品牌的定义和应用

第1章品牌管理概述第1节品牌的含义第2节品牌的分类第3节品牌发展的历史第4节品牌管理的意义第5节品牌管理过程本章要点品牌的含义、特征、作用品牌与产品、商标、名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战、误区及过程品牌的定义关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。第1节品牌的含义互动说品牌的定义资产说承诺说综合说关系说符号说品牌的定义第1节品牌的含义品牌的作用（一）品牌对消费者的作用2、追溯制造商责任依据的功能3、减少购买风险的功能4、降低搜寻成本的功能5、契约功能1、识别产品来源的功能6、象征功能7、质量信号第1节品牌的含义1、区隔功能2、保护产品特色的功能3、塑造企业形象的功能4、降低企业成本的功能5、获取竞争优势的功能6、溢价功能第1节品牌的含义品牌的作用（二）品牌对企业的作用根据PhilipKotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（physicalgoods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。第1节品牌的含义品牌与产品的区别（一）产品的概念产品品牌感受事实第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别差异点产品品牌定义（Kotler）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务主要依赖制造商、中间商、服务商消费者表现具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）具体的，也是抽象的，综合性的作用是实现交换的物品、是与消费者沟通的工具要素五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附件产品、潜在产品）除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素功能和效用对应特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益意义具有功能意义兼有象征意义形象实实在在具有个性、活生生的关注点注重价格注重价值，高附加值有形/无形有形的无形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵权，独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰，世代相传可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资产战略性是营销策略工具具有战略价值第1节品牌的含义特点和属性（核心产品）相关产品利益（创建品牌）特点和属性（核心产品）品牌核心价值（个性）第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：两种不同的品牌结构产品品牌品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性社交品牌价值个人品牌价值完整的品牌品牌经验VS产品经验第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“天天低价”商品Walmart人电影斯蒂芬·斯皮尔伯格组织滚石乐队音乐TheRollingStones地点自由、娱乐拉斯维加斯事件精彩赛事FIFA信息信息资讯时代周刊理念保护野生动物世界野生动物基金会第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品与品牌的具体表现形式品牌与商标的区别商标的概念世界知识产权组织（WorldIntellectnalProportyOrganization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。第1节品牌的含义品牌与商标的区别商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。商标品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。品牌第1节品牌的含义品牌与名牌的区别名牌的概念名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。第1节品牌的含义名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是评选出来的。品牌的内涵要丰富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。名牌品牌第1节品牌的含义品牌与名牌的区别秦池于1995年、1996年连续两年成为央视“标王”。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市场、价格、利润”等方面的优势，使“秦池”如虎添翼般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为“标王”之后的1997年，秦池面临的却是“外患内忧”的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌起，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能没有跟上，从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑，以燃眉之急，。但这一事实很快就被媒体披露了出来，并进而导致了秦池市场状况的恶化，销售额锐减。1998年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离职，辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。秦池：明星变流星第1节品牌的含义品牌实例根据品牌的市场地位分类1．领导者品牌2．挑战者品牌3．追随者品牌根据品牌的影响力分类1．区域性品牌2．全国性品牌3．国际性品牌和全球性品牌根据品牌化的对象分类1．产品品牌2．服务品牌3．组织品牌4．个人品牌5．事件品牌6．地点品牌根据品牌之间的关联分类1．主品牌（母品牌）2．副品牌（子品牌）品牌的分类第2节品牌的分类品牌的分类第3节品牌发展的历史古希腊、罗马时代通往店铺的标志或路线、商品标志、手工艺人工匠的名字、签字等中世纪及之后印刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等19世纪末-20世纪初产生了大批优秀品牌：梦特娇、可口可乐、奔驰、柯达、吉列、路易·威登、劳斯莱斯、福特等20世纪中后期品牌全球化：麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起，如Google国外品牌发展的历史做品牌=做销量品牌大肆扩张品牌=商标做品牌=做CIS第5节品牌管理过程做品牌=做名牌过分迷信广告做产品=做品牌做品牌只是企业界的事品牌管理的误区第5节品牌管理过程识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌表现提升和维系品牌资产品牌共同点和差异点竞争性参考框架心理地图品牌核心价值品牌精粹品牌营销活动的整合品牌元素次级联想杠杆品牌追踪品牌审计品牌价值链品牌资产管理系统品牌延伸品牌组合和架构品牌-产品矩阵品牌强化和激活品牌管理过程Keller的战略品牌管理过程品牌展望组织文化品牌目标审查品牌环境品牌本质内部实施策略寻找品牌资源品牌评估第5节品牌管理过程品牌管理过程Chernatory的战略品牌管理过程宝洁品牌的五项法宝宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。案例讨论第2章品牌内涵第1节品牌产品属性第2节品牌外在属性第3节品牌内在属性本章要点品牌的归属、品牌性能的含义和等级品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌认知的因素、如何建立品牌认知品牌形象的含义、构成、测量及形成品牌功能属性、利益属性、价值属性和文化属性的含义第1节品牌产品属性品牌属于谁？企业拥有品牌消费者拥有品牌品牌的归属1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可乐决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。“新可乐”上市初期，市场反应很好，1.5亿人在面世当天就品尝了它，但很快情况就有了变化。上市一个月后，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，且更有雪片般飞来的抗议信件。面市后两个月，“新可乐”销量远低于预期，不少瓶装商要求改回传统可口可乐。面市后的三个月，销量仍不见起色，且公众抗议愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。可口可乐公司“新可乐”的失败答案是简单的品牌所有者拥有品牌第1节品牌产品属性品牌的归属第1节品牌产品属性主要成分及次要特色品牌性能风格和设计服务的效果、效率及情感产品可靠性和耐用性及服务便利性主要成分及次要特色价格品牌性能等级产品是品牌资产的核心。品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。内在属性不明显的内在属性明显的内在属性品牌性能外在属性品牌（名称、标识等）其他外在属性需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前是否能感知产品的内在属性极为有关。第1节品牌产品属性品牌性能等级123…n对品牌商品的评价品牌产品属性消费者第1节品牌产品属性品牌性能等级消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要，把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。第1节品牌产品属性品牌性能等级•第一眼看起来并不重要的内在属性影响人们看起来重要的内在属性的评价；“光环”效应（irradiationeffect）•某些外在属性影响人们对内在属性的评价。“晕轮效应”（haloeffect）搜索属性是指消费者在购买前可以做出评价的产品特征；经验属性是指那些在购买前不可以评价的产品特征。搜索性产品最重要的属性是可感知的；经验性产品最重要的属性是不可感知的。第1节品牌产品属性搜索属性/经验属性、搜索性产品/经验性产品搜索性产品经验性产品内在属性可感知不可感知低高外在属性的影响第1节品牌产品属性搜索属性/经验属性、搜索性产品/经验性产品品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。第2节品牌外在属性品牌认知品牌再认指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力。指在给出品类、购买或使用情景等暗示性的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆品牌认知层级品牌认知可分为四个层级，即无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind）。第一提及认知未提示认知提示认知无认知第2节品牌外在属性提高品牌认知能够增加该品牌进入消费者备选品牌范围的概率。入围优势它能够影响消费者在备选品牌范围中所做的筛选。入选优势品牌节点的属性对消费者如何学习和储存品牌信息具有影响。印象优势此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理涵义起到强化作用。第2节品牌外在属性品牌认知的优势影响品牌认知的主观因素消费者的特征消费者的需要消费者的经验第2节品牌外在属性影响品牌认知的因素影响品牌认知的客观因素包括品牌个性、品牌传播、品牌行为等；影响品牌认知的主观因素包括：不断地重复展示，以提高品牌熟悉度在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想第2节品牌外在属性建立品牌认知的途径品牌形象第2节品牌外在属性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。品牌形象的构成品牌形象内容宜人性强度第2节品