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南京板桥古雄路西商业策划南京板桥古雄路西商业策划南京板桥古雄西路商业项目2009年8月Nanjing,Banqiao,GuxiongXi再创再创板桥板桥Recreat一座承载南京河西新梦想的活力新城这是一个不断创新充满活力的城镇，板桥这个南京雨花区的“南大门”，如今正成为一个高品位的理想人居场所。处处鸟语花香，人与自然和谐相处。一座座现代化的工厂内绿草如茵，一个个现代化的住宅小区掩映于花园之中，一幅幅如诗如画、充满生机活力的生活画卷，一个绿色、宜人、和谐的新板桥将展示在人们面前…ANEWBEARINGOFWUXIDREAM我们要解决的核心问题 项目所处市场环境及项目定位核心问题界定 项目产品的定价方案及销售定价 项目未来营销推广方向及企划关键问题一关键问题二关键问题三如何通过市场分析和产品定位（尤其是商业的定位），合理确定各类型产品（商业、办公、住宅、其他）的最终市场销售价格，并指导后期营销推广工作，从而实现整体土地价值提升和开发商利益最大化核心问题项目市场分析及项目定位如何落实？产品规划建议做什么？城市房地产市场研究新开工、施工、竣工面积供应、成交、价格分析土地供应分析成功案例市场定位客户定位运作模式功能规划营销策略功能定位发展愿景商业功能规划布局业态功能配比建议业种业态规划落位交通组织规划建议景观及建筑设计建议产品规划布局建议如何落实？项目诊断项目定位规划方案形象定位市场定位城市宏观经济研究整体GDP研究人民生活水平产业结构研究固定资产投资办公建筑规划建议建筑外立面建议户型分割建议配套设施建议住宅建筑规划建议建筑的外立面建议户型产品优化建议景观绿化设计建议公共空间设计建议配套设施建议如何实现？营销策划方案整体营销策略营销组合策略如何实现？项目VI表现方案企划设计方案项目文案方案方案合理!项目后期营销方案项目市场定位项目客户定位项目价格定位项目销售分期项目销售策略项目营销费用预算编制分段分物业价格策略开盘计划SP或PR活动阶段销售计划及战术分段价格策略分物业价格策略策划报告思路逻辑逻辑思路细分物业市场分析住宅市场分析研究商业市场分析研究办公市场分析研究区域房地产市场研究新开工、施工、竣工面积供应、成交、价格分析土地供应分析PartOne：南京城市宏观经济研究城市宏观经济研究12GDP研究产业结构分析人民生活水平研究3商业消费分析4城市宏观经济研究/GDP研究*数据来源：各城市统计年鉴南京02-08年人均可支配收入经济依然保持了高速增长的态势，城市处于高速发展期，但受全球经济下行影响，经济发展速度有所放缓.从人均发展的水平看，代表经济发展整体效益的指标，如人均GDP、城市居民人均可支配收入、农民人均纯收入，南京均排在末位。南京作为长三角的第二大城市，在经济发展的总量与核心指标上，在领先城市的方阵中暂时落后，表现出“总量较小、整体发展水平偏低，经济开放程度较弱”的特征。年增长率：约15%南京市2000-2008年国内生产总值（单位：亿元）12000-2007年南京市GDP发展情况图10201154.4412951576.21910241327743275377512.20%11.20%12.50%15.10%17.30%15.20%15.10%13.91%12.10%0500100015002000250030003500400020002001200220032004200520062007年2008年单位：亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%GDPGDP增长率城市人均GDP位次城市居民人均可支配收入位次农民人均纯收入位次上海680491236231102222南京44852620317680206苏州673872212604104751杭州52638421689395495无锡652033208985100264宁波499005223072100513六城市经济发展水平指标（2008）2002-2007年南京人均可支配收入走势图05000100001500020000250002002200320042005200620072008年单位：亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%城市居民人均可支配收入增长率2002-2008年南京人均可支配收入走势图05000100001500020000250002002200320042005200620072008单位：亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%城市居民人均可支配收入增长率•根据连续5年的住房潜在需求购买动机调查，随着居民消费能力稳步提高。虽然近年城市居民人均可支配收入涨幅有所减缓，但依然处于较高水平的涨幅，2009年1-6月人均可支配收入达到13691万，同比增长10%。居民消费用于购房方面，改善居住环境与条件成80%左右潜在购房者的购买动机，因此大多数市民步入二次置业阶段，这将推动房产梯度消费，从而加速高档房市场的发展，住房高品质以及现有住房升级换代已经成为市场的主要追逐目标。城市宏观经济研究/可支配收入2南京人均可支配收入涨幅水平较高，08年达到2.3万元，同比增长13.8%，有一定的购房需求和潜力城市宏观经济研究/产业结构分析*数据来源：南京市统计年鉴南京的产业结构基本形成了以第二产业为主导，三产贡献比例逐步加大，服务业日渐成熟的格局，实现传统服务业向现代服务业的过度；第三产业的比例增大必将扩大中高收入群体以及对高品质产品的需求。第二、第三产业生产量的增加，必然加速规模的扩展，也将直接带动房地产市场的商业、居住及办公市场，增加购买力。南京是中国重要的综合性工业生产基地，形成了以石油化工、电子信息、汽车、钢铁、电力五大支柱产业，未来将继续加强电子信息、汽车、钢铁产业上的发展。3南京市现在是一个转型当中的城市，现在产业结构仍以第二产业为主导，但三产贡献比例逐步加大2002-2008年南京三产比例图4.84.23.43.332.62.547.35148.649.8494947.547.944.84846.94848.4500%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002200320042005200620072008第一产业第二产业第三产业上海、南京支柱产业发展方向电子信息汽车钢铁上海汽车电子、数字电视、关键元器件和媒体内容产业，重点发展汽车电子产业推进燃料电池、燃气、混合燃料等新能源汽车的开发与生产发展高档次钢铁精品，重点发展家电用钢、不锈钢、船舶和管线用钢、电工钢和特种金属材料、石油和电力行业专用无缝钢、新型建筑用钢等产品南京新型显示器、通信、软件及系统集成、计算机及外设产品、信息家电、新型电子元器件发展轿车为主体，关键零件为配套的汽车产业重点发展各类高附加值板材和优特钢城市房地产市场研究/商业市场研究/南京商业市场供求分析近几年来，南京消费品市场在经济持续快速发展的背景下，增长稳定，每年保持着16%以上的增长。南京消费品市场运行情况0200400600800100012001400160018002003年2004年2005年2006年2007年2008年单位：亿元0510152025单位：%社会消费品零售总额同比增长4GDP研究•南京市的整体经济运行情况良好，国内生产总值和人均GDP都保持着稳定增长态势，具备了良好的经济基础对本案的启示对本案的启示启示一：房地产市场发展健康，房地产投资与回报比例平衡，适合开发商介入房地产项目开发启示二：供不应求成为市场主要特征，但是较长的开发周期使得本项目不得不面临未来不可预测的市场及政策风险对本案的启示对本案的启示对本案的启示对本案的启示人民生活水平•城市居民的人均可支配收入在逐年稳步递增，人民的生活水平在不断的提高，消费水平的能力也随之加强产业结构•南京现在是一个转型当中的城市，它正在由一个以第二产业为主的工业城市向以第三产业的服务业城市转变商业消费市场•商业消费市场稳定发展,消费潜力稳步增长PartTwo：南京房地产市场研究城市房地产市场研究12新开工、施工、竣工面积土地供应分析供应、成交、价格分析3城市房地产、固定资产投资4城市宏观经济研究/固定资产投资南京市固定资产及房地产投资（单位：亿元）南京市08年房地产开发投资达508.17亿元；08年受宏观调控、房地产投资有所下降;09年以来随着市场的回暖,房地产开发投资的热情有所提升，预计未来两年，开发商投资热情将进一步延续。从商品房的供应看，上市量有较为明显的滞后性，04、05年市场上市大幅度放量，而受05年国八条的影响，06年的上市量严重的不足。07年供销两旺。08年受市场影响供应有所下降。从需求来看，销售量变动对政策的敏感度较高，受政策影响，04、05年商品房销量涨幅不大。从供销对比的情况看，03年供大于求，呈现明显卖方市场；04、05年呈现买方市场，市场供过于求；06年、07呈现卖方市场，市场供不应求。08年市场波动，市场滞销。09年初开始市场重新回暖，供不应求。受宏观经济环境、紧缩性政策的影响，08年市场观望情绪浓厚，市场进入买方市场，1-9月份销售量不到07年同期销售量50%，市场形势严峻。09年上半年销售量飙升。南京市房地产投资（单位：亿元）南京市商品房供求关系图*数据来源：南京市统计年鉴1固定资产与房地产投资额持续增长，房地产市场发展稳健，整体房地产行业步入平稳发展期2003-2008年南京市固定资产投资情况图954.041201.881402.721613.552154.171867.9658.20%26.00%16.70%15%15.76%15.30%0500100015002000250020032004200520062007年2008年单位：亿元0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%固定资产投资增长率2003-2008年南京市房地产投资情况图183.8292.88296.14351.17445.97508.1719.27%24.37%21.11%21.76%23.87%13.90%0100200300400500600200320042005200620072008年单位：亿元0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%房地产投资额所占比例增长率2003-2008年南京市商品房供求关系情况图5981038743.871053.7835.5960439.511175.51065.7795.5739762.1020040060080010001200140003年04年05年06年07年08年单位：万平米商品房上市面积城市房地产市场研究/新开工、施工、竣工面积分析2003-2007南京市新开工、施工、竣工面积对比（单位：万平米)*数据来源：易居（中国）CRIC系统2003-2007年南京市的施工和竣工面积都保持了持续的增长——其中施工面积的增长幅度较大，竣工面积的增长率相对平稳；从近几年房地产施工面积来看，呈现明显快速攀升的局面，而竣工面积增幅不是很明显，一方面表明市场期房销售为主，另一方面表现出03-07年开发商巨大的投资热情；由于施工面积与竣工面积所差比例较大，总体形势依然严峻，从今年以来的走势看，由于市场的低迷、资金的压力，住宅施工同比增幅出现明显的降幅。。施竣工面积比值较大，预计未来房地产市场将保持总体供大于求格局和发展态势22001-2007年南京市商品房施工面积、竣工面积年度走势图050010001500200025003000350040002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年单位：万平米0.001.002.003.004.005.006.00房地产施工面积房地产竣工面积施工竣工比发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需