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天业地产富江路项目沟通报告北京倾城尚德房地产投资顾问有限公司二O一O年三月案前思考保定市场大盘林立，中端产品密集成堆，产品同质化相当严重；项目所在区域属于老工业区，周边环境恶劣，居住氛围相对其它区域较差；项目所在区域整体客群消费潜力相对较低，对于居住产品舒适性要求相对简单。如何定位才能从众多竞争对手中脱颖而出呢？怎样才能既保证项目利润最大化，同时快速完成现金流？项目成功与否的关键到底是什么？五、项目经济测算一、项目本体解析二、城市发展研究三、市场竞争分析四、物业发展建议报告目录六、整体营销思路一、项目本体解析※项目本体解析※SWOT分析※项目难点解析地块基本情况地块位置：本项目位于天威西路南侧，东侧紧邻富江路；规划用地：项目规划总用地5.69公顷，其中居住区用地5.02公顷。建筑容积率：不大于3.3项目用地本项目地块四至东侧：东邻富江路，对面为已建成的秀兰康泽园小区；西侧：现状农田；北侧：现状农田；南侧：紧邻侯河。交通现状本项目进入性：项目位于城市主干道天威路以南100米，可经天威路，由富江路进入本项目，项目进入性较好；公共交通：3路、23路、25路、26路、101路、103路、301路、303路等公交线路，项目可达性良好。天威西路富江路周边配套商业配套：商业配套为住宅底商及沿街商店，以社区便利商业为主，项目周边缺乏商业氛围；教育配套：周边有花之蕾幼儿园、逸夫小学、二十二中、二十六中等学校，大学前教育体系完善；医疗配套：儿童医院、恒兴医院、市第二医院、中医院分院、交通医院，医疗配套齐全。周边街铺二十二中学花之蕾幼儿园区域产业项目周边区域为保定市传统工业区，汇集了天威集团、风帆集团、大唐热电等规模以上企业以及众多为其配套的上下游产业；由于数量众多的厂区存在，区域内污染相对严重，居住氛围较差；工业的发展，带来数量众多的产业人群，但其收入在保定仅居于中下游水平。大唐热电风帆集团天威集团属性界定项目属性：区域属性：关键词:三线城市、城区边缘地段、中小等规模、不利因素客户心理认知偏远，区域环境相对较差不利因素项目规划总用地5.69公顷，在保定属于中小规模中小等规模项目位于城西板块，非城市核心地段非核心地段保定在房地产市场划分中属三线城市三线城市SWOT分析W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）政策利好，河北三年大变样；侯河为保定大水系建设战略重要组成水系；处于城市“西优”发展战略空间，具备区域发展利好；区域内产品升级创新不够，仍有提升空间。周边工厂污染会对客户产生负面的心理影响；地块规模较小，不利于园林景观打造；区域内配套设施相对落后。未来将出现大盘竞争，区域竞争日趋激烈；竞争对手背景实力雄厚，开发经验丰富；房地产近期价格上涨过快，市场已进入下一轮调整期。地块进入性较好，多条公交线路经过，交通条件便利；项目周边已形成一定的居住氛围；土地平整，不存在拆迁。SWOT分析通过不同的市场定位，需找差异化特征，解决市场影响力不足问题细分目标消费群体，寻找对环境影响较弱的客群，才能有效弱化市场抗力准确市场定位项目才能从竞争中突围成功，恰当的产品设计才能精准圈定目标客群项目总体量适中，与竞品项目规模相比，市场影响力不足项目区域形象差，周边工厂存在污染，客户心理认知偏远市场竞争日趋激烈，项目入市面临大盘的强势竞争项目成功关键二、城市发展研究※城市概况※区位交通※城市规划城市研究——城市概述城市区位：保定市位于河北省中部，地处北京、天津、石家庄三角地带，素有“京畿重地”、“首都南大门”之称。城市性质：国家级历史文化名城，京津冀城镇群中的重要城市，先进制造业和现代服务业基地。城市人口规模：总人口近1100万，其中市区人口106万人，国务院最新批准的118个百万人口以上特大城市之一。规划2010年城市人口为137万人；2020年180万人。城市建设用地规模：总面积2.21万平方公里，规划2010年建设用地规模140平方公里；2020年180平方公里。保定是河北省人口第一大市，在环渤海经济圈中居重要地位。资料来源：保定市人民政府、《保定市城市总体规划（2008-2020）》保定市管辖4市，18县，3区，另设高新技术产业开发区，2009年又新设白沟·白洋淀温泉城开发区。三大支柱产业：以长城汽车为代表的汽车工业；以英利集团、天威集团为代表的新能源及输变电制造业；纺织服装皮毛加工业；县区经济：目前已形成了满城草莓、望都辣椒、曲阳石雕、安国药业、蠡县皮毛、白沟箱包、高阳纺织、容城服装、安新制鞋、顺平肠衣、涿州贡米、博野油漆、易县砚台、定兴景泰蓝、徐水酿酒、雄县塑料制品、清苑花生、定州市的蔬菜和鸭梨等特色经济带。城市解读——行政区划保定县域经济富有特色，发展势头良好，各县区已形成相当数量的产业人群，具备极大的购买力。城市解读——区位交通保定市地处京、津、石三角腹地，市中心北距北京140公里，东距天津145公里，西南距河北省会石家庄125公里，直接可达首都机场、正定机场及天津、秦皇岛、黄骅等海港。京广铁路、107国道、京珠高速公路、津保高速公路、保沧高速公路、张石高速公路使保定拥有四通八达的交通网络，而已经开工的京石客运专线（高速铁路）和即将开工的保津城际铁路（高速铁路）将实现到北京30分钟和到天津40分钟的公交化联系，将进一步巩固区位地位。资料来源：保定市人民政府、河北省交通厅保定是京、津、石腹地重要的重要的交通枢纽城市，对外交通便捷。城市研究——区位交通“十一五”期间，保定市规划建设了保沧、廊涿、张石、大广、保阜、荣乌、张涿7条高速公路，里程801公里，总投资500多亿元，投资规模占全省四分之一，全部建成后，保定市高速公路通车里程将达到1033公里，占全省五分之一，贯穿全市20个县（市），高速公路网密度将达到4.6公里/百平方公里（超过目前德国水平）。届时保定市区到所辖各县只需1小时车程，到北京、天津、石家庄、沧州只需100分钟车程，保定将成为南北通衢、东出西联的“高速公路枢纽港”。2009年底新竣工的河北省最大的立交桥“电谷立交桥”，更是为保定交通起到更大作用。公路交通将形成连接京津、接轨沿海，西联晋蒙，形成京津冀蒙交通一体化格局。保定第一座立交桥——电谷立交桥资料来源：保定市人民政府、河北省交通厅保定与所辖各县及京、津、石、沧的对外联系将更加便捷。北跨：拓展空间，打造中国电谷南进：融合清苑，共建汽车产业园东拓：依托高铁车站，战略空间蓄势待发，打造新兴功能区西优：鼓励清洁生产，吸纳体育产业和绿色产业中提：突出历史文化，提升现代文化本项目处于城市“西优”发展战略空间中，伴随产业调整与升级，未来本区域将形成更高层次的产业人群。城市研究——城市规划资料来源：《保定市城市总体规划（2008-2020）》区域解读城区规划——三年大变样绿色生态重点推进太阳能之城建设，实施蓝天行动，完善城市水系，推进护城河还清，实施绿化美化工程等，打造“低碳保定”，建设近水亲绿宜人的生态城市。古城文化城市交通重点推进文体中心建设、修缮和复建文物古迹、整治西大街、推介保定旅游等，展现历史文化名城的风采。重点完善城区路网，建设高速外环、两条高速引线、三座立交桥，构建现代化城市立体交通格局。现代商贸重点建设万博广场、新燕赵商务楼等六大项目，打造繁华商贸中心区，提升商贸服务业水平。和谐宜居重点实施城中村、旧小区、天然气管网等改造，加快经济适用住房和廉租房、便民设施、社区文体设施等建设。资料来源：保定市人民政府城市研究结论保定市为河北省人口第一大市，在环渤海经济圈中居重要地位；保定市三年大变样政策将促进城市快速发展；城市产业发展以三大产业为主，县域经济各具特色，发展迅猛，并形成相应的财富人群；随着交通路网的进一步提升完善，保定市对外交通联系更加便捷，城市地位得到提升；伴随城市远期规划的实施，房地产市场供给与需求将向多元化方向发展。三、市场竞争分析※整体市场分析※重点个案分析※客户分析保定房地产市场综述发展阶段：伴随保定市的城市化进程加速及城市经济的高速发展，保定市房地产市场进入高速发展阶段；发展水平：房地产项目的开发更加注重产品力的打造，营销推广更加专业化，代理公司的介入使专业化分工更为明显；竞争格局：整体市场以大盘竞争为主，竞争的板块分化明显；外地成熟开发商进入保定，市场竞争日趋激烈。保定市房屋竣工面积保持了高速增长，市场供应保持了近30%的高增长率。房屋竣工面积（万平米）457910013076%27%30%02040608010012014020062007200820090%20%40%60%80%竣工面积增长率房屋竣工面积保定市房地产整体成交均价稳步上升；08年受金融危机影响涨幅微小。2009年以来，受全国房地产市场整体回暖影响，商品房成交均价达3500元/平米左右。保定房地产成交均价270029703006352010%1%17%0500100015002000250030003500400020062007200820090%5%10%15%20%均价增长率房地产成交价格依托资源：高开区板块依托城市规划利好及日趋成熟的城市配套环境，大盘项目集中，市场竞争激烈；产品特征：在售项目产品形式以板式高层及板塔高层为主；多层产品及类别墅产品具备一定的品质感；注重社区环境及户型创新；客户认知：本区域已经形成保定市中高端居住认知；价格平台：3800元/平米。代表性项目：水榭花城、丽景蓝湾、新一代C区、京南一品高开区板块水榭花城丽景蓝湾新一代C区京南一品维多利亚夏郡博鑫青年城城项目位置新市区向阳大街与复兴路交叉口西北角开发商保定永昌房地产开发有限公司占地面积200亩建筑面积42万平米容积率2.7绿化率55%•基础信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比27栋2600120-140平米120-140平米50%大户型占80%•产品信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息板楼、高层3850---建筑风格建筑类型外立面现代简约板式小高层、高层•客群说明项目客群以地缘性客群和升级型客群为主，客户关注园林景观及居住私密性，总价承受能力强。•项目信息•销售信息水榭花城外立面：现代简约风格，明彩涂料保温隔热。园林景观：拥有200亩规划的城市公园广场、6000㎡明湖水景、九重水系流动。户型：主力户型二居、三居，一梯两户南北通透格局、270度转角飘窗，大面宽观景阳台。社区配套：车库入户、水晶宫会所、500米欧风情商业街、国际智能安防系统、双语幼儿园营销手段：售楼处包装、围档、网络、报广、户外项目位置复兴中路和铁路交叉口西北侧开发商保定永昌房地产开发有限公司占地面积147800.0000平方米建筑面积47万平米容积率2.7绿化率33.6%•基础信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比-2936110-150平米•产品信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息高层,28层4000元-1万抵2万建筑风格建筑类型外立面28层现代简约•客群说明项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。•项目信息•销售信息本项目体量较大，09年12月5日开盘与本案有绝对竞争。•竞争关系京南一品外立面：现代简约风格。园林景观：江南园林是京南一品的最大特色，通过荷塘、亭台、假山枯石等等人造景观。户型：主力户型二居、三居。社区配套：在社区的南侧、东侧和北侧规划有2.4万平米的商业店铺，靠近复兴路一侧，规划了地下一层、地上两层、总建筑面1.7万平米的综合性商业，地下一层是大型超市，地上两层是商场。营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网络、报广、户外、促销活动一万抵二万。项目位置诚信丽景蓝湾开发商保定诚信房地产开有限公司占地面积350亩建筑面积460000平米容积率2.0绿化率42%•基础信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比15栋1294户86-108平米两居138-180平米三居86-108约占50%138-180约占30%•产品信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息3