品牌提升六大攻略

品牌提升六大攻略时间：2004-7-120:54:55阅读53次攻略一：创意广告在市场运作过程中，进一步确定、锁定目标消费群体，明确产品和消费诉求，然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介，通过创意性广告设计与广告传播以实现产品形象和品牌的有效提升与推广。不可置疑，广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段，然而随着当下媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，企业还需要在广告创意设计上下好功夫，在媒体的应用上做好适宜选择。攻略二：终端形象终端，是展示产品和企业形象的重要“窗口”，同时又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要“地点”，因而“终端制胜”确实不虚。终端建设分为软终端建设和硬终端建设。就软终端而言，主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬终端方面，主要通过争取优秀的产品排面、精致的堆头以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合应用，来进一步树立和突出产品的终端形象。通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及氛围气势，我们可以达成强化并突出产品形象及品牌面貌的目的。攻略三：促销推广促销是提升产品销售额的重要市场手段，同时也是展示企业品牌形象的重要形式。4月10日，西门子公司联合济南三联家电在三联商场广场所举办的大型免费环保洗衣活动就是以促销提升品牌的优秀例子。活动现场，西门子洗衣机一边是高水平的户外搭台演出吸引了众多的消费者参与，另一边则是西门子百台新品洗衣机齐上阵，免费为泉城消费者洗衣，其阵势有点广场大点兵的情境。攻略四：延伸服务售前、售中、售后每一个环节的服务状况无不直接影响着企业的产品和品牌形象。在这方面，以下几个品牌企业的服务值得借鉴和学习。例如家乐福超市“微笑挂在脸上，效率握在手中”的收银员形象，如海尔手机“10分钟满意服务”口号的提出，还有安利“一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款”，“优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款，退回曾使用或不具有销售价值的产品（剩余至少达一半）可获50%等额购货款”的售后服务，在护肤用品中更是少有品牌出其右。也正是基于这样优秀的售后服务，安利在不打广告的前提下仍能领军高端品牌一线。攻略五：公益活动投入公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知名度、美誉度的升华与塑造。在济南，普利思矿泉水/纯净水是这方面的佼佼者。普利思曾一度联合济南市新闻媒体，在暑期为驻济大学生提供勤工助学岗位，逢中、高考又积极为学校、考生、考生家长提供公益赞助服务，得到了社会各界广泛的认可。目前，普利思矿泉水/纯净水已成为济南市的“市水”。攻略六：借事造势所谓借事造势，也就是要求企业和营销者能够随时随地随机地关注和把握身边的大事、小事，从大小事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇。“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一句经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。事实上，在营销过程中，事件营销往往更能出奇制胜，与广告和其他传播活动相比，事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造最大化的影响力，对于产品形象及品牌知名度、美誉度的提升不可估量。颠覆，不断地颠覆！时间：2004-5-1823:58:57阅读55次当我们决定做“新旧两代营销人的对决”这个选题，并且开始向业内人士采访、咨询的时候，无一例外都会被问到这样的问题，“新旧两代人是怎么划分出来的，标准是什么？”何止是他们，就连我们自己也在不断逼问自己，为什么把某一个人归类为新的营销人，而又把另一个人归类为旧的营销人，这样划分够不够严谨，标准够不够统一。我们曾经为某一个人物而展开了激烈的争论，也曾经为某一个行业在营销上的死水微澜而扼腕叹息。也许，我们对新旧的理解远不完美，但是我们愿意做一种有价值的探索。在这个每一分钟都在发生变化的世界里，新与旧的界限是如此模糊，而它们之间的相互转换又是如此的迅速，提笔时的新鲜货落笔时已成了明日黄花。但是我们必须痛苦地在这种变化之间划出一条界限，这样的痛苦往往来自于划分标准的飘移和新与旧的胶着。比如说彩电、空调这样的家电产品，各厂家的产品具备高度的趋同性，长虹和TCL的彩电、美的和海尔的空调，它们在质量上的差别不会有多大差别。此时，生产商的品牌和服务往往成为排定销售量座次的决定性因素。一位业内人士曾经说过，“美的的空调的质量并不是最好的，但是为什么卖得那么好，就因为美的销售人员太强了。”营销的对象是产品，但是决定营销胜败的因素早已超越了产品之外。从产品营销到战略营销大凡旧时代的营销人物，在他们的身上都打着产品时代的深刻烙印。他们共同的特点是抱着酒香不怕巷子深的观点，重产品而轻营销。比如说王志东，他投入大量资源建设网络新闻中心，大量吸聚人气从而迅速树立了良好口碑。直到现在都没有人敢否认，新浪的新闻是做得最好的，如果要浏览新闻，第一个肯定想到的是新浪，而且新浪的论坛和免费邮箱也为网站集聚了人气，正是有了这样的产品基础，才为后来者的运作创造了更大的空间，如今新浪已成为广告价格最高的门户网站。反观陈天桥，盛大的产品基础其实是非常脆弱，它没有自己的核心产品，充其量不过是一个二流的韩国游戏“传奇”的代理商，但是为什么能够成为互联网业的又一传奇，并且让微软中国区总裁屈尊就任。在唐骏在解释他为什么要离开微软去盛大时，其中一点是盛大的理念和唐骏本人的理念非常契合。这是一种什么理念呢。当年，唐骏在美国的时候，曾经自己创办了一家公司，当他发现卖掉公司是一个更好选择的时候，就毫不犹豫地把自己的公司卖掉。可见，唐骏对产品的执著远远比不上王志东，而陈天桥能够把传奇作得这么有声有色，也并不是传奇有多么棒，而在于其在销售模式上的创新，以及出色的服务营销。可见，在产品越来越同质化的时代，以产品为核心的产品营销必然要向全方位的战略营销转变。营销从“娃娃”开始某酸奶广告曾有一句脍炙人口的广告词，“不要让孩子输在起跑线上。”把这句话应用在营销领域也是非常贴切，营销的最高境界是不需要营销，在产品还没有出娘胎以前，进行市场调查、市场前景分析，设计适销对路的产品，此时营销就已经开始了。但是，中国大多的企业目前还无法作到这一点，通常的做法有了孩子，再去找卖点。前年，有本叫《定位》的书，在中国卖得非常红，这本书之所以叫座，是因为它说到中国广大营销人心坎里去了，早在这本书传到中国以前，不少人已经开始身体力行。比如说奥克斯空调发动“爹娘革命”、“质量白皮书”，表面上是在炒作，但其实也是在定位，抢占消费者的心智资源。只不过这种定位更加隐蔽罢了。像海尔、格力、美的、科龙这些一线品牌对产品定位大多是一种功能型定位，比如说杀菌、智慧风之类，它们不屑于去打价格战。但是便宜的价格和可靠的质量是大多数消费者永恒的追求，奥克斯巧妙地抢到了这块地盘，有人也许会对这种恶俗的炒作不屑一顾，但是在这个眼球才是硬道理的年代里，不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。如今，广告与资讯满天飞舞，消费者每天要经历上百次的信息洗礼，如何才能让自己的产品脱颖而出。目前看来，除了出奇之外，别无他法。TCL手机凭借着一款宝石手机一炮打响，创造了百亿元的销售奇迹，。既然要出奇，就难免聚焦，既然聚焦，就难免片面，出奇能给予企业第一推动力，但是要想赢得可持续发展，还必须守正。在中国，第一推动力往往来自于广告，奥妮的迅速崛起就是最好的例子，一个又一个的经典而唯美的广告打造出了奥妮传奇。没有人能否认广告是最迅速有效的宣传工具，笔者就曾经被奥妮的西亚斯广告所吸引，而去买了一瓶用。但是，如果产品失去了自己的个性，传播就成为无根之木，其结果就是不会吸引老客户进行二次购买，只能依靠吸引新的客户来维持销售的增长，一旦广告的边际效应递减，销售量达到峰值，产品就会逐渐走向衰退，企业又没有明星产品来支撑，也就离死亡不远了。从点竞争到体系竞争对大多数企业来说，把每一个环节都做得很强是不现实的，只要在某一点上打造出自己的核心竞争力，就能有三五年滋润的日子。一个做市场的朋友说，他们公司曾经把我们杂志对万明坚的专访复印了几十份来学习，因为TCL的成功对他们来说很有借鉴意义，他们自己的产品也像TCL一样没有核心技术，他们想知道如果一个公司没有核心技术，怎么从营销上找到突破口。一个产品如果不能与竞品形成差异化，就很难在消费者的心目中留下痕迹。TCL虽然没有核心技术，但是在外观设计和渠道网络上已经形成了自己的核心竞争力，表现出来就是销售额急速飙升，这是一个典型的依靠点竞争来突破市场的案例。但是，技术上的“软”对产品销售的消极影响开始渐渐表露出来，虽然目前厂家和众多策划专家作秀的本领越来越高，但是市场也正在迅速发生变化，不仅消费者变得越来越成熟和理性，就是由于同行之间的激烈竞争，也会让整个市场变得越来越透明。奥克斯发动的爹娘革命就曾经引起人们对空调行业高利润的质疑。因此，在整个价值链的某一个环节上形成竞争力，已经不足以形成竞争壁垒，或者说不足以长久的形成竞争壁垒，企业越来越需要全方位地武装自己，营销战已经从点竞争时代进入了体系竞争的时代。现在的营销正由零散的战术创意向系统战略营销转变；以产品为中心的营销向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。在对决系列文章保健品篇中，通过三株和太太的对比，能够很清楚的看到旧营销和新营销之间的差别，三株在传播的广度和冲击力上远远超过太太，但是品牌和渠道管理是三株的短板。从竞争战的角度来说，当战线拉得很长时，侧翼就变成最脆弱的部位。表面上看，一次危机导致了三株帝国的覆灭，其根本在于其整个肌体本身就极端脆弱的。而反观太太，近两三年来，可以明显地感受到太太口服液的宣传力度在增强，作为一个在10年内创造了30亿销售额的产品，太太口服液早应当进入衰退期，但是现在看来，太太的脉搏跳动得依然十分强劲。太太之所以能够在以短命著称的保健品业缔造出这样的传奇，不能不归功于对整个价值链的全面打造，品牌管理和渠道管理的均衡适度发展。成功从来都没有固定的模式，营销的生命力和魅力也在于它不断地更新现有的东西。各个行业的特性不同，所处的发展阶段不同，其营销模式也各不相同。但是任何营销人都应该铭记的一点是：“世界上惟一不变的就是变化，营销的本质就是颠覆，不断地颠覆！”《新营销》文/本刊记者谢丹中国营销最棒的六种武器时间：2004-4-210:40:33阅读321次最近20年以来，中国营销(重点指企业营销，全文同）主要走过了一条学习之路、借鉴之路、探索之路，也开始走上了一条创新之路。我知道，在中国企业每一个市场捷报的后面，都有一大批营销人作过艰辛的努力。所以，每当我读到中国企业的彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、VCD、热水器、电脑杀毒软件、中央空调等商品不断扩大在中国市场的份额时，特别是在读到海尔冰箱在中东市场的市场占有率超过了日本、以商务通为代表的掌上型电脑在中国市场打败了日本的PDA、格兰仕微波炉不仅在中国市场在全球市场也日益风行时的消息时，我对中国营销人更是充满了深深的敬意。以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了，善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20来年，中国的营销人张开大嘴，勇敢地将这些理论全部“吞吃”了下去，然后在饱胀的痛苦中慢慢消化，慢慢地让其化为自己所需要的智慧营养，他们是中国新时代的真猛士，他们属于中国新时代最可爱的人。从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、