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-1-品牌建设需内外兼修——从BP阿拉斯加油田漏油事件谈起近来，英国能源巨擘BP公司在美屡屡犯事，多次成为美国媒体报道的头条新闻。今年3月，BP在普拉德霍湾的油田泄漏了27万加仑石油；8月6日BP宣布，位于阿拉斯加的普拉德霍湾输油管道出现事故，美国最大的油井被关闭。BP需要考虑的问题远不止恢复生产那么简单，随着8月9日英国《金融时报》头版刊文揭露，BP员工早在两年前就向伦敦总部发出过阿拉斯加油管腐蚀严重可能出现问题的警报，公司管理层没有予以足够重视，令本已受质疑的BP“绿色”品牌形象更是雪上加霜。8月12日《纽约时报》发表文章《绿色LOGO,BP仍是旧石油》，美国媒体的又一轮报道此起彼伏。且不说BP是否真正“绿色”，一系列事故及英、美媒体的报道的确给BP品牌形象造成了负面影响。这也为企业品牌建设带来了更多思考的空间，公司到底应该如何树立和维持自己的品牌形象？从BP身上，有些经验和教训值得汲取。文化——品牌建设的核动力-2-收购阿莫科之后，BP对其品牌进行再定位，放弃了“英国石油”这一公司名称和盾形的品牌标识，开始启用太阳花标识，并将公司名称简化为bp，代表着“不仅贡献石油”。可以说，BP这次的品牌重塑非常成功，究其原因是因为BP拥有品牌可以持久生存和发展的杀手锏——品牌文化。品牌所蕴涵的文化和企业核心价值取向，是决定一个品牌能否持久的关键因素。BP跳出了传统石油公司的框框，将其公司价值取向和使命提升到了关注环境和人类可持续发展这一高度，这使它明显有别于其他传统石油公司，同时也容易在公众中树立清晰正面的品牌形象。另外，在品牌推广和市场宣传方面，BP无不传递这一“绿色”价值取向，以期加深公众对其品牌的印象和好感。大多数BP广告，几乎所有BP的营销推广活动，讲述的都是公司对环境的承诺，并因此受益匪浅。正如AndrewS.Winston在《绿色致金：聪明的公司如何利用环境战略革新，创造价值，并确立竞争优势》一书中谈到的，你可以对BP的“绿色”宣言持保留态度，但是BP获得品牌信任和品牌价值是显而易见的。-3-品牌塑造关乎公司运营从长远来讲，品牌塑造不仅仅是广告、公关宣传层面的事情，它也与公司运营密不可分。即便广告和公关可以在短时间内树立其品牌的影响力，但品牌要长久发展，离不开企业内部管理和运营的支持。企业必须围绕着品牌核心价值，把产品、服务、内部管理等相关工作做好、做实，否则再好的品牌形象，最终只不过是“皇帝的新装”，无法确认和强化它在消费者心中的体验。其实，BP员工早于两年前就给伦敦总部发出过阿拉斯加油管腐蚀严重，可能出现问题的警报，如果公司管理层给予重视，及时采取措施加以补救，27万加仑石油的泄漏事故还会发生吗？这也许是企业管理人员的个人原因，也可能是整个公司管理体制的问题，但都暴露出BP在内部运营方面确有隐患。由此我们可以看出，企业只有从内部做起，从管理上真正重视品牌核心价值，并身体力行，处处考虑到品牌承诺，才可能对外部品牌传播予强有力的支持。否则的话，一旦企-4-业行为背离品牌核心价值，那么企业投入大量金钱和力量树立起来的品牌形象，就会像地基受损的摩天大楼一般坍塌下来，至少发生动摇成也营销，败也营销传播是建立品牌的必然环节。没有有效的传播，再好的产品或企业也不会真正进驻消费者的心中！但是，切莫过犹不及，任何与品牌实践相差甚远的传播终会导致自食其果。就像詹姆斯·泰勒所说的那样，品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实应该毫无区别。如何将企业的品牌定位和品牌核心价值通过广告、CI传递出去固然重要，但是传播的准确却是关乎于企业诚信问题。为了达到宣传效果，在品牌传播过程中，夸大事实并非明智之举。一旦公众发现其言行不一，进而对企业的诚信产生怀疑，这将对品牌形象造成更大损害。让我们来看看BP在这方面实践的教训。从BP中文网站上，我们可以看到，BP的品牌宣传主要围绕着关注环境保护、绿色教育和可再生能源，“让蓝天与我们想伴”、“我们致力-5-于通向未来能源的新航线”这些广告不断冲击着人们的视线，连中央二套《对话》节目开始前也播放着BP太阳能广告。约翰·布朗勋爵今年6月14日还在谈论，BP计划在未来十年内投资5亿美元，依托美国或英国的学术中心，建立世界上首座专注于生物科学能源研究的实验室。笔者并不怀疑BP对于环保的关注及其发展可再生能源的诚意。正如约翰·布朗在纽约接受采访时所言，BP对于环境的关注千真万确。如果它只是一种公关手段，我们可以想出更便宜的方式去做。另外，从事实层面，我们无论如何都不能抹杀BP多年来在承担社会和环境保护责任方面的努力和成绩。然而，BP在品牌传播方面确实有误导之嫌。GeorgeMonbiot在《石油巨擎可能比过去更加危险》一文中谈到，“BP广告留给人们的印象是：仿佛它供给的是‘纯胡萝卜汁’，而不是石油。”StevenMufson和JulietEilperin也谈到，过去七年里，BP公司不断向公众传递着它对于环境的关注，其广告传递着这样的信息“现在是应该关系全球变暖问题的时候了”，或是“现在是时候考虑石油之外的能源了”，当布朗讨论“价值”的时候，他说的是原则和道德规范，而不是股票-6-价值。JohnKenney曾于6年前参与塑造BP“不仅贡献石油”品牌新形象的广告创意策划，他于8月14日在《纽约时报》发表文章《宣传之外》（“BeyondPropaganda），文中谈到“我全心相信BP传递出的信息‘不仅贡献石油’，相信BP会这样去做，或至少朝着这一方向努力。从目前的情况看‘不仅贡献石油’只是一个广告。它已经成为纯粹的市场宣传，可能一直都是这样。”“……BP唯一没做的就是‘超越石油’”，它还是石油公司。可问题是承认自己是“石油公司”，不是一个伟大的口号。数据也能说明：虽然BP从事可再生能源的研究和开发，但其力度仍十分有限。Sierra俱乐部全球变暖和能源项目主管DavidHamilton指出，BP对于替代能源的投资仅占其年度资本投资的5.7%。这实在与其大张旗鼓地宣传其在可替代能源开发方面的决心不相称。正是这样的宣传，使人们对其保护环境的承诺与对环境造成损害的事实之间的落差难以接受。对此，JoeNocera所言切中要害，如果营销存在着颠覆不破的定律，那就是你最好去实践你所宣传的。还有一个定律：成也营销，败也营销。-7-在一个崇尚透明度和追求真实性的年代，公司品牌形象同实践行为相符显得愈发重要。你的所作所为，而不是那些出类拔萃的广告和公关，最能反映出真实的你。一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵。因此，树立和维持品牌形象是一个系统工程，需要长期规划，需要以行动兑现承诺，也需要内外兼顾，在注重外部宣传的同时，提高管理水平、使内部运营真正成为外部宣传的有力保障。相关链接：BP品牌价值BP在全球采用统一的品牌，其标识是一个由绿、黄、白三色组成的太阳花标志。我们独特的品牌价值观体现在四个方面：绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取。我们的任何言行都基于这四个品牌价值。绿色环保——敢为人先在环境保护敢为人先和必须迎接开发清洁能源挑战的共识下，我们紧密地团结起来。我们承诺以积极主动的态度，负责任地对待地球的自然资源，并致力于开发低碳的能源资源。勇于创新——提供突破性的解决方案利用员工创造性的知识技能和对领先技术的开发应用，我们-8-积极寻求全新的机会为我们的客户提供突破性的解决方案。业绩为本——树立全球统一的标准我们在全球范围设定企业和财务业绩标准，并在信任中做出并兑现承诺。这些承诺不仅限于财务方面，还包括环保、安全、公司业绩增长以及客户和员工的满意度。锐意进取——始终寻求更新更好的方法我们是一个现代化的、行动敏捷、充满发展变革动力，永不停顿的企业。我们体察客户、社会和所在社区的脉动，保持平易近人、公开、包容和多样性，坚定不移地寻求更新更好的做事方法。