品牌标识2

09专升本夜大2班授课老师:卢玮BRANDIDENTITY品牌标识设计一个创意、构建品牌标识的体系与流程二、品牌标识的视觉分类与基本原则什么是好的品牌？好的品牌标识构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确；构图紧凑、凝练、美观、适应其应用物的形态，生动形象，易于识别，有记忆强烈的视觉形式感和高度的概括力，具有凝练美和抽象美，符合行业特征；色彩要单纯、强烈、醒目；具有现代感，具有鲜明的形象性、完整的艺术性和强烈的共识性，具有高度的整体美感，获得最佳的视觉效果，令人产生亲切和蔼的感觉和丰富的联想。但是，做到这些还远远不够。要把视觉识别和品牌理念、品牌文化、品牌精神结合起来，这样的品牌标识才是最好的。品牌标识不是美术专业毕业的学生单独可以设计出来的，需要品牌管理人员一起参与设计，设计师要接受他们所定的目标与路线，了解企业的品牌文化后再进行设计，标识的设计不能跨出企业品牌文化的框架。品牌图腾——60－100分(融汇品牌理念、品牌文化、品牌精神)品牌图像——60分以下（创意巧妙、构图新颖、色彩美观）品牌图标——30分以下（文字、无关图形图象的简单组合）最好的品牌代表着多种含义：一个重大的创意、一个战略定位、一套价值观念、一种与众不同的声音。当意义通过象征、词语或一个行动来传达时，它就激发了一个创造过程。理解标识所代表的东西，这会加速人们的认同。一个意义的贴切，引人联想的商标，也会培育员工的自豪感。好品牌的意义耐克标志由卡罗琳.戴维德森设计，是一个抽象的翅膀。它对于一个瞄准跑鞋市场的企业来说，非常形象贴切而又意义深远。“想做就做”的广告语，向目标市场传达了一个鲜明的观点。这个象征符号的内涵演绎了拼搏的呐喊和一代人的生活方式。NIKE这个名字在西方人的眼光里很是吉利，易读易记。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。三菱赌注的是品质和可靠，并以历时130年的承诺赢得了世界消费者的信赖，这个标识由YataroIwasaki设计，对它的维护是公司的头等大事。每颗钻石都代表一个核心原则：公司对社会肩负的责任、公平与公正、通过贸易让世界理解三菱。三菱这个名字来源于两部分：“mitsu”表示“三”而“bishi”表示“菱角”。三菱的标志是岩崎家族的家族标志“三段菱”和土佐藩主山内家族的家族标志“三柏菱”的结合，后来逐渐演变成今天的三菱标志。品牌标识的视觉分类•词语标识•字母标识•图案标识•抽象标识•徽章标识•形象标识词语标识词语标识是一个独立的词或词组，它可能是一个公司名称或者是首字母的缩写。优秀的词语标识包括清晰易读的词语，以及鲜明象独特的字体处理，还可能将一些抽象元素和图形元素融合进来。戴尔电脑（DELL）中那个独具特色的“E”，激活并强化了这个单音节的名称。IBM公司的首字母缩写标志，则表示对行业巨大技术变革的跨越。字母标识一个单独的字母常被设计师用作商标独特的图案焦点。这样的字母标识设计应独特而又贴切，体现出个性和意味。字母承担着强化记忆的作用。比如摩扢罗拉的“M”。图案标识图案标识使用写实的，可以识别出来的图形。图案本身或暗指公司的名称或业务，或象征性地表现企业品牌的物质。美国邮政的鹰的标识就既是美国的象征，又是速度和可靠性的象征。抽象标识抽象标识使用视觉形式来传达创意或者品牌属性。从本质上说，这类标志可以表达出一种战略上的意识，很适用于那类拥有许多独立分支的大公司。对于服务业和技术主导型公司来说，抽象标识尤为有效。不过，抽象标识却极难设计得好。徽章标识徽章标识是一种将图形因素与机构名称密切结合的商标。这二者永远不能孤立游离。星巴克的这个绿黑色徽章标识是一位大海女神居住在里面。她永远也不会环绕她的那个名称绿环中游走。这样的徽章标识无论是作为一个标识出现在包装上，还是作为员工制服上的一个刺绣图案，都妙不可言。形象标识它是活的！一个做成某种形象的标志，在创造时被赋予了品牌的特质和价值，并通常和以产品作为基础的品牌联结在一起。这样的形象标识很快就会为广告宴会和商品展示的中心。一些最优秀的形象标识还成了儿童和成人都喜欢的文化偶像。它们不但有与众不同的外观和个性，许多形象标识还具有自己的声音与音响，从静默的货架上跳了你的电视屏幕上。出现在你的电脑显示器上。虽然这种对标识进行拟人化的想法由来已久，也极为普遍，但形象标识却很难长寿，常常需要进行重新绘制，以便与当代文化吻合起来。比如“米其林轮胎人”，它足足超过了100岁，也有过若干次重新绘制。每届奥林匹克运动会都设计了一个吉祥物，使得上千个动物形象静止或者活动起来。•词语标识•字母标识•图案标识——公司名称或缩写，清晰易读，鲜明的字体处理。——品牌名称中的某个字母，用于强化记忆：——用写实的图形暗示或象征品牌性质和业务范围：•抽象标识•徽章标识•形象标识——视觉元素的认知有多重概念，留给人联想的空间，适用于业务范围多样性的大型集团企业，尤其是技术性和服务类。——图形与品牌名称的组合，结构严谨，但要注意使用面积。——最具生命力的品牌代言人，大大增强了与受众的互动性。往往被赋以品牌的气质个性作为其性格、行事作风。再设计Logo设计的好坏关系着一个企业如何树立形象。Logo设计本身就是一个困难的课题，有了著名的Logo，将它重新设计则是一项更加挑战的工作。如果处理不当会带来难以想象的后果。很多品牌标志都会进行重新设计，随着公司发展，它们的目的会变得越来越明确，定位会越来越准确。而随着新的市场的开拓，业务的性质也会变化。我们必须考虑的三个问题是：1.为什么公司必须更换品牌标识？2.再设计的过程中，什么是必须保留的？3.这些变化是改良性的还是革命性的？随着文化价值、社会规范和消费习惯的不断改变，顾客需求和偏好也在不断发生变换，任何宣传口号、标识、广告也会逐渐趋于老化与过时。企业要赢得新一代消费者，品牌标识通常不能一劳永逸，有时需要进行创新，并且要体现企业新的文化理念，增强品牌的差异化，以适应市场竞争的需要。品牌标识再设计的意义核心价值——企业文化理念(MI)随着市场中越来越多的产品供过于求，产品趋于同质，企业要在竞争中取得竞争优势，就应该通过强化品牌个性使品牌的标识有别于竞争对手，突出企业的特点，实现差异化竞争。企业通过品牌标识创新体现企业新的文化理念，从而实现企业品牌的创新和重定位，给客户新的形象价值和利益诉求点，增强了品牌的差异化，使之有别于竞争对手，这是企业实现差异化战略的一种方法，以便最终能够获取超出竞争对手的竞争优势。变革型：改良型：微调型改了等于没改型联合利华联合利华的新品牌标识表达的核心品牌创意：“为生活带来活力。”联合利华的产品主要包括两部分：食品（人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等）；各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与有家，就有联合利华这句温馨的标识语一起，表明了联合利华对中国消费者的美好承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。联合利华商标标志是由25个独特含义的小图案拼成的“U”字，下面为联合利华的英文名字，在中文地区的标志，另增加中文“联合利华”字样。Sun/太阳活力的象征，人类赖以维生的自然资源，一切生命的起源。DNA/基因双螺旋线形状代表生命的起源和生化科学，更是健康生活的关键。Bee/蜜蜂创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性，象征环境带来的机遇和挑战。Hand/手象征感性、关心与需求。Flower/花朵芳香，与「手」图案组合时，代表滋润乳液或乳霜。Hair/发丝美丽的象征，与「花朵」图案组合时，令人联想到干净、芬芳；与「手」的图案组合时，则代表柔软PalmTree/棕榈树多样的自然资源，也是天堂的象征.Saucesorspeads/调味酱代表混合与搅拌，表达混合香味、增添滋味之意Spoon/汤匙象征营养、口味与烹饪Bowl/碗满满一碗充满香味的食物，亦代表即食食品、热饮或汤品Spiceandflavours/辣椒及调味料代表辣椒或新鲜配料Fish/鱼象征食品、海水或淡水Sparkle/火花明亮、健康、活力闪耀Bird/小鸟象征自由，从琐事中解脱，尽情享受生活乐趣Recycle/循环实现持续做好环保的承诺Lips/嘴唇象征美丽、美貌与品味兼具Icecream/冰淇淋休闲、愉悦及享受Tea/茶植物或从植物萃取的菁华，例如茶叶，也是成长与耕耘的象征Particles/微粒代表科学、泡沫与活跃Frozen/冰冻冰冻是新鲜的象征，代表雪花Wave/浪花干净、清新与活力，代表个人清洁，与「衣物」图案一起使用，则代表衣物洗护Liquid/水滴代表干净的水和纯净Container/容器代表包装，一瓶个人使用的乳液Clothes/衣物代表美丽干净的衣物Heart/心象征爱、呵护与健康我是这样的。你们必须理解我是什么!联合利华中国对外关系董事介绍：“旧标识不足以体现公司的抱负，它与我们的品牌放在一起也不协调。我们认为如果公司品牌要在其它领域变得形象更清晰、意义更深远，我们就需要一个新标识来支持公司品牌的新战略。”“实际上，新标识不是孤立地推出的，和它相辅相成的是联合利华给自己定义的‘21世纪新使命’-让您的生活更具活力！我们的众多品牌…让您心情愉悦，享受更加完美的生活，它的关键是‘活力’”。将企业自以为的标识内容与消费者的认知作一比较，就会发现消费者与企业的想法存在较大的距离。这种距离不是可改良或可调整的，而是背道而驰。视觉元素多元、沉静、深邃与更具活力有巨大反差，消费者首先感觉到的只有迷惑。再则，这些复杂的产品元素与全部（实际上是没有，应了过之而不及这句老话）的情感元素，看上去整合了，实际上是极其支离破碎的简单拼凑，它想给消费者产生的完美生活、愉悦、享受的印象，消费者真的是这样想与认为，并且最终产生的吗？一厢情愿的“活力”新使命，真的能与完美生活、愉悦、享受这些词相配吗？注意事项对中国还在辛辛苦苦努力树立消费者标示识别的企业来说，更换品牌标识可能是个奢侈的游戏。只有在品牌定位发生变化、原有标识图形引起争议、企业合并，或者印刷、显示技术发生变化等，才能考虑设计新标识。而换标的时机，如果能借周年庆典、新品发布会、企业上市、领导层变动等企业重大事件或者社会热点事件，且战略规划和具体酝酿在发布之前的一定时间开始，就可以起到显著的效果。总之，在符合品牌战略的基础上，品牌重新设计也是企业一个宣传和营销的机会。借力于具体可见的标识和口号，企业可以更形象的向消费者传达品牌变革和未来发展的方向。作业：品牌认知度调查