品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例

北京工商大学硕士学位论文品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例姓名：罗晶鑫申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：罗朝能20070601品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例作者：罗晶鑫学位授予单位：北京工商大学相似文献(4条)1.期刊论文邹德强.王高.赵平.王燕.ZouDeqiang.WangGao.ZhaoPing.WangYan功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响:性别差异和品牌差异的调节作用-南开管理评论2007,10(3)根据品牌资产、品牌关系和目标理论,本文从理论上阐释了价值作为品牌忠诚直接前置变量的作用,功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响在实证研究中得到支持,而且这种影响存在非线性的特征.本研究进一步考察了性别差异和品牌差异对上述影响的调节作用,结果表明:(1)象征性价值对品牌忠诚的影响存在性别差异,其作用女性强于男性;(2)随着品牌差异的提高,功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响增强.2.学位论文耿黎辉产品消费情绪与购后行为关系的实证研究2007情绪对人们的行为有重要的影响，在消费行为中，消费情绪也是影响消费者购后行为的重要因素之一。自20世纪80年代以来，很多学者对消费情绪进行了研究。由营销者可控因素引发的消费情绪比其他因素引发的情绪对购后行为的影响更大。在产品消费中，虽然很多营销者可控因素都会引发消费情绪，但是以往研究主要是针对产品属性和商店环境引发的消费情绪与满意的关系，而除此之外，其他营销者可控因素，如广告、销售促进、公共关系等，也会引发消费情绪，所引发的消费情绪由于稀释效应，对购后行为可能也会产生影响。与此同时，品牌忠诚作为一个重要的购后行为变量，正越来越受到人们的关注，但是对于消费情绪与品牌忠诚关系的研究却很少。本研究将产品消费中由营销者可控因素引发的消费情绪，进一步划分为产品属性水平的情绪(Attribute-levelEmotions，以下简称ALE)和产品属性水平以外的情绪(BeyondAttribute．1evelEmotions，以下简称BALE)两类，然后通过定性研究(焦点小组座谈)，对BALE的概念以及ALE、BALE与购后行为的关系进行了探讨。在定性研究的基础上进行了定量研究(问卷调查)，分别建立ALE、BALE与满意、重购意向、口传行为和与品牌忠诚关系的理论模型，然后分别通过实证研究，采用结构方程模型方法，运用SPSS11.5和LISREL8.54软件对理论模型进行验证。本研究对目前国内外有关消费情绪的研究进行了有益的补充，同时，对于企业的营销活动也能够提供有益的指导，因此，无论对学术界还是对于企业的营销实践，都具有重要的理论和现实意义。论文首先对消费情绪和购后行为的概念以及消费情绪与购后行为关系的研究文献进行了综述。在文献回顾的基础上，将产品消费情绪分为ALE和BALE两类，然后通过定性研究，采用焦点小组法，对BALE的概念和引发原因进行了深入探讨，对ALE、BALE与购后行为的关系也进行了讨论。结果表明，产品消费经历中确实存在BALE；引发BALE的营销者可控因素主要有服务(包括产品的售后服务和商店提供的服务)、商店环境、广告、销售促进和公共关系这几类；ALE、BALE对满意、重购意向、口传行为、品牌信任、品牌情感和品牌忠诚都有影响。在定性研究的基础上进行了四项定量研究，分别对产品消费中ALE、BALE与满意和口传行为的关系；BALE，特别是营销传播活动引发的消费情绪与满意、重购意向和口传行为的关系：产品消费中ALE、BALE与品牌忠诚的关系；以及不同产品消费经历中由营销传播活动引发的消费情绪与品牌忠诚的关系进行了实证研究。定量研究的结果表明，ALE对满意有直接影响，在这一影响中没有明显的性别差异；在BALE中，只有负面情绪对满意有影响，并且存在性别差异，即女性样本中BALE对满意的影响比男性样本要大：属性水平的正面情绪和负面情绪，以及属性水平以外的负面情绪都借助满意这一中介变量，对口传行为产生间接影响。进一步对营销传播活动引发的消费情绪与满意、重购意向和口传行为关系的定量研究结果表明，营销传播活动引发的消费情绪直接影响满意和正面口传，并通过满意间接影响重购意向和负面口传；同时，负面情绪对负面口传、正面情绪对重购意向也有直接影响。对产品消费情绪与品牌信任、品牌情感和品牌忠诚的实证研究结果表明，ALE对品牌信任和品牌情感都有直接的影响；对于BALE与品牌信任和品牌情感的关系，其中正面情绪对品牌信任和品牌情感都有直接正向的影响，而负面情绪只对品牌情感有反向影响，对品牌信任没有影响；品牌信任和品牌情感对品牌忠诚都有显著影响，而且相比而言，品牌情感对品牌忠诚的影响比品牌信任更大；此外，女性和男性消费者在度量模型上存在明显的差异。最后，在不同产品消费经历中，由营销传播活动引发的消费情绪对品牌信任、品牌情感和品牌忠诚有不同的影响。在正面经历中，正面情绪对品牌信任和品牌情感的影响都明显大于负面情绪，而且比其他经历中的影响都大，而负面情绪对品牌信任和品牌情感的影响则最小；在其他经历的样本中，负面情绪对品牌信任和品牌情感的影响都比正面情绪要大。3.期刊论文董雅丽.何丽君.DONGYa-Li.HELi-Jun基于消费者感知价值的品牌忠诚研究-商业研究2008,(11)消费者的品牌忠诚能给企业带来诸多营销优势,消费者的品牌感知价值是品牌忠诚形成的主要驱动因素.消费者的品牌感知价值存在性别差异和品类差异,这种差异直接影响消费者品牌忠诚的形成.对企业进行市场细分及制定差异化品牌营销战略具有重要借鉴意义.4.学位论文侯历华品牌的个人型象征意义和社会型象征意义对品牌忠诚的作用研究2007品牌象征意义近年来成为了营销研究领域的一个热点。自二十世纪八十年代起，国际上许多学者开始对品牌象征意义进行研究，就品牌象征意义的内涵、品牌象征意义的形成过程和载体特点等多个领域进行了大量的理论和实证研究。品牌象征意义之所以在营销研究中占有越来越重要的地位，是因为品牌象征意义对于消费者品牌忠诚的形成具有重要影响。越来越多的营销学者认识到，消费者个体并非仅仅为了功能利益，他们至少同样多地，甚至主要地是为了象征意义而购买产品或品牌，意义消费是当代消费社会的一个突出特点。在意义消费条件下，一件商品或品牌若要成为消费的对象，它必须首先成为一个符号或象征。因而，企业通过赋予品牌一定的象征意义后，能够增加消费者的品牌认同，进而改变消费者对该品牌的态度和行为。从某种意义上说，象征意义已经成为了消费者选择品牌的重要依据，也成为了企业进行品牌定位与品牌差异化的基础。现有研究虽然已经证实品牌象征意义对于消费者的购买行为具有重要的影响作用，但是本人在现实生活中却发现不同的象征意义对于消费者购买行为的影响作用是不一样的。根据所掌握的文献，现有的成果还没有对品牌象征意义进行过分类研究，特别是有关不同品牌象征意义对品牌忠诚影响的实证研究更是缺乏。有鉴于此，本研究在借鉴国内外关于品牌象征意义和品牌忠诚已有研究成果的基础上，综合运用营销学、社会学、心理学和社会心理学的理论与方法，在文献述评的基础上进行理论探索，将品牌的象征意义划分为个人型象征意义和社会型象征意义两种类型；然后采用实证研究的方法，探讨两种类型的品牌象征意义对品牌忠诚的影响作用，以及在不同的情境下，这两种类型的品牌象征意义对品牌忠诚的作用变化。研究的内容包括：一、首先对包括消费者行为理论、符号消费理论、自我概念理论以及品牌管理理论在内的相关文献进行了梳理和研究，界定了品牌象征意义和品牌忠诚的操作定义和构面，并提出了品牌象征意义对品牌忠诚影响的研究缺口。二、对象征意义研究的理论基础，即消费的社会性理论和自我概念理论进行了全面地诠释，分析并指出象征意义起源于消费的社会性，其实质是消费者自我概念的一种表达。三、根据品牌象征意义所反映的自我概念的不同，将其划分为个人型象征意义和社会型象征意义两种类型。在此基础上，分别研究了品牌的个人型象征意义和社会型象征意义对品牌忠诚的影响作用，以及在性别、消费者涉入度和行业类型的调节作用下，品牌个人型象征意义和社会型象征意义对品牌忠诚的作用变化。四、根据研究结果对企业提出品牌管理建议，并提出研究局限性和未来研究方向。研究的创新点：一、虽然现有文献在总体层面上研究了品牌象征意义对品牌忠诚的影响作用，但是没有根据象征意义内涵的不同对其进行分类。本研究根据品牌象征意义所体现的消费者自我概念的不同，将其划分为个人型象征意义和社会型象征意义两个维度，然后分别研究了两者对品牌忠诚的作用。本研究对品牌象征意义不同维度的划分，使得现有品牌象征意义对品牌忠诚的作用研究向前深入了一步。二、现有文献只研究了一般情况下品牌象征意义对品牌忠诚的影响作用，缺乏对不同情境特点下品牌象征意义对品牌忠诚影响作用变化的考察。本研究分别探索了在性别、消费者涉入度和行业类型的调节作用下，品牌象征意义对品牌忠诚的作用变化。研究结论表明，品牌象征意义对品牌忠诚的影响具有性别差异，其中女性对两种象征意义的重视程度要大于男性，同时两种象征意义中男性和女性都更加偏爱于个人型象征意义。品牌象征意义在不同涉入度下对品牌忠诚的影响具有差异，其中涉入度越高象征意义对品牌忠诚的作用就越大，同时消费者更加偏爱于个人型象征意义的现象不受涉入度高低的影响。当消费者购买不同行业的产品时，品牌象征意义对品牌忠诚的影响也具有差异，其中消费者购买制造品比购买服务时更加重视品牌的这两种象征意义，同时消费者偏爱于个人型象征意义的现象也不受不同行业类型产品的影响。三、现有文献对品牌象征意义的测量大都基于单维度，本研究在现有品牌象征意义量表的基础上，根据象征意义内涵的不同将其分为了个人型象征意义和社会型象征意义两个维度的测量。本研究对品牌个人型象征意义、社会型象征意义的分别测量是品牌象征意义研究的一个新探索。四、文献表明，现有对品牌象征意义的讨论大都是以西方发达国家及其消费者为研究客体，关注中国产品象征意义问题的研究虽然有但很薄弱。本论文则以中国的消费者为研究对象探索品牌象征意义对品牌忠诚的影响作用，这种“中国问题”的研究是对象征意义已有研究成果的有益补充。研究的理论意义：一、本研究根据象征意义所体现消费者自我概念的不同将其划分为个人型象征意义和社会型象征意义，并探讨了不同类型的品牌象征意义对品牌忠诚的影响作用以及不同情境下这种作用的变化，从而使得现有品牌象征意义对品牌忠诚的影响研究更加深入，同时本研究的结论弥补了这项研究空缺，有利于进一步完善品牌象征意义理论体系。二、对品牌象征意义的讨论，现有研究基本上大都是以西方发达国家及其消费者为研究客体，只有少数学者关注中国产品的象征意义问题。本论文尝试对品牌象征意义对品牌忠诚的影响作本土化研究，具有独特的理论意义。实践意义：本研究成果为企业在产品高度同质化的市场环境下，寻找产品差异、选择目标市场定位，以及实施营销策略和提升品牌的市场竞争力提供了指导。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：5d5ff81f-f857-4a99-bdb1-9df600ef745a下载时间：2010年9月19日