值是否包容了延伸品牌所需的核心价值，或者说与延伸产品所需的核心价值有共性。如果主品牌的核心价值不能很好地包容延伸产品所需的核心价值,则品牌延伸难以成功：反之，则易于成功。海尔品牌的核心价值中突出点是“星级服务”和对顾客“真诚到永远”，故其延伸到空调这个讲求售后安装服务的行业也取得了不俗的成绩。3、3、2主品牌所对应的产品与延伸产品的相似程度在主品牌具有包容性的前提下，主品牌对应下的产品（原产品）与延伸产品相似程度越高就越易获得成功。这种相似度可进一步细分为技术相似程度、类型相似程度、可替代度等。3、3、3主品牌与延伸产品的使用者、销售渠道应确保相同或相近延伸产品与原产品在销售渠道上相同，则可充分利用企业在创造主品牌过程中形成的强大销售网络，迅速进入终端，在原品牌渠道伙伴的倾情促销推广下，很易为消费者所认识，并很快成功切入市场。例如TCL利用其强大大家电营销网络推出空调等产品，其市场进入速度常常令对手措手不及。3、3、4品牌定位的相似性原产品与延伸产品的定位相似，则消费者对品牌的联想度高，易于接受新品。例如迪斯尼的米老鼠代表了幽默、快乐、聪明，其延伸到定位于为儿童提供乐趣的玩具领域，就取得了非凡的成功。3、4注意把握品牌延伸的成功时机不是任意一个企业都能把品牌延伸作为其发展市场扩大效益的救命稻草，也许不是所有的品牌进行延伸都能够成功。企业进行品牌延伸时要看清楚成功的时机，下列因素可以作为决策的参考因素：1、消费者对该类产品有着多品牌的需求；2、企业同品牌的不同品类可以一起促销和出货；3、企业的品牌资产可以转移；4、品牌的基本元素仍然适用。品牌延伸的时机不是越早越好。在市场发展的早期，品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小，生存的可能性也弱，这是因为在市场引入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到母品牌的形象，品牌延伸应适当延后。一般来说，在产品的成长期及成熟期的前期，则应该谨慎使用品牌延伸。从品牌资产的角度来说，强势品牌是品牌延伸成功的基础。企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行，否则，非但不能达到品牌延伸的初衷，相反还会模糊原有品牌定位，淡化其核心价值，最终导致品牌建设的失败。3、5品牌延伸要适度用一个知名品牌领导不同种类的产品，加速了品牌认知过程的同时，也降低了产品的市场