品牌概述

品牌策划BrandPlanning总论：1.品牌概述产品品牌管理2.品牌定位3.品牌设计4.品牌个性与形象5.品牌传播6.品牌保护和危机管理7.品牌营销战略品牌系统管理8.品牌延伸品牌资产管理：9.品牌资产管理品牌管理新趋势：10.品牌全球化第一章品牌概述目录第一章品牌概述品牌的历史品牌的本质与构成品牌的作用一、品牌的历史(一)古代品牌(1860年以前)Brand←Brandr(古挪威文字：烙印)卢浮宫的牛中国景德镇陶瓷一、品牌的历史(二)现代品牌(1860年以后)起源于美国(专利药品生产者和烟草制造商)1.制造商全国品牌阶段(1860-1930年)2.零售商品牌阶段(始于1930年)3.品牌管理阶段(20世纪30年代至今)4.新的品牌化阶段(20世纪50年代至今)一、品牌的历史(二)现代品牌(1860年以后)一、品牌的历史（续）(二)现代品牌(1860年以后)1.制造商全国品牌阶段(1860-1930年)-制造商的全国品牌（NationalBrand）:制造商用以在全国市场销售的品牌-制造商的全国品牌：现代品牌史的开端-可口可乐、宝洁、GM、Ford、IBM、GE…一、品牌的历史（续）2.零售商品牌阶段(始于1930年)-经济大萧条→产品过剩=卖方市场→买方市场=零售商的地位↑=零售商品牌(PB:PrivateBrand)-西尔斯、圣迈克、阿哈。。。。。。一、品牌的历史（续）3.品牌管理阶段(20世纪30年代至今)-实施专门的品牌管理（宝洁）-品牌管理系统：•品牌经理拥有有关品牌的经营权；•品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划；•品牌经理负责挖掘新的市场机会；•品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和外部的专业机构的支持。一、品牌的历史（续）4.新的品牌化阶段(20世纪50年代至今)-20世纪50年代，品牌延伸•迪斯尼、吉列…-20世纪80年代，品牌收购•菲利浦·莫里斯收购卡夫…（三）品牌理论的基本演进1、商品标识（20世纪初）2、品牌形象（20世纪50年代）3、品牌个性（20世纪80年代）4、品牌资产理论（20世纪90年代）5、品牌认同理论（20世纪90年代末）1、商品标识（20世纪初）品牌理论的启蒙：早期的商品标识。通过给产品附上商号、标志等来同其他的商品识别。现在也成为塑造品牌的一种手段。品牌标识，包括品牌的名称、文字标记、图案标记和包装等元素。是品牌的外在识别，差异化的不可或缺的因素。如果忽略品牌内在的支撑系统，品牌标识虽然可以提供一种识别，但极易被模仿。2、品牌形象（20世纪50年代）品牌形象正式提出：奥格威1961年《一个广告人的自白》本来最擅长说理性的广告：劳斯莱斯波多黎各1．品牌、形象与品牌形象的概念重视产品或品牌“在公众心目中是什么样的形象”，没有清楚界定什么是品牌，但是从他对连个概念的使用可以看出，品牌既与产品相联系，又与产品相区别，他既不是实际的产品，有时又作为实际产品的代名词。2．品牌形象的个性特征“他们希望品牌对人人适用，男性、女性，上流社会、广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。”个性是品牌的核心，涉及到定位问题。海赛威衬衫高档形象2品牌形象（20世纪50年代）3．品牌形象的市场利销性与竞争力“致力于在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上或得较大的占有率和利润。”“最终决定品牌的市场定位是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。”鲜明的品牌形象成为消费者选择的最主要的因素。“品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”4．品牌形象树立的长期性和一致性“每一则广告都应当被看成是对品牌心想这种复杂现象在作贡献”都应视为“对品牌性格的长期投资”。“胡乱更改广告是及其容易的事情。但是金灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主”，正是他们“向世界推出一个前后一致的商品形象”，并使这个形象“不断成长丰满”。呼吁广告人“以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底”2.品牌形象（20世纪50年代）5．品牌的形象的成长与提升“是极不容易的事，换一个新牌子推倒重来往往更容易一些”6．影响品牌形象的因素广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间等等评价：初创时期的理论，简单初略，已经涉及到基本的问题，但是阐释的不充分。只是从生产者出发来设计和塑造品牌形象。3、品牌个性（20世纪80年代）20世纪80年代，品牌个性的兴起。美国精信广告公司突出主张：品牌独特的个性差异，主张品牌的人格化。（奥格威更多的只是运用性格的概念，较为宽泛）美国学者大卫·艾格又丰富发展了品牌个性理论。《品牌经营》提出了品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论以及品牌关系理论。与产品有关的特性与产品无关的特性产品类别产品属性包装价格使用者形象赞助事件符号上市时间长短生产国广告风格总裁公司形象名人背书驱动品牌个性的因素品牌即品牌关系。品牌形象不只是产品或服务自身的形象，还包括产品或服务提供者的形象和使用者的形象，并由此建立“品牌—顾客”关系模型。4、品牌资产理论（20世纪90年代）美国学者大卫·艾格。代表作：《品牌经营》与《品牌经营法则》品牌资产理论核心是：品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理。品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。核心是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升……度，以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。5、品牌认同理论（20世纪90年代末）背景：在一个竞争的环境里创建强势品牌的问题。核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。品牌的认同结构分为基本认同和延伸认同。品牌认同理论主张把品牌建构在产品、人、企业、符号这样四个概念上，以资产价值为核心建立品牌的永久生命力。符号是对品牌标识的延伸和发展。品牌认同理论：是从标识论——形象论——个性论等相关理论的整合。这三者理论都被视为品牌认同理论的重要来源，着眼于消费者如何看待品牌。品牌认同强调的是品牌的管理者希望消费者如何看待品牌。（四）品牌运作理论的建构品牌化塑造与传播品牌形象品牌拓展维护与管理品牌资产品牌价值的传播过程是否建立品牌确立品牌的基本价值系统设计品牌符号选择品牌发起人确定品牌战略：产品在线扩展、产品延伸、多品牌、新品牌、共同品牌品牌化沟通传播：品牌名称、标志、产品价格、销售渠道、广告、公关、服务及活动营销塑造品牌形象，创造产品附加值品牌个性塑造与传播品牌形象产品形态：品牌延伸和品牌并购地域形态：品牌特许和品牌全球化原则：具有较高的品牌资产，产品之间具有相关性品牌拓展大卫·艾格：品牌系统管理的思想，在整个品牌家族中，每一个品牌之间形成合力、彼此支持、减少互相之间的冲突。合理考虑每一个品牌在品牌家族的重点位置和相互关系。1931宝洁：品牌经理制维护与管理品牌资产品牌意义的张大与误读“浮”，肤浅的画面和标志，缺乏内涵；品牌理念与实际产品、企业状况严重脱钩，只代表虚幻的。“躁”，品牌建设的长期性与企业急功近利心态的矛盾。二、品牌的本质与构成（一）品牌的定义及内涵p111.品牌的定义（1）符号说AMA:用以识别一个或一群产品或服务的名称(name)、术语(term)、象征(symbol)、记号(sign)或设计(design)及其组合(combinationofthese)，以和其他竞争者的产品或服务相区别。Kotler:一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。二、品牌的本质与构成（续）（2）综合说Ogilvy:是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（3）关系说奥美广告公司：消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。二、品牌的本质与构成（续）（4）资源说Biel:品牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外的价值将品牌视为一种资产二、品牌的本质与构成（续）2.容易混淆的几个概念产品vs.品牌产品：具体；产品是品牌的载体品牌：抽象；品牌通过产品才能表现出其价值二、品牌的本质与构成（续）2.容易混淆的几个概念（续）牌子vs.品牌：牌子是品牌的俗称名牌vs.品牌品牌→名牌：条件—知名度+美誉度商标vs.品牌商标：法律概念品牌：市场概念二、品牌的本质与构成（续）3.品牌的内涵p13属性(Attribute):品牌可以表达出产品特定的属性‘奔驰’意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用…利益(Benefit):好处&需求的满足‘优良制造’-〉功能性利益；‘高贵’-〉情感性利益价值(Value):品牌体现了某些价值‘奔驰’体现了拥有者的成功与高贵的社会地位…二、品牌的本质与构成（续）3.品牌的内涵(续)文化(Culture):品牌象征着一种文化‘奔驰’代表组织严密、高效率和高品质等德国文化个性(Personality):品牌形象人格化后具有的个性‘奔驰’让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑使用者(User):品牌体现出购买或使用产品的消费者类型‘奔驰’的购买者是资深高官人员※上述6个层面的品牌内涵是相互联系、相互协调的。隆鑫控股品牌释义.mp4二、品牌的本质与构成（续）（二）品牌的构成要素品牌构成的显性要素（外在属性）p17名称：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内容标识：用以激发视觉感知的识别体系(文字型-wordmark/抽象型-symbol/混合型)标语：可以读出来的文字部分(经营口号/广告语)标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：具体产品个性的包装广告曲：用音乐的形式描述品牌二、品牌的本质与构成（续）（二）品牌的构成要素(续)品牌构成的隐性要素（内在属性）p15品牌承诺：实施方-企业；受方-消费者品牌个性：人有人格；品牌有风格，符号意义品牌体验：正面情感-使品牌历久不衰；负面情感-使品牌受挫或夭折二、品牌的本质与构成（续）（三）品牌形象p201.定义品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是对品牌的评价与认知。二、品牌的本质与构成（续）（三）品牌形象(续)2.品牌形象内容（1）有形的内容品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。（2）无形内容品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。二、品牌的本质与构成（续）（三）品牌形象(续)3.品牌形象有形要素品牌形象的有形要素包括：产品及其包装生产经营环境生产经营业绩社会贡献员工形象等二、品牌的本质与构成（续）（四）品牌价值p251.定义品牌价值(BrandValue)是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。二、品牌的本质与构成（续）（四）品牌价值(续)二、品牌的本质与构成（续）（四）品牌价值(续)2.品牌价值的构成（1）品牌的功能价值（2）品牌的附加价值（3）品牌的资产价值补充：品牌的特征与类型（一）品牌的特征识别性特征:品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征专有性特征:受法律保护，不得仿冒、伪造价值性特征:无形资产风险性特征:市场不断变化，需求不断提高扩张性特征:使新产品借助原产品的良好形象顺利进入市场领导性特征:可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观补充：品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型根据品牌的知名度和辐射区划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌补充：品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌补充：品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型（续）根据品牌产品内销或外销划分：内销品牌、外销品牌根据品牌的行业划分：家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品