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品牌推手的摇篮顶新国际集团广州顶益国际食品有限公司教育训练课程企划系列NO3主要内容I.品牌管理与品牌定位II.品牌定位的原则、要素和推演III.品牌推手的角色教育训练课程企划系列NO3I.品牌管理与品牌定位教育训练课程企划系列NO3品牌管理的起点•顾客花钱到底是希望得到什么样的满足•需求的两个层面–NEEDS需要–WANTS欲求•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌•品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源教育训练课程企划系列NO3品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依设定的目标评估品牌管理步骤1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势3．未来地位设定未来发展品牌策略4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点教育训练课程企划系列NO3品牌沟通模式BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）教育训练课程企划系列NO3策略性品牌分析消费者分析竞争品牌分析品牌自我剖析品牌识别体系品牌识别核心价值延伸的识别要素品牌视为产品品牌视为企业体品牌视为个人品牌以符号呈现品牌主张功能性利益点感性利益点自我表征的利益点品牌与消费者的关系品牌可信度（以支持其它品牌）品牌识别执行体系品牌定位品牌沟通执行追踪品牌识别计划模式教育训练课程企划系列NO3品牌不仅指产品•范围•特性•用途•品质/价值•功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系教育训练课程企划系列NO3品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的教育训练课程企划系列NO3定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较教育训练课程企划系列NO3定位策略的种类大众化市场定位–公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位–选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位–市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。–这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式教育训练课程企划系列NO3定位三层次产品定位品牌定位企业定位教育训练课程企划系列NO3产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次–核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉–形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物–期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。–附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。–潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。教育训练课程企划系列NO3品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。–索尼：创新科技–索尼数码相机：具专业水准的照相工具教育训练课程企划系列NO3企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。教育训练课程企划系列NO3II.品牌定位的原则、要素和推演教育训练课程企划系列NO3定位的原则1.受众导向原则•人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)•不同概念信息呈阶梯式排序2.差别化原则–差异来自有形和无形因素3.个性化原则–个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。4.动态调整原则–顺应外在环境之改变及时调整定位策略教育训练课程企划系列NO3决定品牌定位的标准定位是要让消费者切身感受到的定位要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸显竞争优势定位要清楚、明白教育训练课程企划系列NO3品牌定位的过程定位的目的就是要将产品转化成品牌PhilipKotler策略行销四个步骤–Probing试探（市场/消费者）–Partitioning区隔化–Prioritizing设定优先顺序–Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）教育训练课程企划系列NO3FAB的推演Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)例：丽奇牙刷特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、更健康的牙齿Feature特点/特色(成份、制程、配备)Benefit利益(给消费者的整体好处)教育训练课程企划系列NO3定位六要素消费者的需求目标消费者群竞争范畴利益点原因(支持点)品牌个性教育训练课程企划系列NO3对而言，(目标消费群和需求)(品牌)是的品牌。它能，(竞争范畴)(利益点)因为它具备/含有。(原因/支持点)它的品牌个性是。(品牌个性)品牌定位陈述教育训练课程企划系列NO3马斯洛需求阶层自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)教育训练课程企划系列NO3了解消费者需求功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”教育训练课程企划系列NO3饼干需求态势图社交性用途外观导向个人化用途内容物导向Ⅰ表现对朋友的关注Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励ⅣTakeabreak减轻压力、减少无聊Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥教育训练课程企划系列NO3饼干需求形态需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→更理性教育训练课程企划系列NO3放眼于正确的目标消费者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者教育训练课程企划系列NO3区隔的进程地区/行销网络利益/情境人口统计地理人口心理行为消费者需求教育训练课程企划系列NO3设定竞争范畴品牌飘柔竞争范畴（过去）洗发精竞争范畴（现在）护发洗发精改变的基础新配方妙芙三得利乌龙茶巧玲珑教育训练课程企划系列NO3竞争范围树状图水果饼干冰淇淋包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派蛋糕糕点果冻布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白兰地）教育训练课程企划系列NO3利益点层次推演产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的利益（ExpressiveBenefit):使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）教育训练课程企划系列NO3利益点层次推演示例锁:MasterLock产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能力、有决心保护自己家园的人教育训练课程企划系列NO3利益阶梯图（BenefitLadderingTool)品牌汰渍Exercise1.消费群人口统计使用行为需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益干净的衣服清除尘垢洗净污渍3.消费者利益让衣服干净持久点衣服看起来更洁白衣服摸起来更软不需常洗4.感性利益感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服外出更有面子5.自我表征的利益让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇教育训练课程企划系列NO3选择沟通利益的考虑1.从设定的竞争范畴下手2.当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手3.当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通4.要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通教育训练课程企划系列NO3多个产品利益点的处理1.单一的品牌主张-以单一品牌主张涵盖多个利益点-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠2.扩张竞争范畴-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处-如:敷伤口的药,杀菌又不痛3.多种沟通表现-误区:可能要花很多钱做广告-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数)教育训练课程企划系列NO3支持点的检视图利益点:支持点的考虑方向:–产品本身•设计:•制程:•配方/内容物：•来源：–产品外部•权威证实/背书:•检查报告:•使用者证明:–其它教育训练课程企划系列NO3品牌个性1.品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神2.品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化-给消费者多一个理由选择你的品牌教育训练课程企划系列NO3塑造品牌个性的方法1.寻找一个最能代表品牌个性的名人2.定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）3.这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致4.利用名人以外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中的知名品牌-熟悉的社会角色教育训练课程企划系列NO3品牌个性六种形态1.仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验2.标志型：透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill)3.优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）4.傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel,Ferrari）5.归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levi’s,Bennetton）6.传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levi’s501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）教育训练课程企划系列NO3品牌定位陈述之检视图竞争范畴评分所需之调整太宽/太窄？有意义之参考框架利益点评分所需之调整清楚的消费者利益有意义的差异点目标消费群-需求评分所需之调整人口统计使用行为有意义且可为品牌独据之需求三者合而为一理由（支持点）评分所需之调整与利益点吻合与产品本身特点一致利用外部的说辞增加可信