品牌核心创作

红双喜品牌核心创作叶茂中营销传播·红双喜项目组2004年４月3目录一、品牌核心创作规划思想核心创作目标品牌核心价值目标消费群体品牌个性品牌延伸二、品牌核心创作方案方案一方案二4一、品牌核心创作的规划思想5核心创作目标6生命力的本源——品牌核心价值的清晰表达生命力的支点——与受众内心世界的真诚沟通生命力的表现——打造红双喜独特品牌个性生命力的持续——延展性，品牌可以长期使用一个老品牌的新生命力7品牌核心价值生命力的本源8品牌核心价值能让消费者清晰地识别品牌，并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。品牌核心价值与品牌的关系就像灵魂与人生。没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值就不可能成长为强势品牌。红双喜要成为全国主流价位的强势品牌，首先要明确品牌的核心价值。9诺基亚——科技以人为本海尔——真诚到永远百事可乐——新一代的选择……红双喜的核心价值如何去挖掘?10红双喜品牌核心价值诊断结果红双喜的品牌核心价值不能完全脱离喜我们需要对“喜”进行提炼和升华尽量地年轻化引自《红双喜市场调研与品牌诊断报告》11红双喜品牌核心价值思考的关键词继承对“喜”的含义进行深入的挖掘，使之具有更为明晰与深远的内涵。对喜的极致意义的占领与表达。提升融合融入现实生活，与大众价值观的贴合。12与目标消费群体的沟通生命力的支点13红双喜现有消费群特征40岁以上的消费者，1800元以上的中高家庭收入，主要在三资企业、外资企业、国营单位或事业单位工作。消费群年龄明显偏大引自《红双喜市场调研与品牌诊断报告》14虽然现有的消费群体主要是40岁以上，但毫无疑问，年轻人是品牌未来发展的主要力量。目标消费群体最大程度地覆盖现有消费群体，并偏重于年轻人。15在巩固现有消费群的基础上，进行拓展，所以，红双喜的目标消费群体应界定在：年龄在25—40岁左右的都市男性16目标消费人群生活形态描述他们代表社会的主流思想；他们承载着生活与自我实现的压力；他们渴望得到真正的快乐；他们在压力中寻找心灵放飞的途径；……17一些成功的香烟品牌在与目标消费群体的沟通上体现出以下特征：1.表达出消费者内心所渴望2.品牌符号化3.单纯的信息表现万宝路的品牌满足了男性心理的需求，提供了一种男性抽烟者无法避免的利益点——男子汉气概！“蓝色星空”作为三五独特的品牌符号，传达着高技术带来高品味的信息。大红鹰以简单的“V”字表现胜利的概念，信息单纯，识别性和记忆度都很高！21与目标消费者沟通的关键词共鸣用一种动作、一种氛围或其他作为红双喜的符号表达出目标消费人群内心所渴望象征纯粹非常单纯的信息表现22品牌个性生命力的表现23在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。尤其对烟草来讲，产品日益同质化，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。24其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。由于烟草品牌定位的不同，决定了各自的品牌个性也不同。555：高品味脱俗的气质万宝路：狂野、奔放的男人味七星——休闲、运动的活力28红双喜品牌个性塑造的关键词独特以年轻化的品牌特征解决红双喜的品牌老化问题。寻找与其它香烟品牌具有高度区隔性的个性之路。年轻29品牌核心创作的延展性生命力的延续绝对伏特加：以隐藏在各种画面中的瓶形为核心创作思想，并不断坚持和发展这种“标准格式”，制作了500多张平面广告，运用的主题多达12类之多———绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……以长达十五年的绝对坚持与延续创造的一个绝对经典的品牌！31核心创作延伸的关键词发展不仅具有现实意义，而且具有未来价值。兼容需考虑应用的广度和延展的空间。32小结——红双喜品牌核心创作的基本原则以“喜”为出发点，对品牌核心价值进行深入和突破性的思考。关注和表达目标消费者的内心感受。品牌的个性塑造要坚持特异性和年轻化。品牌核心创作必须具有可持续发想的空间。33二、品牌核心创作方案34方案一、喜的象征图腾35什么是红双喜目标消费者最需要的利益点？红双喜的消费者最认可红双喜的什么？在市场调查报告中，我们发现红双喜的受众，是最大众层面的人群，他们中的大部分人对红双喜有着深厚的感情，认为红双喜就是喜气，是一种能代表喜悦、高兴、好运的喜烟。一、红双喜品牌核心价值366.717.046.652.61.41.41.11.01.02.02.14.60.8香烟好的方面（档次/品牌知名度等）家电（电视机等）黄酒/酒/油香烟盒子/包装中华传统民俗城市/城市标志物国家的节日香烟口味感觉好压力锅/生活用品双喜临门/热闹/开张/恭贺新喜乒乓球/球桌/乒乓球赛/体育用品/运动品牌喜庆吉利/带来好运/生日/升职加薪香烟/老牌子香烟/上海名牌烟一提到红双喜，出现在消费者脑海里的是什么呢？除香烟外，喜庆是红双喜最基本的联想，带有喜庆氛围的事情或节日也是消费者想到最多的方面。引自《红双喜市场调研与品牌诊断报告》37喜气，喜庆是“红双喜”原有的品牌积累！具有直观、认同度高的优点。但原有形象存在以下的问题：太传统，与时代潮流脱节；与其它“红双喜”品牌混淆，没有独特性；缺乏活力，无法与年轻消费者产生共鸣。38所以，红双喜品牌需对“喜”的极致意义要有更明确和更全面占领——挥洒于天地之间的快乐与喜悦！发自内心的充满生机的随时随地的39红双喜品牌核心价值欢乐大使40二、红双喜品牌认同红双喜是欢乐的制造者和传播者。哪里有红双喜，哪里就有欢乐。41三、红双喜品牌写真如果红双喜是一个人，他是一个什么样的人呢？他是一个欢乐大使，能够带给人喜悦、快乐、幸运、幸福……与他牵手，就是与“喜”牵手，与喜悦同行。他是一个开朗、充满热情的人，在喜悦的每个时刻都陪伴在你的身边！42年轻的、活泼的、激情的四、红双喜的品牌个性43有你天地喜——上海红双喜五、红双喜品牌口号44用拟人化的“喜”字代言红双喜品牌欢乐大使的形象，生动、有趣，记忆度高。六、红双喜创意表现45与“喜”牵手的表现方式不仅直观地表达了主题，而且非常生动、活泼，与目前大多数香烟严肃、理性的表现方式不同，让人有耳目一新的感觉。46主平面采用明朗的色调、动感的画面，具有视觉美感。以达到在接触的一瞬间抓住消费者眼球的效果雪地篇运动篇激情篇50主平面的应用效果55TVC——牵手篇56TVC模拟视频57方案二、喜的精神属性58一、红双喜品牌核心价值喜的精神属性就是对喜的含义进行升华和提炼。挖掘人们内心对喜的理解和感受。从这个层面上来说，也有很多的发展方向：分享、乐观……59红双喜的品牌核心价值——寻找现时社会主流价值观最需要的“喜”的观点，具备普遍性、积极性、时代性。对现实生活具有引导意义。30—40年代骆驼的美国军人形象紧贴二战时事，倡导为和平而战，为正义而战的积极健康的价值观，其品牌核心价值为正义者、爱国者，骆驼品牌就是这样随着美国大兵走向世界的……193819421942万宝路的演变：40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。50年代末-60年代末，万宝路改变了原来的品牌之路，发展出“自由、开拓”的主题，创造并深度挖掘打造美国梦的主流价值观，并及时抢占了牛仔的形象，将其延续形成了美国精神。6320多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代，人人都想猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会……在这种社会大环境下，现代人容易受烦躁、忧虑、恐惧、颓丧等悲观情绪的影响。人们常常会觉得迷茫，从而失去快乐的动力。今天的红双喜应该倡导的主流价值观是什么？64所以，我们应该思考——如何在压力中保持自我？怎样的快乐才是真正的快乐？积极意义上的“喜”怎样实现？65在费城有一位著名的心理专家西伊士内·布南博士。他候诊室的墙上，挂着一块大木牌，上面写着他给病人的忠告：——最能使你轻松愉快的是：健全的信仰、睡眠、音乐和欢笑。——要学会能睡得安稳——喜欢动听的音乐——幽默地看待生活——健康和欢乐就会属于你。66这其中阐述的正是一种在喧嚣中保持独立的思想，是智慧的也是唯一正确的人生态度。这种智慧的结果表现为一种领悟，悟出一种安祥的精神境界，一种“不为外物所干扰”的快乐———积极、豁达、乐观。健康、超然的心态！67佛陀：心灵愉悦的人，就等于已把光带进幽暗的屋子里，黑暗即刻被驱散了，只要坚持这种生活，你们的内心，一定能成为一个光明世界。日本创价学会会长池田大作：人生中既有狂风暴雨，只要在你心里常保持乐观的心境，幸福之光便会永远照耀你。”世界卫生组织：曾召集世界上有关的科学家讨论长寿的办法，得出了一致的结论：“快乐是健康之本，乐观才是长寿药”。各界学者关于乐观的解释68朝向阳光，就看不到阴影，我们应该相信——乐观，是智慧与豁达的象征，是“喜”的本质与最高境界。也是红双喜品牌应该倡导的精神！69红双喜品牌核心价值乐观70二、红双喜品牌认同红双喜代表乐观、豁达、积极的人生态度！71三、红双喜品牌写真如果红双喜是一个人，他会是一个什么样的人？他以豁达淡泊、顺应自然的心态，来面对人生的种种无常变化，将痛苦忧伤的情绪降伏到最低点，于是，每一分，每一秒都心怀喜悦、满足，内心一片安宁。72他对快乐具有敏锐的感知力，善于从平淡的细节中体验到喜悦。他是一个博爱的人，凡事都能看到好的一面，因而很宽容，对事对人总能欣然接受。73成熟的、诗意的、洒脱的四、红双喜的品牌个性74喜由心生，乐观天下四、品牌口号75五、红双喜的创意表现都市，是什么样子？在悲观者的眼里，它是钢筋水泥的丛林，繁华、忙碌、焦躁不安。76但在乐观的人看来，只要内心坚定，环境就是温暖的。都市，当然可以是尽情放松的乐园。以创新的手法表现“乐”于都市的惬意心态！77主画面采用一个年青人躺在弯月中俯视天地的美丽景象，生动地诠释“喜由心生乐观天下”的主题。“虚”与“实”的组合对比，在准确传达品牌核心概念的同时，也令画面富有新意，并极具视觉冲击力。以水墨技法表现的背景所传达出的一种意境和氛围成为红双喜独有的品牌符号。78主平面城市篇山水篇81主平面的延伸（色彩系列）85主平面延伸（杂志稿效果）88主平面应用效果98TVC——水墨系列997．红双喜的标版落幅。1．一滴浓墨在宣纸上化开，隐隐的呈现出一栋高楼的轮廓。2．水墨的高楼越来越多。3．一瞬间，一都市男子在两栋楼之间荡秋千，“唰”的冲向镜头。4．男子显得很是惬意，都市就像是他的世外桃园。第一篇1007．红双喜的标版落幅。5.落出字幕：喜由心生乐观天下。6．红双喜的标版落幅。音频：喜由心生乐观天下7．男子惬意的躺在月亮中，俯瞰城市。1017．红双喜的标版落幅。第二篇1．一笔浓墨在宣纸上一画，隐隐的化开，像是水面。2．水面的两岸出现水墨勾勒出的高楼3．只见，江面上，一都市男子正划着竹筏，由远及近。4．惬意的男子，宛若都市就是他的世外桃源。1025.落出字幕：喜由心生乐观天下。6．红双喜的标版落幅。音频：喜由心生乐观天下7．男子惬意的躺在月亮中，俯瞰城市。103第三篇1．一笔墨化成了一栋高楼。2．水墨勾勒的高楼越来越多。3．只见，一楼顶上，一都市男子正在静静的垂钓。4．男子显得十分惬意，宛若都市就是他的世外桃源。1045.落出字幕：喜由心生乐观天下。6．红双喜的标版落幅。音频：喜由心生乐观天下7．男子惬意的躺在月亮中，俯瞰城市。105ＴＶＣ风格参考