品牌形象管理

品牌形象管理品牌的内涵—品牌核心竞争力品牌形象与附加价值创建品牌的过程品牌形象整和—案例分析论文写作品牌形象管理品牌的内涵把握企业命脉：知识资产与品牌命脉品牌、信息、服务、网络—获得竞争力专利、商标、工业产权—智力劳动企业经营诀窍、管理方法、企业文化员工素质、知识、技能—人力资源知识资产—企业内在发展动力品牌形象管理一现代品牌经营观二从知识产权到品牌产权三商业传播新概念：品牌识别四品牌战略的作用与意义知识资产与品牌命脉知识资产与品牌命脉一现代品牌经营观1品牌内涵的理解与进化2消费者关系中的品牌角色3品牌经营观流行的三大环境知识资产与品牌命脉A品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名(奥格威）称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。B对品牌内涵的理解：a品牌作为区分标志—识别功能命名、设计、包装－形象要素名称、标志注册－法律确认b品牌作为沟通代码—信息浓缩功能一个符号、单词、客体、概念—象征内涵标识、色彩、包装、设计—象征符号c品牌作为承诺和保证—安全功能品牌提供的特征和利益d品牌作为无形资产—价值功能品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值一现代品牌经营观1品牌内涵的理解知识资产与品牌命脉一现代品牌经营观1品牌内涵的理解知识资产与品牌命脉C品牌与产品概念的区别：a产品的定义：凡是提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。（菲利浦。科特勒）其内容包括三个层次的内容：核心产品—即核心利益或服务，它回答购买者真正要购买什么？有形产品—质量、特色、样式、商标名称和包装。延伸产品—安装、送货、信贷、售后服务、保证等。b品牌与产品的根本区别：产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西。品牌是消费者如何感觉产品和感觉到什么。。产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。（品牌联想）可乐。产品生产于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。(价格、终端）。产品贵在质量，品牌贵在传播。（附加价值）房产一现代品牌经营观2消费者关系中的品牌角色知识资产与品牌命脉A品牌是从消费者角度出发的策略.可扮演5种重要的角色:a品质－－－－产品利益（电气、机械）b地位－－－－品味和风格（车、房产）c奖赏－－－－品牌提供物质上、精神上、情感上的满足情感诉求、共鸣d自我－－－－了解自我，表达自我可口可乐e感受－－－－认可消费者的价值观与想法服装梦想空间B形成品牌的因素：a具体面：包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体环境以及员工服装、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。－－－－让消费者产生品牌知觉b抽象面：使用者如何接近品牌、日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲念等。－－－－让消费者产生品牌感受一现代品牌经营观3品牌经营观流行的三大环境知识资产与品牌命脉A经济环境a过渡的品牌延伸－新产品开发b欠缺思考的合并厄运c泛滥的促销活动d丧失品牌主权－无形资产匮乏B市场环境a技术—同质化b流通－品牌化c产品－周期短C媒体环境营销不只是产品战，是消费者脑海中的认知战。二从知识产权到品牌产权1知识产权与无形资产2商标权的溢出：消费者关系知识资产与品牌命脉A知识产权与商标权a知识产权定义：广义----指在科学技术、文化艺术等领域从事智力活动所创造的精神财富在一定地域、一定时间内所享有的独占权利。狭义----工业产权(专利权、商标权、禁止不正当竞争权）版权（作者权、传播者权）b商标权定义：商标----企事业单位或个体工商业经营者在其生产、制造、加工、提炼或者经销的商品上采用的，区别商品或服务来源的，由文字、图形或其组合构成的，具有显著特征的标志。商标权---商标一经注册批准，便享有专有使用权、转让权、许可使用权和禁用权等法定权利。知识资产与品牌命脉二从知识产权到品牌产权1知识产权与无形资产B知识产权与无形资产a无形资产和有形资产的定义：无形资产—知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权、荣誉等。有形资产－设备、机器、厂房等b知识产权与无形资产的比较知识资产与品牌命脉二从知识产权到品牌产权1知识产权与无形资产知识产权无形资产认可法律认可市场认可标准权利证书经济利益把知识产权中的商标权转化为品牌产权A品牌产权:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值.B核心品牌资产：品牌忠诚（BrandLoyalty)品牌知名（BrandAwareness)品质认知（PerceivedQuality)品牌联想（BrandAssociations)以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系C知识产权与品牌产权的关系知识资产与品牌命脉二从知识产权到品牌产权2商标权的溢出:消费者关系知识产权品牌产权商标其它专属资产品牌与消费者的关系生产者视角市场营销视角附加品牌资产：其它专属性品牌资产D按执行划分品牌产权:策略资产、执行资产知识资产与品牌命脉二从知识产权到品牌产权2商标权的溢出:消费者关系品牌精髓利益与支持品牌定位品牌个性品牌延伸品牌知名识别设计品牌包装品牌广告公共关系直效营销专属资产策略资产执行资产品牌联想品质认知品牌忠诚品牌产权品牌产权操作模式三商业传播新概念：品牌识别1商业传播观念的演变2什么是“品牌识别”3品牌识别与其他相关概念的区别4品牌战略的作用和意义知识资产与品牌命脉50年代至今商业传播观念的演变USP－企业识别－品牌形象－定位－品牌个性－整合传播－品牌识别达彼斯－－要从简化易懂的真实中提取精华部分，USP（独特的销售主张）是一种强有力的手段。里斯和屈特－－在消费者心智方面，成功的领导品牌并不一定是第一个进入市场者，而是第一个进入消费者脑海中，营销不只是一场产品战，品牌就是这场战争中最有力的武器。知识资产与品牌命脉三商业传播新概念：品牌识别1商业传播观念的演变A品牌识别的特征要求a证明身份－－其载体是一种始终不变的东西。b表明同一来源－－来自单一来源的、用符号、信息、产品自身传播而滋生出的事务。c寻找个体化的自我d认识社会化的自我－－人对自己的看法和评价B品牌识别精髓a品牌个性b品牌的长期目标和最终目标c品牌的持续性d品牌的价值e品牌的基本事实f品牌的认识符号知识资产与品牌命脉三商业传播新概念：品牌识别2什么是“品牌识别”A品牌识别与品牌形象a品牌识别是以传播过程的发讯者的角度的概念管理层想要人们如何看待这个品牌整体性的战略，是对品牌的精神、目标和理想的界定，是塑造品牌的基本性来源b品牌形象使收讯者角度的概念人们如何看待这个品牌对品牌识别诠释的结果，是塑造品牌的基本性来源，是对符号的解释B品牌识别与品牌定位a定位是关于产品的更直接反映b定位并未考虑品牌的所有潜力c定位构成了传播的主要信息，但不是传播的语言、风格、形式、方式的全部知识资产与品牌命脉三商业传播新概念：品牌识别3品牌识别与其他相关概念的区别C品牌识别与企业识别a品牌识别品牌的核心竞争力b企业识别（CI）公司的整体D品牌识别与视觉识别规范a品牌识别品牌的核心竞争力b视觉识别（VI）公司的视觉形象知识资产与品牌命脉三商业传播新概念：品牌识别3品牌识别与其他相关概念的区别A品牌不仅是表示商品或服务来源的标志，而且是企业商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中表现。B品牌资产对企业的各个层面均产生价值：a对企业主来说品牌价值可带来商誉利润、资金和营销头自效益b对投资者来说品牌价值可带来股值、信心意愿c对顾客来说品牌价值可带来形象、身份和知己d对通路渠道来说品牌价值可带来货架权和周转力知识资产与品牌命脉三商业传播新概念：品牌识别4品牌战略的作用和意义品牌案例•“美加净”为何要回娘家•“中华”牙膏为何要约法五章驱动品牌资产品牌形象策略与新发现•一品牌形象与附加值•二创造品牌形象的附加价值•三奥格威与品牌形象论•四品牌形象策略的新发展一品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现1品牌形象的定义及与品牌资产的关系2品牌形象的多种驱动要素3品牌形象附加值的基本类型与管理品牌形象策略与新发现1品牌形象的定义及与品牌资产的关系A品牌形象：使原属于广告和营销策略上的概念a奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。bAaker的定义：提出品牌产权的概念，它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。B品牌形象与品牌资产的关系a从消费者角度看－－品牌资产是由品牌形象所驱动而带来的市场价值或附加价值b从企业经营者来说－－品牌资产为企业的产品销售带来额外的进帐，为新产品的推出提供了资本和优势，为品牌的买卖或特许使用提供了价格依据。一品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现品牌形象驱动品牌资产品牌形象品牌资产所有非形象因素促成的品牌资产品牌的附加价值1品牌形象的定义及与品牌资产的关系一品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现2品牌形象的多种驱动要素（硬性的、软性的）－－－品牌联想A产品或服务提供者的形象硬性－科技水平、服务软性－领导性、个性驱动力－－－－－－－企业形象（CI)B使用者的形象硬性－使用者的年龄、职业软性－生活形态、个性等真实自我形象的联结－－使用者内心对自己的认知与品牌联结理想自我形象的联结－－使用者对自己的期许驱动力－－－－－－－品牌代言人“万宝路”的形象C产品或服务本身的形象硬性－－价格、速度、耐用性、功能软性－－青春感、体面、高雅、珍爱驱动力－－－－－－－品牌象征形象一品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现3品牌形象附加值的基本类型A功能性品牌概念与附加价值—理性－实实在在的好处B象征性品牌概念与附加价值—社会－令人赞赏的东西（名声、威信）－雪弗莱汽车—“雪弗莱就是美国，美国就是雪弗莱”C经验性品牌价值与附加价值－情感－与消费者心理上的牵连－英国“固体燃料顾问公司”－对家庭氛围的依恋一品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现二创造品牌形象的附加价值1产生前提：消费者需要和动机2为消费者提供形象效用3营销传播创造品牌形象附加值4不同品牌附加值类型的传播策略二创造品牌形象的附加价值如何创造品牌形象的附加价值品牌形象策略与新发现1产生前提：消费者需要和动机二创造品牌形象的附加价值品牌形象附加值的产生基于消费者的需要，使创建品牌的出发点消费模式的变化－－温饱型－享受型、发展型（追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我）需要－是现实的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验到的差距或不一致A消费者需要的概念和金字塔模型需要使人们任何行为和选择的内驱力品牌形象策略与新发现1产生前提：消费者需要和动机二创造品牌形象的附加价值自我实现尊重和地位归属（爱和感情）安全与安全感生理（食物、住所、消除痛苦）需要金字塔它存在于人自身的生理需要和自身状态之中企业营销研究发现和确认消费者的需要创建品牌识别、进行品牌定位由传播塑造品牌形象消费者得到满足更高层级的满足车、食物B消费者需要的现代划分—品牌的角度a功能性需要－－生理需要消费者－节省时间、精力和金钱；安全感、安全健康；舒适、干净、方便、实用等营销策略—广告常运用示范表演、提供产品信息的方法b识别（象征）需要－－心理需要消费者－自己表达自己、对外界表达自己营销策略－－分析人们的个性与他们的象征性需要，区别消费者的自我身份与象征…我－我的沟通（身份）－－－自己如何看待自己（耐克、OLYMPUS照相机）…我－他们的沟通（形象）－－别人如何看待自己这种识别是消费者关于自己是什么人的主观评价（生理状况、心理特征、与他人的关系）品牌形象策略与新发现1产生前提：消费者需要和动机二创造品牌形象的附加价值这种识别是消费者关于自己是什么人的主观评价（生理状况、心理特征、与他人的关系）品牌形象策略与新发现1产生前提：消费者需要和动机二创造品牌形象的附加价值真实自我理想自我社会自我理想社会自我个人化社会化实际化理想化c情感需要－愉快：口头的、感觉的、精神的（食品、化妆品）－羡慕：与伟大的事与物相联系（力士香皂－－