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1品牌的力量——浅谈晋钢集团品牌管理今年元月中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场播出，这是我国首次对国家形象的塑造和传播，这说明我国开始利用“国家品牌”推动我们这个国家未来的发展，且意义深远。一个个性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的品牌是一个企业或一种产品参与市场竞争的利器，像我们熟知的“苹果”目前品牌市值就达1530亿美元，仅次于“谷歌”，还有可口可乐、诺基亚通讯、茅台酒、海尔电器等这些国际、国内品牌都是鼎鼎大名，在国际市场上有都占有一席之地，成为参与企业国际化竞争的有力武器。改革开放三十多年来，随着我国钢铁工业的长足发展和参与国际市场的竞争，近几年我国钢铁企业开始注重企业品牌的培育和打造，涌现出了一批在国内、国际上有竞争力的钢铁品牌，2010中国钢铁企业十强十大钢材品牌、名牌钢材评选出炉，宝钢、武钢、鞍钢等大型钢铁集团企业以“中国驰名商标”、“中国名牌”和“行业知名品牌”等“名片”名列其中，无不显示出企业对品牌的青睐。国家“十二五”规划强调，要发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业，2007年我省提出“品牌兴省”以“品牌战略与产业振兴”为主题的山西品牌节，为我省的钢铁企业的品2牌育提供了良好的机遇，晋钢也以此为契机大力实施“品牌战略”，拉开了晋钢走“品牌之路”的大幕。一、打造精品建材基地铸造晋钢强势品牌品牌是企业和产品识别标志，也是重要的知识产权，凝结着产品质量，凝结着企业管理，凝结着企业文化，凝结着企业信用，也反映着企业的综合竞争能力。晋钢，这个以生产优质建筑钢材为主的现代化钢铁集团，位于素有“太行明珠”“冶炼之乡”之美誉的山西晋城市，是淘汰落后钢铁产能、产业结构调整的引资项目，前身是晋城福盛钢铁有限公司，成立于2002年，经过近10年的快速发展现已发展成为集钢铁生产、销售、物流、原辅料产品经营为一体的钢铁联合企业，集团总资产达86亿元，年产铁、钢、材500万吨，是山西省确定为钢铁行业重组整合实施做大做强“六大舰队”企业之一。清晰的战略目标是实施品牌战略的核心保障。目前中国钢铁产品还没能真正形成自己的品牌，晋钢集团以科学发展观为指导，以“品质铸就品牌诚信成就未来”的企业经营理念，促转型谋跨越，全面实施品牌战略，推进晋钢集团发展循环经济、低碳经济，形成健康可持续发展模式。建厂之初，结合整体市场情况精确定位，集团决策者认为，我国经济高速发展，建筑钢材需求量巨大，市场前景广阔；加上地处晋城，拥有煤、电等资源优势，这些都为集团发展建筑钢材创造了有利条件。从竞争态势看，国内大型钢铁企业建筑钢材生产较少，小高炉、小冶炼作坊3由于产品质量低劣，资源浪费严重，环境污染严重被大量关停，建筑钢材市场缺口大，面对这一态势，公司确立了“建设华北地区优质建筑钢材生产基地”的发展目标，这一目标的基本内涵是：坚持走专业化发展的路子，集中精力全力发展建筑钢材，将建筑钢材做大做强，跨入国内先进水平，成为国内最具竞争力的建筑钢材企业。经过多年的发展，科学、准确的定位让“晋钢”誉满华北，唱响神州，通过技术创新在建筑钢材领域独领风骚，形成了独具魅力的品牌美誉。二、整合“兴晋钢”品牌资源提升“兴晋钢”品牌内涵市场竞争的实质是品牌的竞争。钢铁产品同质化现象日趋严重，单纯的低价竞争已无法适应企业发展的需要。创新营销策略，利用品牌优势形成差异化行销优势，以此来适应市场需求的快速变化，充分发挥品牌在企业生产经营中的龙头作用，从而形成竞争优势，形成了晋钢独有的品牌营销战略，使晋钢的建筑钢材在激烈的市场竞争中独树一帜。四张“王牌”推进晋钢品牌优势资源整合，优势包括以下多项内容：工艺装备牌。工欲善其事，必先利其器。集团按照IOS9001质量管理体系和先进的工艺装备确保产品品质。晋刚集团拥有先进的工艺装备：炼铁厂主要装备1380m³高炉二座、680m³高炉二座、530m³高炉二座、180m³烧结机四座，年生产铁520万吨，炼钢厂采用铁水预处理、氧气顶底复吹炼钢工艺，全程无氧化保护技术连铸浇铸。装备有80吨转炉二座、50吨转炉二座、R9米四机四流连铸机二座、R10米六机六流连铸机二座，年生产钢550万吨。4轧钢厂装备有4条切分高速棒材和2条高速线材生产线，最新引进的美国摩根双高线工艺轧钢生产线，单条线年设计生产能力120万吨，轧钢厂年生产优质钢材500万吨。国家重点工程牌。差异化品牌营销的本质是营销创新，是一种“人无我有，人有我优”的策略。晋钢集团凭借着雄厚的实力在细分市场的基础上，晋钢针对目标市场的个性化需求，通过差异化来构建自己的优势，使品牌优势得到不断巩固。自2009年起，集团主打产品“兴晋钢”牌热轧带肋钢筋，被列入铁道部采购供应商名录，成为“大西”（大同-西安）铁路客运专线建设项目产品主要供应商，2011年2月，公司投标新建西宝（西安-宝鸡）客运专线建设工程，凭借优良的产品质量和良好的售后服务及有力保障能力再次中标铁路工程建设项目，产品还广泛应用于山西—北同蒲铁路复线、山西—榆次电厂、南水北调工程湖北段等省市重点建设工程，在业内外赢得了良好的赞誉和品牌提升。包装牌。利用各类媒体广告优势，加大对“兴晋钢”品牌荣获山西省著名商标和山西省名牌产品的宣传，吸引更多的潜在用户关注，使产品品牌在客户中的声誉、地位得到全面提升。此外，还请专业的公司设计了别具一格的产品包装、商标与标签、名牌，充分展示“兴晋钢”产品的品牌形象。服务牌。以服务提升品牌，集团在为客户创造高质量、高性价比产品的同时，晋钢建立了完善的售后服务体系，从为客户提供咨询、接待用户、洽谈订货、到发提货、结算等各环节要保证高效、畅通，一切要从方便用户出发。集团产品中标国家重点建5设项目“大西工程”后，专门成立“大西项目组”为客户解决售前、售后服务，还特地为大西高铁工程建筑钢材供应制订了内控标准，在国家标准的基础上，提高钢材力学性能，严格控制质量，以专业的售后服务来为大西高铁工程的顺利建设保驾护航。三、加强“兴晋钢”商标管理争做行业领袖品牌商标是品牌的重要组成部分。我国一位资深品牌策划专家说过，商标的上面是广告，前面是形象，内部靠管理，基础是质量，后面是文化。而广告、形象、文化只有通过企业对商标加强规范管理才能发挥其最大价值为所有者带来溢价，让客户通过商标形象传播感受到企业它魅力所在。晋钢集团于2005年向国家工商总局提出商标注册申请，2007年3月经国家工商总局审核批准，予以公司注册适用于钢铁行业类的“兴晋钢及图”的商标，2009年7月“兴晋钢”商标被山西省工商行政管理局认定为“山西省著名商标”。其产品广泛应用于“南水北调工程”、“大西工程”、“西宝”客运专线等国家重点工程建设项目，凭借其产品良好的品质得到用户的广泛赞誉，集团对“兴晋钢”商标品牌经过六年多的精心培育和全力打造，知名度和美誉度得到了显著提升，其无形价值大大增强了在行业内影响力和竞争力。“兴晋钢”商标的形象建设是集团实施“品牌战略”的重要组成部分。2004年公司产品投放市场以来，就同时启动产品商标设计、申报和管理，集团经过多年对“兴晋钢”商标的培育和6包装，其知名度和美誉度逐年提高，为了使“兴晋钢”牌热轧带肋钢筋在激烈的市场竞争中立于不败之地，公司制定了商标印制、使用、发放等制度，初步探索商标管理途径。2007年9月，在总结商标管理制度运行情况的基础上，建立了以了以总经理为组长，常务副总经理为副组长的商标管理领导组，设立了专职的商标管理联络员，下属各厂厂长、各部门部长为二级联络员的商标联络制度。从组织上强化、规范了商标的使用管理，形成了上下一体的商标管理网络。同时，在市、县工商部门的指导下，按照《商标法》、《广告法》、《商标印制管理办法》等法律法规，制定出台了《商标使用管理制度》、《商标法律法规培训学习制度》、《商标印制制度》和《商标联络员制度》等规章制度，使商标的使用管理步入了文件化、制度化、规范化的轨道。建章立制，精细管理，收到了明显的效果，在此基础上集团还制定了《晋钢集团有限公司商标品牌战略十年发展规划》，确立了公司中长期商标战略发展的目标任务。并紧紧围绕商标管理中监督考核与维权打假两个重要环节，强化内部商标管理的监管督查，积极配合工商行政管理部门开展商标维权打假活动。2008年以来，公司商标领导组协同晋城市工商行政管理部门对忻州、临汾等地的地下钢条厂假冒“兴晋钢”注册商标专用权案件进行了查处，维护了晋钢在业内的声誉和“兴晋钢”商标品牌的使用权益。四、加强商标品牌推广争创“中国驰名商标”塑造企业形象，树立品牌信誉。从“兴晋钢”商标诞生，集7团就注重形象设计和推广宣传，自2009年起，集团连续3年联合“中钢协”、“我的钢铁”“钢之家”等行业协会和专业机构，主办“中国钢铁高峰论坛”，在各种场合宣传晋钢集团企业形象和“兴晋钢”牌系列建筑钢材，并在论坛中取得重要的“话语权”，对企业形象和产品品牌推广起到了助推作用，扩大了晋钢和“兴晋钢”产品的影响力和知名名度；每年定期邀请国家、省、市、县各级报刊和电视台到企业采访宣传“兴晋钢”品牌商标和系列产品；投资制作企业宣传片，通过商务交流、客户说明会和售后服务等形式对“兴晋钢”商标品牌进行推广宣传；每年投资400多万元在晋城、太原、焦作、郑州、兰州等地的高速路、机场等地设立户外广告牌、墙体、灯箱广告对集团企业形象和商标进行宣传，展示“兴晋钢”品牌形象；每年与全国各销售片区联合利用“3.15”消费者权益保护日，向客商和关注晋钢的友人赠送标有“兴晋钢”商标的画册、彩折、VCD光盘、年历画、笔记本、手提袋、贺年卡等宣传用品，让所有和公司有过接触的人，认识“兴晋钢”，了解“兴晋钢”。整合晋钢集团整体优势，全力打造“兴晋钢”品牌，积极争创“中国驰名商标”，狠抓产品质量管理，特别是扩大高附加值、满足特定客户和市场对建筑钢材的需求。公司严格质量管理，靠质量精心打造“兴晋钢”品牌，实现企业的跨越式发展。在严格质量管理方面，制定了《生产经营规范》、《全面质量管理制度》、《物检室管理规章制度》、《物检人员岗位职责》、《物检室操8作规程》等，以此来对“兴晋钢”牌系列产品实行生产过程控制，超越国家标准，制造过硬的优质建筑钢材，“兴晋钢”牌系列产品先后荣膺“国家免检产品”，2007年以来被山西省评为“山西省名牌产品”、“山西省质量信誉AAA级标准”和“山西省用户满意产品”称号，2009年“兴晋钢”商标被山西省工商管理局评为“山西省著名商标”，荣誉的积累验证着晋钢品牌在市场上的卓越表现，为争创“中国驰名商标”奠定了坚实的基础晋钢实施“品牌战略”,是基于企业自身发展和参与市场竞争的需要，是塑造企业形象扩大市场占有率的重要前提，在实体资本运营的基础上加强对信用资本的培育和运用，从产品经营上升到品牌经营，促进企业市场行为能力的全面提升。国家基础设施建设波起云涌，在建筑钢材产品近似、价格竞争、行业浓缩等因素的影响下，品牌地位、竞争力的再次塑造已是必然。在新形势下晋钢积极探索将赋于企业品牌更新的活力，完善品牌系统，以适应日新月异的竞争局面。作为中国钢铁行业成长最迅速的企业之一，晋钢在实现跨跃式发展过程中，按照现代化企业制度公平竞争，诚信经营，在为社会创造巨额财富的同时，从不曾忘记对社会责任的担当，创建了有晋钢特色的企业慈善文化，并继续深化品牌战略，完善产业链提升企业的综合竞争力。晋钢集团先后与巴西淡水河谷公司、山西焦煤集团、山西潞宝集团、南方建材公司、中铁一局等国内、国际知9名企业建立了战略产业链合作，形成共创共赢的价值供应链和产业联盟。今天的晋钢集团，被山西省确定为钢铁行业重组整合实施做大做强“六大舰队”企业之一，晋钢，将秉承钢铁强国理念，在未来，将致力于打造完善的上下游产业链，并最终形成以钢铁生产为主，铁矿石开发、焦炭和水泥生产、物流服务为辅的千万吨级的钢铁联合生产企业，本着“低能耗、低排放、低成本”的“三低”发展模式，大力发展循环经济、低碳经济，以创建“中国驰名商标”为新的起点，继续倾力“打造华北地区优质建筑钢材生产基地”，并向着中国最具竞争力的民营钢铁企业和绿色钢城铿锵迈进。品质铸就品牌诚信成就未来