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中国地产商域网南京仙林大学城项目——书香生活的先行者中国地产商域网·目录·一、市场部分…………………………3（1）政策导读（2）区域板块（3）竞争楼盘二、项目定位…………………………40（1）项目分析（2）市场定位（3）目标客户三、企划包装…………………………54（1）卖点罗列（2）总精神四、媒介推广………………………57（1）企划策略（2）推广方向（3）策略推导（4）推广阶段（5）品牌活动五、形象表现………………………71（1）LOGO表现（2）VI系统表现（3）秀稿表现DIRECTORY中国地产商域网政策导读|区域板块|竞争楼盘法规内容发布单位实施时间影响《国务院关于促进节约集约用地的通知》土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。国务院办公厅01.07对于囤积土地的企业有一定影响上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点央行01.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。《住宅专项维修资金管理办法》未按本办法规定交存首期住宅专项维修资金的，开发建设单位或公有住房售房单位不得将房屋交付购买人。国家建设部、财政部02.01规范住宅市场。《土地调查条例》条例详细规定：土地利用现状及变化情况、土地权属及变化情况、土地的所有权和使用权状况；土地的自然条件、社会经济条件。每十年进行一次全国土地调查；每年进行土地变更调查。国务院办公厅02.07乱占土地企业有一定影响上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至15.5％的新高点。央行03.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至16％的新高点。央行04.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至16.5％的新高点。央行06.15继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至17％的新高点。央行06.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。《房屋登记办法》房屋所有人只要持相关证明、交纳相关费用，就可在房屋所在地的登记部门进行登记。住房和城乡建设部07.01预告登记可防开发商一房两卖中国地产商域网预期2008年南京房地产市场增幅将有所趋缓；根据新政，土地闲置时间过长，支出费用将大大增加，房地产项目开发时，应考虑相关因素。南京市住房公积金贷款调整，万元以上楼盘“解禁”，可以公积金贷款；还清公积金贷款后，可第二次贷款；2月18日起，南京市公积金贷款上限将从15万元/人上调到20万元/人。公积金政策重大利好的出台，意在暖市。08年南京住房上市量将达1120万平米，计划供应土地总量为700万平米，经适房总竣工约240万平米，主城供地的重点在栖霞和建邺。08年南京提出了“双限房”的概念。双限房主要是指限户型、限价格，“双限房”的住宅供应重点仍在江宁、江北等。政策结论2008年的政策主要以落实前期政策及信贷政策为主；而且从宏观调控步骤看,国家未来还会对房产市场进行持续调整,达到健康有序的发展结构。中国地产商域网南京概况南京是中国重要的综合性工业生产基地。南京的电子、化工生产能力在国内城市中居第二位，车辆制造规模居第三位，机械制造业的技术、规模居国内领先地位，家用电器业、建材工业也都具有较大规模。南京是华东地区重要的交通、通讯枢纽，建立了全方位、立体化、大运量的交通运输网络，铁路、公路、水运、空运、管道五种运输方式齐全，拥有现代化的通讯体系。南京是全国四大科研教育中心城市之一，是全国重要的高教、科研基地，拥有一批国内一流的高校和科研机构。被国家9个部委列为中国投资硬环境“四十优”城市之一。先后被评为中国城市综合实力“五十强”第五名、国家园林城市、中国优秀旅游城市、全国科技兴市先进城市、全国双拥模范城市、全国城市环境综合整治10佳城市、全国科技进步先进城市、国家环境保护和国家卫生城市等称号。宏观市场POLICY中国地产商域网从2000年到2007年连续8年实现国内生产总值年均增长率超过13%；2007年，全市生产总值完成3333.77亿元，同比去年增长17.7%；根据《南京市十一五纲要》，十一五期间全市年均经济增长率预期为14.2%以上，预计到2010年全市生产总值达到RMB5000亿元，GDP接近735亿美元。2000年-2007年南京GDP对比图050010001500200025003000350040000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP1073.521231.7714001707.212088.462449.472831.373333.77增加速度13.10%14.70%13.70%21.90%22.30%17.20%15.60%17.70%20002001200220032004200520062007亿元POLICY宏观市场中国地产商域网南京目前人均GDP超过6424.5美元，用于居住、交通、娱乐等方面的消费支出将快速增加；2000年以来，人均GDP规模加速扩大，8年中规模3次迈上新台阶，继2002年、2004年总量突破2万元、3万元关口后，2007年又突破4万元大关，达44972元，比2000年人均GDP扩大了1.6倍；8年来人均GDP年均递增10%，到2007年南京已实现人均GDP比2000翻一番的目标，人均GDP翻两番目标进程已完成一半。2000年-2007年南京人均GDP对比图050001000015000200002500030000350004000045000500000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%人均GDP1746019602218072608131256355103937644972增加率11.20%12.30%11.20%19.60%19.80%13.60%10.90%14.20%20002001200220032004200520062007POLICY宏观市场中国地产商域网城东板块江北板块江北板块江宁板块城中板块城北板块河西板块城南板块南京根据房地产开发分为7个板块，分别为“江宁板块”、“江北板块”、“城北板块”、“城中板块”、“城东板块”、“城南板块”和“河西板块”;从板块支撑来看，“江宁板块”、“城北板块”、“城中板块”、“城南板块”和“河西板块”为城区板块，生活氛围及相应的生活设施配套完善，交通方便，一直是南京人购房的首选;“城东板块”及“江北板块”为新开发板块，相应着楼价也比城区板块优惠许多，城东板块有在建的二号线及沪宁城际列车站点的利好消息，江北板块在价格上的优势和过江费优惠30%，吸引着众多目光。POLICY宏观市场年上半年各板块供应、成交套数对比图0200040006000800010000120001400016000180000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%供应套数35393525173724365810653615651成交套数1009159218421287367472278769供应比例9%8.90%4.70%6.20%14.80%16.60%39.80%成交比例3.90%6%7.20%5%15%28.40%34.50%城中板块城东板块城南板块城北板块河西板块江宁板块江北板块南京市上半年总成交面积达到269万平方米，成交套数达到2.33万套;从右图可看出，无论从供应还是成交来看，江北板块都排在各板块前列，总体超过总供应、总成交的三成以上;往年的成交冠军江宁板块，今年的表现尚可，供应将近二成，而成交将近达到三成;栖霞区所属的城东板块，供应和成交均不到全市总成交、供应的一成。POLICY宏观市场年上半年成交套数07年1-6月，住宅成交套数达到46051套，月平均成交7675套，08年1-6月，住宅成交套数达到21932套，月平均成交套数3655套，同比下降47.6%；今年2月创出成交新低后，在传统旺季3.4.5月的带动下成交量有所回升；从今年6月5日的全年最高点654套一路颠到6月29日的195套，然后随着月底单盘爆发一下子冲到574套，给接下来的7月留下了无限悬念。南京市2007年1-6月与2008年1-6月成交套数对比图0200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月2007年成交套数2008年成交套数POLICY宏观市场年上半年成交面积、成交套数对比图01000002000003000004000005000006000007000002008年1月2月3月4月5月6月0500100015002000250030003500400045005000成交面积成交套数南京市上半年总成交面积达到269万平方米，成交套数达到2.33万套；从右图所示，1月的成交面积几乎突破50万平方米，2月由于受到春节等一系列因素影响，成交面积跌至25万平方米，跌幅达到50%，3月至6月一直持续保持平稳的成交量。POLICY宏观市场月南京楼市阴晴不定。在一路走低的同时，城中小户型、河西高层小高层、江北大“城镇”、江宁湖景房在楼市一片低迷中几次撑起楼市，加之栖霞和溧水的别墅项目成交平稳，南京整体楼市经历了大涨大跌后基本以日销300套的水平进入淡季；6月日均认购量和成交量分别为195.4套和152.3套，其中成交量在不断的震荡中低势下滑，销售价格也因此受到了影响。POLICY宏观市场平方米以上从右图中可看出，80-100平方米户型最受欢迎，且成交量最高，占到总成交量的39%，此面积段一般是两房到三房的家庭实用户型，特别是不少开发商推出了小三房的设计，从户型的功能设计功能上来说，三房要明显优于二房，除主卧、书房之外，还配有客卧与儿童房，较为实用。POLICY宏观市场