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品牌战略与整合营销王伟星一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（4P——4C）五、年度营销计划的制定六、营销成本管理七、结束语目录（一）何为品牌、何谓营销（二）何谓整合营销传播（三）品牌化时代（四）创新时代与品牌再造一、何谓品牌、何谓营销二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能,也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。——Schultz(舒尔茨)一、何谓品牌、何谓营销(一）、品牌的定义——1、只是记录产品的一个符号一、何谓品牌、何谓营销2、附加在产品上的价值——附加值一、何谓品牌、何谓营销品牌的价值品牌的价值=附加在产品之上的价值——附加值品牌的价值=消费者认知度、忠诚度、美誉度一、何谓品牌、何谓营销品牌是一个保证、是一个承诺Haier——真诚到永远(基本理念)VOLVO——安全的保证GOME——买电器到国美，花钱不后悔何谓品牌品牌和产品的关系（品牌=产品）产品•大多是有形资产•依赖制造商•实际交换之物品•要素是原料、生产、技术等•有功能意义•注重价格•容易被模仿•生命周期短•只从属某类产业•价值逐渐衰减•无形资产•依赖消费者认知•与消费者沟通的符号•要素是标记、形象、个性等•兼有文化与象征意义•注重价值，附加值•独一无二•生命周期比较长•可以向其它产业延伸•资产不断累加品牌品牌的价值=消费者认知度、美誉度、占有率你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要。注意力时代市场没有客观真实，只有认知中的真实一、何谓品牌、何谓营销•营销的本质是交易。•营销学是研究交易的策略、技巧与方法的学科。（二）、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销•亚当·斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成的一切社会活动，并推动社会发展。”•无论是农业社会、工业社会、信息社会，人类的政治、经济、战争、知识及精神层面的各种活动都在受着交易形态的支配。交易无所不在营销无所不在（二）、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销1、消费者友2、竞争者敌3、企业我营销学研究的对象（二）、何为营销一、何谓品牌、何谓营销经营理念说：生产导向观念产品导向观念促销导向观念顾客导向观念服务导向观念注意力导向观念（二）、何为营销一、何谓品牌、何谓营销财务生产营销人事财务生产营销人事营销作为一般功能比较重要的功能人事营销主要功能顾客人事营销顾客顾客作为核心理念顾客：核心功能营销：整体功能一、何谓品牌、何谓营销传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的•当供求关系发生转变时——供大于求的时代•细分市场不断演绎——族群越来越细分•竞争越来越激烈——营销手段层出不穷•环境变化越来越快——产品生命周期在缩短•产品竞争转向品牌竞争——功能性已转向文化一、何谓品牌、何谓营销营销工具的变化：•卖方市场与买方市场已关系发生变化•互联网改变了我们的生活——信息爆炸、传播提速、网络品牌•现代营销开始发生本质的改变：数据库营销、网络营销、知识营销、体验营销、服务营销、一对一营销、水平营销。。。。一、何谓品牌、何谓营销（三）何谓整合营销传播整合营销传播：从战略角度来制定一个优化的、可测渡的、有说服力的、统一的品牌传播计划。它包括内容整合与资源整合。这是一个从外向内的思考方式。内容整合（如何策划）与资源整合（如何使用）一、何谓品牌、何谓营销（三）何谓整合营销传播——内容整合1、区分消费者行为与产品需求（细分市场）2、提炼一个具有竞争力的利益点（诱惑点）3、确认消费群心中的品牌定位（基础）4、建立一个突出的、区别于其他的品牌个性价格价格数量数量A、传统营销需求曲线向右上移B、整合营销改变需求曲线的形状（需求弹性）有推广的需求无推广的需求无推广的需求有推广的需求将产品赋予生命，需求弹性的大小与整合营销策略有关。一、何谓品牌、何谓营销农夫山泉广告企业存在的价值===客户需求（客户是资产）整合营销的价值基础：哪些品牌拥有注意力，哪些品牌就有最大价值。一、何谓品牌、何谓营销传统营销的组合：整合营销组合：4P产品(product)价格(price)渠道(place)推广(promotion)如何销售产品4C顾客需求(customer)成本(cost)方便(convenient)沟通(communicate)将产品赋予生命，如何销售品牌故事整合营销传播：一、何谓品牌、何谓营销整合营销传播分广义与狭义：广义：从品牌战略角度出发，思考品牌价值与消费群需求沟通的传播方法。狭义：从产品角度出发，思考与消费群沟通的传播方法。一、何谓品牌、何谓营销案例分析：地狱天使、高雅猪娃——哈雷车族的雅号——美国精神的象征（自由、不羁）——是一种生活方式——男人体内的金属荷尔蒙一、何谓品牌、何谓营销整合营销传播的两大支柱：需求信息与品牌（产品）性格•了解消费者或潜在消费者的需求与消费行为——信息•品牌在竞争中的优势，核心竞争优势包括：品质、渠道、性格、象征性、故事、情感。。。。。。如何将品牌或产品赋予生命一、何谓品牌、何谓营销创新的四步动作框架减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下?创造哪些产业从未有过的元素需要创造?删除哪些被产业认定为理所当然的元素需要删除?增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?新价值曲线一、何谓品牌、何谓营销——创新方法创新的过程发散——收敛——再发散——再收敛大胆假设——小心论证的过程感性假设——理性论证的过程（找出可能）（做出决策）营销创新——创新与变革的基本概念一、何谓品牌、何谓营销——创新方法一、整合营销创新导论——创新方法课堂创新练习：假设一个功能性产品，将之策划成一个赋有感性生命或故事性的产品。从产品入手战略规划：解决未来3——5年向哪走、为什么的问题。即方向定位、总目标规划、使命与价值观念问题。整合营销规划运营管理销售管理：解决方向与总目标确定之后的市场定位与品牌规划、年度营销计划、营销组合策略等问题。：解决战略执行中组织、计划、制度、流程、策略等管理要素的制定与人、财、物等资源要素统筹平衡、协调、评估与控制问题。：解决完成年度销售计划执行过程中将目标分解到指标在分解到时间、区域、店铺最终有效完成年度销售计划的问题。整合营销组合策略一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（4P——4C）五、年度营销计划的制定六、营销成本管理七、结束语目录1、关系营销2、网络营销3、知识营销4、速度营销5、服务营销6、体验营销7、水平营销8、视觉营销二、整合传播营销的八大策略1、关系营销（Relationshipmarketing）1.1、定义：发展、深化与顾客的关系•与顾客直接接触，发展“一对一”关系•建立顾客档案，对顾客进行细分（特别是工业品营销）•为客户个性化、差异化量身定做、精细化运作1.2、操作要点•基于顾客数据库的营销：CRM（CustomerResourcesManagement）•持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）、VIP卡、百联系统OK卡二、整合传播营销的八大策略2、网络营销（E-Marketing）2.1、通过互联网为传播媒体，建立的品牌或产品的销售形式。(在线营销）•传播速度快•淘汰了中间环节•运作成本低•渠道广（几乎不受地域限制）•提供方便2.2、操作要点•从整合营销角度策划和建设网站，以网名为核心。•选择有效方法推广：吸引注意力、争取排名优化、增加流量管理•靠网站营销管理贴住用户群二、整合传播营销的八大策略•Facebook《社交网站》全球五亿用户•市值250亿，互联网时代的新宠•年仅26岁，身价60亿美金，从黑客到最年轻的财富拥有者被誉为盖茨第二Facebook创始人马克·扎克伯格3、知识营销（Knowledgemarketing）3.1、定义：把知识卖出去•重视产品中的无形（软性）因素、知识含量•为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度•诱发购买，提高营销附加值3.2、操作要点•为顾客提供解决问题的完整方案•专业性营销（工程师+营销师）•顾问式营销：在互动中为顾客解决问题二、整合传播营销的八大策略4、速度营销（Speedmarketing）4.1、定义：提高对市场的反应速度•“卖活鱼”：保持产品的时间附加值•通过“时间差”取得竞争优势•建立客户信息数据的速度4.2、操作要点•产研销一体化运行：柔性生产系统•建立触及市场基层的信息反馈系统•顾客快速回应体系•缩短计划周期，提高周转频次二、整合传播营销的八大策略IBM智能信息化管理5、服务营销（Servicemarketing）5.1、定义：提高内外部顾客满意度•全面、全程和全员服务，形成服务价值链•服务供给和服务期望的均衡•量身定做的个性化服务5.2、操作要点•差异化的服务定位：基本服务主张•服务产品设计和服务行为规范•可检验的服务品质指标•企业服务文化运作：提升服务意识A、服务理念牵引B、激励制度导向C、管理者以身作则二、整合传播营销的八大策略6.体验营销（Experiencemarketing)6.1定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验）以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品（服务）时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐（迪斯尼、主题餐厅、电子宠物……)6.2操作要点：将产品（服务）赋予生命将产品（服务）赋予主题、理念将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感工作就是舞台客户是商品的一部分二、整合传播营销的八大策略7.水平整合营销（Lateralmarketing)7.1定义：纵向营销的一种补充，纵向营销是界定市场优势创造竞争优势;水平营销则是在已界定的市场空间中附加新的相关市场需求。加油站增加了超市功能7—11增加了递送功能手机增加了。。。。。。妇幼医院增加了教育、健康、豪华服务。。。。。。SOHO商住两用、投资等多功能二、整合传播营销的八大策略8.1、定义：实现与顾客有效沟通•前提：A、4P要素中，产品、价格、通路难以差异化B、受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”•内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一理念、风格）•特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”8、整合营销（IntegratedmarketingCommunications）二、整合传播营销的八大策略奥运开幕式——国家营销一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（4P——4C）五、年度营销计划的制定六、营销成本管理七、结束语目录这是一种从外向内的思考方式，因环境的变化而界定自己的生存空间、调整自己的生存机能。而传统思维模式则习惯于从内向外的思考。整合传播营销（IMC）本身就是一种战略思考。•产业生态环境分析——环境变化优势在哪里•目标市场分析——客户与潜在客户在哪里•需求空间分析——需求容量多大•竞争空间分析——对手优势分析•企业内部资源与能力分析•整合营销定位产品与客户需求定价与客户成本渠道与客户方便推广与客户沟通三、市场分析与品牌定位时间规模现在初创期发展期巩固期变革期获转型期企业（品牌）成长的四个阶段：1、创意2、市场3、企图心1、策略2、组织3、核心业务1、整合营销理念2、制度、计划3、供应连整合1、战略2、创新3、魄力三、品牌营销战略定位时间规模现在初创期快速发展期瓶颈期变革期、转型期A公司发展过程的诊断三、品牌营销战略定位价值流入期价值稳定期价值流出期趋势探索点导入整合营销旧价值流出CMM早期进入中国价值流入图：三、市场分析与品牌定位价值流入期价值稳定期价值流出期转折点整合营销转型期的价值转移CMM战略转型三、市场分析与品牌定位信息清晰，我们知道如何把握机会与挑战部份混浊，我们可以用概率分析机会与挑战我们无法用逻辑、科学来判断（在无信息面前知识等于零）客观信息的三种形态：确定性信息风险性信息不确定性信息三、市场分析与品牌定位（一）大环境分析：•08年金融危机后世界格局又发生新变化•中国GD