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品牌与企业品牌建设（实务）主讲：赵永杰主讲人简介赵永杰品牌资源认知论创始人。律师，企业管理咨询师；中欧国际管理学院（CEIMC）研究员；先锋公司总经理；YBC青年创业导师。曾从事国资、外资、合资大、中型企业高级管理18年；法律经历20年，咨询服务业经历10年。曾供职于国营5515厂、华丹啤酒厂、（中外合资）新源玉米开发公司、（外资）上海华王集团、北京集佳律师事务所、四川超凡知识产权公司等。品牌与企业品牌建设品牌是什么1知名品牌的优势2品牌建设3引言：世界已经进入品牌国际化的竞争时代，品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经发组织统计：在完全市场化的发达国家，3%的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们注意，如耐用家电，行业的洗牌、整合已经完成，市场业已瓜分完毕，已经与国际并轨，进入了品牌市场时代。引言：在我国，社会的发展和新一届政府的政策刺激，市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞争市场过渡；企业转型、升级是必然的要求。由此，中国企业确实到了打造自主知名品牌的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企业应当将品牌建设上升为企业发展战略。一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念1、“品牌”(Brand)众说百度搜索，关于“品牌”的概念，排在前面有：①品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。②品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。③品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（Brand）的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。又说：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念关于品牌资源、认知论——一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念2、“品牌”(Brand)定义品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主体（企业）及其产品或服务的认知总和。品牌品牌就是主体信息的不断传递和累积，构成内在有机联系的内涵丰富而独特的整体，它作用于人（消费者）的大脑形成了特定的意识——对特定品牌的认知；人（消费者）对特定品牌的意识、认知，对品牌具有反作用。一、品牌是什么（一）、品牌定义、概念3、品牌的属性、特征品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。①品牌属性，是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。例如“格力”指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。②品牌，都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。③品牌，都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。④品牌，一般都蕴含着供应商企业文化特征。⑤品牌，一定有自己鲜明的个性特征。⑥品牌，一般能够体现相关人群（消费者）特征。⑦品牌，均具有“区别”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源1、品牌不是商标当下，“商标”和“品牌”混同。导致人们“品牌建设到底是什么”的疑问；乃至一些企业规划设计所谓“商标战略”并以其为“品牌战略”等不良后果，给企业造成损失，并造成社会资源的损失、浪费。商标的定义：商标法律主体为标记自己的产品或服务，以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。汉语“商标”与英文“trademark”相对应，汉语“品牌”与英文“brand”相对应，“打造品牌”则为“branding”。商标经常是品牌的标记之一！一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源2、品牌并非企业资产中国国家标准GB/T29185-2012《品牌价值术语》对品牌所作定义为：“品牌是企业和各类组织最重要的资产之一”，是“与营销相关的无形资产”。这是一个错误识别、错误判断。品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知，它存在于相关人群的大脑里。人们大脑里的东西，无论多么有价值，都不受他人“支配”，都不可能成为他人的资产，当然也不可能成为他人的“无形资产”。企业一般能够创造品牌并尽力提升其价值，但绝不可能直接控制其品牌的运动和价值升降。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源3、品牌是创造出来的品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环境下，人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。“同仁堂”至今已有640余年的历史，其祖上很少有自觉、主动宣传、推广“同仁堂”品牌，也慢慢全国知名；又如“六必居”的酱菜、“全聚德”的烤鸭等——制造商认知时代。上个世纪八十年代开始——（商标）品牌认知时代，企业主动传播。“燕舞”、“环球”等沉没，只领得几年风骚，却也留下了诸如“海尔”、“格力”、“雪花”等众多知名商标。全球经济一体化，进入品牌市场时代以后，资源同质化和产品同质化使企业难于找到竞争中的“差别”，打造品牌成为企业的不二选择。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源4、品牌是特定企业独享的社会资源品牌是由个别、特定的企业创造的，并在创造的过程中为此付出了昂贵的代价，那么，按照社会运行的逻辑，品牌就理应由这个资源的创造者独享，其他人或组织不能享用这个资源并从中获益。市场对于特定品牌的认知，决定了品牌主体以外的人不可能获得市场对于该特定品牌的认可。在企业品牌建设的过程中，人们总是担心商标被别人仿冒、品牌被别人“搭便车”。实际上，不必为此过于紧张，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌是市场认知，任何对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益，同时存在很大的法律风险。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源4、品牌是特定企业独享的社会资源品牌是特定企业独享的社会资源。品牌的个性化特征及其区别功能，决定其只能专属于特定的主体。品牌的这种专门的指向性使其在不同主体间无法根本有效地转让、转移。从两个方面来说：一方面是，品牌与其主体有着唯一对应关系；另个方面是，品牌随其企业主体沉浮。①品牌与其主体唯一的对应关系。“王老吉”（品牌内涵）之于广药。②“诺基亚”之于微软；“三鹿”之于“有机粗粮”。另：品牌主体继承关系发生（如化妆品），主体并未消灭。两个主体并存，使用同一个品牌标记（沃尔沃中国）；中外合资企业品牌。一、品牌是什么（三）、品牌的外在表现形式——品牌标记1、商标是常见的品牌标记品牌经常以商标为载体作为品牌形象的表达。品牌形象标识，一般应当是企业核心（主）商标。如：、，或者企业的LOGO。一般品牌标记从两个方面来设计：其一，是品牌语言（文字）的呼叫。作为品牌名称、语音传播手段，这是十分必要的。比如：先锋知识产权、顶呱呱集团、格力电器、青岛海尔等等。其二，是品牌形象的市场的标记、识别和传递。便于识别、记忆，通过形象标记很联想到其品牌。比如：、、等一、品牌是什么（三）、品牌的外在表现形式——品牌标记2、应当保持品牌标记的稳定性品牌主体应审慎确认品牌（形象）标记。品牌标记确认后，一般不能更换；否则，可能会造成较大的损失。当初联想成立的时候，只是为了谋生，完全没有想到有品牌国际化的问题。等到联想进入了海外市场时，才发现阻力重重，而不得不更换作为品牌标记的商标（“Legend”之于“Lenovo”）。该案中，联想的品牌内涵没有变，只是更换商标（品牌标记），企业就付出了极大的代价。一、品牌是什么（四）、知名品牌与优势品牌1、知名品牌所谓“知名品牌”，是在市场和行业中认知度、知名度较高的品牌。一般人们交流沟通所述“品牌”、“品牌产品”，就是指“知名品牌”、“知名品牌产品”的概念。。耳熟能详的某些所谓“知名品牌”，本质上人们经常知道、了解的并非“品牌”的内涵，而是“商标”或产品名称、符号。比如，中国人对史玉柱的“脑白金”的“知道”，就不是对品牌的认知。作为茶叶商标的“竹叶青”，其可谓知名度很高，可人们对其所标记品牌的认知却很有限。在行业进入洗牌整合、企业瓜分市场的品牌竞争时代，泛泛的品牌如果不能成为知名品牌继而成为优势品牌，就会随着它的主体一起消亡。一、品牌是什么（四）、知名品牌与优势品牌2、优势品牌优势品牌（或称强势品牌），是企业品牌竞争中的优势资源；其品牌不但市场知名度高，市场认可度、美誉度都高于同类产品或服务品牌，如“同仁堂”。优势品牌的优势体现在品牌的内质里，其内涵非常丰富而强大。“美的”、“格力”、“海尔”，都是耐用家电行业的优势品牌；除非出现意外，它们在相当长的时间里均具有不可撼动的优势地位。实际上，更有某些优势品牌产品的使用功能已经下降到几乎可以忽略的程度，市场更注重的是其品牌的“情感”方面的价值，而其“优势”依旧。如：“LV”，已经成为时尚、尊贵的象征。一、品牌是什么（五）、品牌的价值存在于市场品牌存在于消费者的头脑里，其价值当然存在于市场；企业并非直接可控。可口可乐品牌评估700亿美元。海尔品牌评估400亿人民币。四川长虹，曾经评估400个亿。北京同仁堂770亿人民币=12亿美元？(“同仁堂”南京开庭举证的192号和194号证据。)截至目前没有公认的“品牌价值评估”标准。我国国家标准？二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的“核心”的演进A、时代演进中的企业核心资本演变劳力资金知识土地知识经济时代知识经济时代，知识产权已成为企业发展的核心资本。二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的“核心”的演进B、世界利润流向知识产权持有者知识产权（商标、专利）许可80%流通领域（运输、销售）10%加工领域10%世界产业利润链二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值1、企业发展战略的“核心”的演进C、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。产品战略：开发产品，市场推销。市场战略：发现需求，开发新品。品牌战略：经营、打造、推广品牌。资源战略产品战略市场战略品牌战略二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现品牌有数据显示，发育成熟的市场，品牌产品与市场占有之间存在2：8现象。我国某些领域已经率先进入此种状态，如：黑白家电等——行业洗牌、整合完成，市场瓜分完毕。联合国经发组织统计：3%的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销售额——在40%的概念下就多出10%销售额！发达国家即是如此，中国正在进入品牌市场时代。行业洗牌、整合完成，市场将被存活下来的企业瓜分完毕（饮料、卫浴、床垫家居等行业）。二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现知名品牌的直接益处：⑴获得同质化条件下的差别竞争优势；⑵获得品牌超额利润；⑶获得营销投入边际利润；⑷减少新品上市成本；⑸提高议价能力；⑹获得协作支持：特许经营、贷款、参展等；⑺提高客户忠诚度；⑻稳定经营；⑼政府、媒体等资源倾斜；⑽品牌行销，不依赖于业务员；⑾稳定销量；⑿增强企业凝聚力、提升品牌文化。二、知名品牌的优势（一）、知名品牌的价值2、知名品牌的价值表现某家具企业品牌价值的核算。剑南春，震后授信8个亿。可口可乐，企业全部消灭也会迅速重建起来。加多宝凉茶——品牌及独创的品类，而非“王老吉”商标。二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战1、品牌竞争源于同质化资源同质化、产品同质化。其结果是品牌竞争。企业品牌建设的迫切性已经充分显现，品牌力将成为商家的核心竞争力；品牌将成为市场竞争的利器和企业生存护身符。对于企业而言，这是一个历史性的机遇，当然也是严峻(远见、实力和决策力)的挑战。二、知名品牌的优势（二）、历史机遇和挑战1、品牌竞争源于同质化从我国现时情况看，一方面，消费者品牌意识尚未完全觉醒，是为企业进行消费引导和品