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品牌形象要有包容性与延伸性仔细分析我们会发现，功能化是食品行业的最终发展方向，如保健酒的兴起、奶粉添加营养元素、液态奶添加铁锌钙、饼干添加铁锌钙与维生素等等就是证明。饮料是食品行业最为活跃的子行业之一，食品行业的功能化趋势在饮料上体现得最为明显，也最容易吸引社会的眼球：除了解渴外一无是处的碳酸饮料终于开始了其没落之路；果汁从强调营养走向“多C多漂亮”，甚至出现了功能型果汁饮料这一全新的概念；茶饮从冰爽走向与果汁（奶）混合；瓶装水从纯净水走向矿泉水，进而从2003年开始掀起功能饮料的狂潮。根据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10％，并且正在以平均15-20%的速度递增，在未来两年将占到20％以上。目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵二三倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。可以说，目前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。根据即将发布的《饮料通则》，所谓“特殊用途饮料”即“功能饮料”是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义，除《通则》中列举的运动饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种是十分丰富的，凡具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为功能饮料。我们可以这样大胆设想：既然功能饮料品种丰富、潜力巨大，那么我们就象光明的牛奶专家、汇源的果汁饮料专家一样，做个功能饮料专家如何？我们知道，无论是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果饮料还是乳饮料，从来就没有象功能饮料这样受到“并非适合所有人”、“饮用功能饮料要看好再买”的讨论。功能饮料的特别之处就在于其“适应某些特殊人群需要的特殊功能”，反过来，正是这一点，也限制了每一个品种的目标消费群甚至是其饮用情景。这就使单个功能饮料品种很难象其它饮料一样成为常态型消费品，其市场容量也会相应受到限制。再者，某个品种的功能饮料发展到一定程度时，即会遇到进一步提升的瓶颈问题。就象曾经快速增长的健力宝、澳得利和红牛一样，包括现在正高速增长的王老吉，也必定会在某个时期出现停止不前的状况。但是，企业永远追求的是业绩或市场占有的高速发展，遇到以上两种问题的最好办法之一应当是进行产品的延伸——即通过产品的延伸来涵盖更多的消费者、提供更多的饮用情景，从而提高企业的市场占有率，同时通过产品的延伸突破企业业绩增长的瓶颈。关键是向什么方向延伸？是向普通饮料还是功能饮料方向？——本来健力宝以“东方魔水”树立着鲜明的运动（功能）饮料品牌形象，但其随后推出的果汁饮料、果味水、VC水饮料、茶饮料以及第五季、爆果汽等，却逐渐模糊了运动（功能）饮料这一核心，最终在黑色的爆果汽中完全迷失方向，这其实也是健力宝一再失败的关键因素之一。——红牛为什么会从全国市场收缩，为什么进行了十年的大规模投入，却轻易被脉动、王老吉们超过？其包装、品种、价格太过单一不能不说是因素之一。——澳得利曾经火爆异常，为什么会在功能饮料的黄金时期不温不火，甚至有被人遗忘的迹象？没有及时从葡萄糖饮料向其它品种的功能饮料延伸是原因之一。健力宝和澳得利曾经有条件成为功能饮料专家，红牛也可以成为功能饮料专家，但是，他们现在已经失去了机会，那么后来者呢？一般来说，由于企业在前期的传播过程中已经给消费者树立了“功能饮料”的品牌形象，我们自然而然地会选择功能饮料方向。相反，如果企业选择普通饮料方向，一方面会象娃哈哈从儿童营养液向普通饮料转变、采用完全饮料策略的露露向功能饮料转变一样，遇到品牌形象转变的困难；另一方面会象健力宝一样导致品牌概念的模糊而使自己前期品牌形象投入被浪费掉；再一方面，无论是碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料还是茶饮料，其市场都已经高度成熟，涉足一个高度成熟的品项，其成功的困难可想而知。所以说，做功能饮料专家并非只是设想，而是完全有这种可能。当然，一旦企业准备成为功能饮料专家，那么就应当做好如下工作：第一，品牌形象要有包容性与延伸性澳得利一直在强化其“澳得利=葡萄糖饮料”、王老吉在强调“王老吉=凉茶饮料”，红牛在强调其“困了，累了，喝红牛”，露露强调“露露=杏仁露”，苗条淑女强调“能够减肥的饮料”，这是企业在产品与品牌推广前期为迅速取得市场效果所实施的基本而有效的手段。但是，这种推广手段的最大的问题在于：一旦在消费者头脑中强化了“某品牌=某类型功能饮料”的概念，将会使品牌仅局限于该类型功能饮料而很难进行产品的延伸。所以，要成为功能饮料专家，首先要使品牌具有延伸性与包容性，也就是要强调品牌的“功能饮料”概念，而不是“某个具体类型的功能饮料”的概念。第二，品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益前面提到过，功能饮料最大软肋之一就是消费者会因为功能来消费功能饮料，即出现所谓的情景式消费，这种消费模式在品牌推广前期能够迅速打开市场，但在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。但是，作为功能饮料，功能又是消费者实施购买行为的基本条件之一。怎样才能因功能而让消费者选择，又尽可能淡化消费者对功能的依赖呢？我们都知道，要通过吃洋快餐来填饱肚子所付出的代价比吃中餐大得多，而且洋快餐已经证明是有名的垃圾食品，根本就提供不了营养，为什么还会有那么多人趋之若骛？因为洋快餐的关键点在环境、服务、文化这些延伸利益上。可乐除了解渴之外，对消费者没有任何实际利益，而且还有着导致人体钙流失的“刮骨水”的臭名，但为什么青少年仍然对它们乐此不疲？因为它们始终在强调一种青春、活力、时尚的延伸利益，甚至是一种美式文化。因此，做功能饮料，我们完全可以以实际功能为基础，将品牌的重点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延伸利益上，从而达到淡化消费者对功能的依赖。第三，完全可以前期就采用多品项策略一般企业习惯于通过单品来树立品牌、打开市场，然后再推出其它产品。这种策略的优势自不多言，但反过来想一想，绝大部分企业均采用这种策略，但真正成功者又有多少？因为这种“将所有的鸡蛋都放在一个篮子里”的策略实际上风险很大。既然如此，我们完全可以在“功能饮料”这个大概念之下，前期就采用多品项策略，同时推出几个品项的产品，以弥补功能饮料所存在的情景式消费缺陷，同时也可以强化“功能饮料专家”这一概念。虽然采用这种策略存在着品牌推广集中度不够的问题，但我们可以通过选择目标消费者重合度较高、但饮用情景不同的产品品种，通过将重点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延伸利益上，品牌推广问题并非不能解决。