品牌的哲学

品牌的哲学第一部分对我来说全是希腊出于所以的目的和意图,西方哲学始于古希腊.品牌学也是如此.更确切的说,一些我们在当今品牌学中用的理念是古希腊伟大的思想家创造的.苏格拉底是哲学界的第一位超级明星-----但他当然不是第一个开始思考这门学科的人.所谓的前苏格拉底哲学家们对品牌哲学作出了重大贡献-----他们中最重要的人物是赫拉克利特.这就是我们出发的地方.当然,苏格拉底在哲学的发展过程中留下了他特别的烙印.并且他被柏拉图和随后的亚里士多德所追随追。正因为这样,他们也为品牌哲学的发展创造了基础.首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的观点：品牌必需存在于世界变化的本质之中；对品牌严谨的质疑的重要性；品牌的外在特性与其更深层、更持久的本质的关系；对品牌的功能要素(它有什么作用)关注的必要性。第—章赫拉克利特：我们开始的地方赫拉克利特(公元前540-公元前475)出生于爱非斯，即现在的土耳其伊兹密尔附近。他与另外几位早期希腊思想家并称为“前苏格拉底哲学家”——这一划分是以我们通常认为西方哲学始于苏格拉底为界线的(见第二章)。赫拉克利特认为“隐藏的联系强于明显的联系”。哲学与品牌学之间的联系当然不明显——但可以断言它们有很强的联系当然赫拉克利特引领我们去发现一些(也许是隐藏的)闪光的品牌思想的金块。也许赫拉克利特最伟大的认识是世界一切皆流，无物常在。万物皆在变化之中。现在这对于2l世纪的人来说并不稀奇。我们甚至可能将其认为是陈词滥调。我们当然习惯了变化——甚至更习惯被告知我们生活在一个变化的时代。至少在某种程度上，我们对变化习以为常。但赫拉克利特不只是在—个相对的时期内讨论变化。他所谈及的变化是一直存在于万物本质之中的。那么，任何存在的事物此刻与下一刻都不相同。他指出人不能两次踏入同一条河流。这道理非常显而易见，同时也非常深刻。(我们思考的许多哲学也同样如此)我们应当认识到与整个、而且有时是不可察觉的流变(即世界)相比，我们更容易认识通常所说的“变化”(—个新家、一份新工作或一段新的恋爱关系)。关于流变的问题这种“流变”的状态适用于一切事物：现在，我们假定一切事物即“持续的流”，当赫拉克利特提及一切事物时，他总包括了当时的事物和将来的事物。以此类推，直到现在、将来以及永恒。如果你明白了我的意思，其中已很清楚地包括了当代所有营销学和消费者品牌学的观念。任何“事物”，无论在任何历史阶段，都不是一个稳定的实体。它只是变化中的东西。赫拉克利特最著名的比喻就是将这比做火。火也许是一种“事物”——但是，从更重要的意义上说，在不同的时刻它不是同一事物。当我们看着一团火焰时，我们目睹的是—个过程。当然，这也许显而易见。但在另一层面上，并非如此。大部分时间我们所想、所说的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段时期内是稳定的。如果不是这样，我们怎样衡量事物、制定计划和期望、从一天活到下一天——除非世界在某种程度上是确定的。也正是这一观点，赫拉克利特让我们认识到事物是转瞬即逝的——包括我们自己。这种认识应当可以促使我们对经常说的“—个变化的世界”加以重新审视。事实上，世界处于不断的变化状态之中。严格地说，我们不可能生活在这种变化状态之外。这对品牌和品牌学有什么意义呢?为什么选择品牌品牌营销者通常认为品牌是为消费者在这一时刻变化的世界中提供参照点。逻辑上通常是这样。变化与革新的速度是这样的快，互相矛盾的商品媒介信息是这样的铺天盖地，因此我们需要一种快捷方式来分辨良莠。品牌可以帮助我们。在忙碌的市场中品牌起着广告牌的作用。它将产品的价值和特征集中在一个醒目的栏目之内，并且我们对其有不同程度的信任和认可。品牌象征着我们所共知的东西，而且，品牌所象征的通常远不止产品的外表和服务的特质。这有—个例子。我知道(也许我不知道——但我信任它)宝马汽车(所有的宝马)是一部好车——它有良好的性能、安全等优良的品质。但是，我不想购买一辆宝马。为什么?因为每一部宝马上都“写”满了人们对它的期望。这是一部人们认为它们根据一定的水平制造，并且它们将要达到更高的水准的车。而目．这是众所周知的。当然，这与车本身毫不相关—但和品牌相关。因为品牌存在于我们的头脑之中，并非停在你的房屋前。当然，这的确是决定性的判断——也许在突然问我同大多数开始读这本书的^疏远开来。但这个例子中含有观点。很久以前我曾有一辆宝马。那是一部可爱的车。每个人都这样认为。尤其是那些想偷车的贼。每隔—个星期那车就要坏—次。(稍微有点夸张——但你知道我的意思。)但事物在发展。我们又回到了“流变”。全在你我的头脑之中宝马的生产和品牌培养非常吻合一致。当然，自从我有了一部后，宝马也在某种程度上对产品、广告和定位作了改进。但总的来说车本身的变化不大。也许你可以说汽车市场的动态处于品牌的掌握之中。那么，我与宝马的关系有什么变化呢?答案非常简单。显而易见，我自身的变化是主导因素。而且。也正如我已说过的——并且还将重复的——品牌只存在于一个地方。那就是消费者的头脑之中(也可能是心中——但更可能是头脑中)。在这种情况下，存在于我的头脑中。那这和赫拉克利特有什么关系?在他的不为众人所知的消费者品牌学教义中，赫拉克利特说我们(品牌营销者和经理们)应当从这一观点出发，即我们应认为都在不停地变化。所有与稳定类似的东西都是错觉或海市蜃楼。品牌根本不可能本质上比世界上其他事物更稳定。事实上，反过来才是正确的。它们一点也不稳定，因为(再次)它们只存在于它们的当前和潜在顾客的头脑之中。现在，当赫拉克利特说他的第一条原理给公元前500年的爱非斯的早期品牌营销者提出了根本的挑战时，这些人肯定会承认品牌的经营就是创造、发展、树立和保持事物(品牌)，其中包含了超出自然生活的一种本质、一种相关和一种现实。在他们眼中，品牌就像建筑者在—个地点不停地修一幢醒目的楼房。当然，他们需要一段时间来建筑—一但一旦竣工，它们就会屹立很长一段时间。品牌也是这样。当今的一些品牌营销者也这样认为。这种认为品牌是或应该是在变化中的世界中的固定点的假设太过于简单。而且如若从这—假设出发也相当危险。—个更健康的出发点是赫拉克利特。于是，总结如下：不要眨眼---否则你会错过它品牌，特别是品牌的发展，通常被描述为在变化的海洋中创造稳定和一贯性。品牌是不确定的世界中的航标。那也许是成功的品牌发展的结果——但并不是品牌发展者出发的地方。他应从开始就意识到品牌并不比它存在的这个变化的世界更稳定。品牌应当在此基础上被发展和经营。作为一个品牌营销者，你的眼睛一刻也不能离开你的品牌。你应当认为明天的品牌在某种方式上与今天的品牌不同。并不是因为你所经营的品牌有什么变化——而是在这变化的世界和消费者的头脑中的一些东西变化了。这有可能是一种新的潮流，竞争者的调整，一种不同的预期和期望，时尚的突然变化，举世震惊的科学发现，新闻界卑鄙的报道，一场完全无法预测的“样式变化”。可能性无穷无尽——只是因为你没有注意到这些可能但并不意味着它们不存在。正如我们所说的变化的事物。正当此刻你读本书时，一切也在变化。而且就在现在，这一分钟。正如你不能两次踏入同一条河流，你在市场上也不可能发展同一品牌。这在某种程度上听起来荒谬。当然，你必须作一些假设，否则你什么事也不能做。正如我们得假设明天太阳还是会同样升起来——除非(我们待会儿会明白)从哲学上讲我们作此假设毫无理由。(太阳每天早晨升起的真实并不能绝对保证它明天也会升起。)．把这些放在一边，但你必须从一切赌注都无意义这一假设出发。世界是变化的，一切事都不能想当然。这就是现代市场营销者的出发点。我们应感谢赫拉克利特。赫拉克利特的高见：假设你的品牌存在的世界中没有稳定的事物。万物都在变化之中。你的品牌相对的位置和知名度不会每天都一样。’因此你的品牌管理应建立在不断的变化之上。第二章苏格拉底：提问的艺术在开始的章节里，我们已闲聊了很多了。下面我们开始进人正题。在五个或六个最重要，也许最著名的西方哲学家中，有三个都是古希腊人。他们中的第—个就是苏格拉底。我们通常认为苏格拉底是哲学之父。在苏格拉底之前，早期的希腊哲学家主要关注的是世界本质的问题。这样，哲学就是当时的“科学”：哲学处理的主要问题是事物是怎样构成的。以及它们的相互关系。苏格拉底把注意力从物质世界转向对人类自身的关注。结果，苏格拉底的哲学成为了道德哲学——它主要关注的是对我们行为动机的理解。苏格拉底出生于公元前469年的雅典。他生活的时代正好是雅典的黄金时代——这一时期是这个城邦政治和文化影响力的鼎盛时期。在这一聪明、卓有成就的人们在每个知识领域探索的大环境中，苏格拉底是一个特别的人物。这位其貌不扬的人甚至未给我们留下一篇书面的哲学著作。但他为什么有如此大的影响力——并且还持续至今?他在雅典知识界中心的轴心位置是由他那异乎寻常的有号召力的风度决定的。也许苏格拉底以后的哲学家没有哪位有与他相当的个人地位。正是由于他那明了的方式和这种方式必然导致的不妥协的立场，让他的强势影响力持续至今。事实上，他的死亡是他不屈不挠坚持“真理”的直接结果。正是由于柏拉图(见第三章)记录了他老师大部分的教义，我们才知道苏格拉底说了什么和坚持了什么。那么，他的思想的核心是什么？问题，问题——除了问题，还是问题在苏格拉底整个思想体系中，有两点是最重要的—追求“真理”时坚持提问，以及坚定不移地关注我们理解“真理”的方式怎样影响我们的行为。这些思想同时也是他的品牌哲学的核心。当今没有多少人知道苏格拉底主持过品牌研讨会。对于他们来说，哲学研讨会可能是另一术语。在某种程度上他们明显是当代品牌研讨会的先驱，同时在各种主要层面上，他们与2l世纪的品牌营销者有着非常不同的特点。这些主要的差异——至少是表面上的——就是古代哲学家没有见过粘满了活动挂图的墙。这里有三个原因：1．这些研讨会在室外举行，所以没有墙。2．还没有发明活动挂图。3．苏格拉底没有记下任何东西一---当然，他也不会提倡与会者作任何记录。这同时也追溯了为什么品牌研讨会至今仍相对保密的原因。苏格拉底的研讨会以提问的方式开展，而不是所谓的创作会议，混乱的集体讨论以及在活动挂图上疯狂地涂鸦。这也许既明显又平常——但在我们制定品牌策略时，我们经常在严肃地、积极地不停提问方面没有给予足够的重视。听起来耳熟?你是否曾经参加过品牌研讨会，并目睹品牌或广告代理商用固定模式的集体讨论，旨在得到一系列的品牌价值。一小时后活动挂图上写满了同样的陈词滥调——几乎没有考虑你所缓营的品牌或你所在的市场。无论是关于汽车、咖啡、电信还是l避孕药——最后写在活动挂图上的词总是一成不变：l质量，整体性，价值，联系，亲和力，信任度，相关性，{责任，易操作度。我接着说。最差的研讨会是表格被制定出来以后，然后被钉在墙上。于是它成天看着你。稍好一点的研讨会(但只是好一点)呢，在刚开始的阶段是—样的，然后它以如下的方式进行；会议主持者首先感谢大家在集体讨论中作出的贡献，接下来指出这些品牌建议在竞争中都不能脱额而出。：于是研讨会开始了第二轮献计献策。最后(纯粹的失望)，确定出一些似乎与众不同的品牌价值，只是因为在这一市场领域还没有人想过用它们。你应知道这种情况……银行决定让其服务更方便，更快捷，要一切以顾客为中心。毋庸置疑，这类练习毫无作用。它们只会在当天带来热烈的气氛和一时的激动，但其对于品牌树立毫无作用。苏格拉底的研讨会则非常不一样。苏格拉底当然接受关于质量、整体、价值这样的一些观念，这些都是大部分品牌不可或缺的部分。但重要的是不要只从表面上探讨它们，而要更深层次地理解。我们应当在品牌和市场的背景下对这些观念提出问题。透过表面那么，这样就对了——整体性对品牌相当重要。那整体性又意味着什么?该怎样定义整体性?在此种背景下又有什么变化?那在这个市场中呢?对于这个品牌呢?对这一特殊消费群体呢?这些问题并不例外：我们也一直都在提问。但我们也许没有明晰地、公开地或是有意识地用某种方法和带有目的性地提问。苏格拉底则不是这样。他不仅固执地、准确地、坚定地提问：他所做的一切都是为了不懈地追求“真理”——以这种方式他差不多指出了驱使我们行