品牌战略管理与创新

品牌战略管理与创新要做就做第一品牌战略决定命运系统创造动力刘海峰刘海峰：著名管理专家，清华大学能源规划与管理训练中心、清华科技园教育培训中心企业创新管理研究室主任研究员，BIR品牌管理系统创始人，亚洲品牌委员会专家委员。长期致力于企业战略管理、商业模式的设计及品牌战略规划。现担任政府部门及多家企业、媒体的顾问，在多年的管理实践中，对企业管理有深入系统的研究，积累了较为丰富的实战经验。先后在全国20余个城市开展“品牌中国行”专场演讲。主要著作：《管理新经》2004年出版，指出了未来的商业模式创新将“从价值链到价值网”的多维价值空间里进行再造，揭示了新经济时代的管理奥秘，系统地阐释了创新管理的10大核心理念。《品牌创新-开创盈利新模式》东方名家20集系列讲座DVD于2007年由北京大学出版社出版发行。【针对的问题】当前企业经营者的8大困惑赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处同质化竞争导致战术营销失灵成本不断提高，利润却不断下降竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显消费者忠诚度不断下降品牌管理停留在传播层面国际化征程遇到困境【课程目标】建立新经济时代的战略管理理念。探索企业经营的本质。深刻透析卓越品牌的成功之道，彻底突破传统的品牌观念，建立全新的品牌价值投资的思维模式。掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际体验企业创建品牌的操作方式。掌握实操管理方法：品牌的战略规划模式与传播策略。物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。---《大学》战略决定命运，系统创造动力清晰的战略思路明确的战略主题慎密的战略逻辑有效的管理系统坚持的经营原则持续的创新价值InternationalBrandManagementResearchCenter前沿：新经济时代的商业巨变竞争环境的变化全球化挑战网络经济冲击市场界限撤除消费者生活方式的变化时代的变迁企业的进化论航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。企业的进化论现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。进入21世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展的新起点—信息革命。通信技术的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工业化企业的出现。进化的征兆产品解决方案价值链价值网纵向集成虚拟整合目录前沿：新经济时代的商业巨变1、品牌价值投资(1)品牌驱动经营战略(2)筑坝还是蓄水(3)重塑核心竞争力观念(4)BIR管理模式(5)品牌到底是什么2、破解利润之谜(1)利润来自哪里(2)销售转向帮助(3)构建商业模式3、经营顾客资产(1)从价值链到价值网(2)营销应该透过品牌来整合(3)经营顾客资产(4)强势品牌的文化效力1品牌价值投资1、品牌驱动经营战略什么是愿景？是指公司长期发展的方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务。它明确界定了公司在未来是什么样子，描述了公司对社会的影响力、贡献力，以及在市场中的地位，与客户、股东、员工、环境之间的关系。愿景的价值协调团队、步调一致、共赴目标；激励成员；困难时期或不断变化时代的方向舵；可以用于竞争的有力武器；倡导作用，有助于建立和谐的社会关系；愿景让你有效果断地决策。InternationalBrandManagementResearchCenter愿景形成的4个阶段想法构想探索愿景1234清晰持久独特意义愿景的结构热情好奇心历史因素地理因素品牌景象图品牌是战略的基点，承载了企业的使命和愿景，体现核心价值观，使企业与客户需要的连接点。愿景是一幅企业的品牌景象图，展示了企业的定位和商业模式，体现企业的核心价值观，因而成为战略决策的根本依据。品牌景象图顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合；创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。理念升级：愿景是如何产生的经济学观点：证实主义和证伪主义愿景的产生：始于梦想不断探索形成构想关于《基业常青》：伟大的公司在起家时并不一定有伟大的构想。BIR品牌定位的定义定位不只是一个点，而是一个完整的系统。品牌定位不是一个产品的定位问题，而是品牌整合资源的集成价值定位。定位是对品牌价值的各个维度的确定，是一种战略决策的明确，是竞争位置的体现，是战略导向的基准，是资源整合的焦点。---刘海峰BIR品牌定位的三重定律品质：以产品为核心的质量、性能、功能等特征；品性：品牌的所具有的个性特征，是品牌在市场上通过作为所表现出来的；品位：品牌与消费者情感进行的连接，即消费者在品牌体验上所有的感受。BIR品牌定位的三重定律多维品牌定位模型品牌识别一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别——品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏品牌整体性规划的症状。品牌战略延伸模型品牌引领方向？---品牌驱动经营战略品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统。品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉您的企业向何处去？怎样去？如何提高竞争力？如何战胜对手？并有效地达成目标？真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。启示优势比利润更重要任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利润将不复存在。品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力。2、筑坝，还是蓄水筑坝，还是蓄水？坝水探索新的地带以利润为导向的经营均衡只是暂时的现象，在一定时间内，一定会产生新的不均衡，那么如何能够更好地增强对预期的确定性呢？这时，我们试图在企业的经营要素中探求可以保持企业旺盛生命力并使企业增强竞争力的因素，而且不管企业处于何等时期，都能有效地指导企业开展经营活动的稳定因素。而这一因素，又必须能保证让企业对利润的预期更接近客观的现实。优势与利润的有效博弈优势利润3、重塑核心竞争力观念什么是核心竞争力？在1990年5月至6月的HBR杂志上，Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文第一次明确提出了“核心竞争力”(CoreCompetence)这一概念。他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，……它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。什么是核心竞争力？核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。重塑核心竞争力的观念未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个整合的商业系统。而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信息为索引的资源之间结构的动态有机体。是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的关键能力的要素组合。---刘海峰InternationalBrandManagementResearchCenter核心竞争力的研究模型领导顾客核心价值观模式系统[理念]公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。但在改组之前公司想要先确定它的战略方向。所遵循的是钱德勒(chandle)的著名格言：结构是由战略决定的。InternationalBrandManagementResearchCenter没有新观念，就没有新突破未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。——刘海峰战略是一种革命加里·哈默尔（GaryHamel）曾写过一篇文章《战略是一种革命》，将公司分为三种：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。他认为要想生存，“你要么把未来交给革命的挑战者，要么对你公司制订战略的方式进行革命。这样做不是指对传统计划方法做点改变，而是要建立一个新的哲学基础。战略就是革命，其他任何事情都是策略问题。”成功的企业家会找出创新的方法，捕捉尚未被占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两种能力，便拥有了寻求改变的强大力量。真正的企业家无论成功或失败都能从中学到东西。当他们最后获得成功时，反而会使传统看法显得谬误。---管理大师德鲁克来自管理的挑战是永恒的，非常困难的一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它们以博取股东的欢心呢？面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何种反应呢？如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使自己区别于其他公司？随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势头呢？为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。4、BIR品牌管理模式品牌的放大镜效应•人力资源•财务资源品牌•技术资源•社会资源产生的效应客户价值1.整合经营资源，激发市场效应2.创新资源价值，开创顾客价值空间3.提升品牌价值，实现战略重组4.保持客户忠诚，维持持续经营品牌就像一个资源价值整合的平台品牌什么是BIRBIR（BrandIntegratedResource）品牌战略管理模式，是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。它不是简单地花钱塑造形象、换取附加价值的行动，而是一种思考方式，一项资源再造，一个动态的经营系统。它承载着企业经营资源的所有信息，并无界限地拓展企业的经营领域，通过建立全新的品牌模式来提升企业的生命力，强化竞争优势。---刘海峰品牌是企业的核心资产，企业的经营应集中于创建强势品牌。BIR品牌战略是企业面对市场激烈的竞争，以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优势，从而改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌的持久忠诚，使品牌能不断地为消费者创造价值，积极谋求企业长期稳定的发展，而进行的总体谋划。理念升级：市场营销与品牌战略的关系知名度市场占有率