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海伦春天2012年度营销策略报告世联地产·201112回顾2011：二期蝴蝶谷销售情况1、2011年截至12月25日，海伦春天共推售货量794套，销售614套，实现销售金额6.3亿。2、从近32周的项目成交量趋势图可以看出，十一之前，本项目凡推新货必能热销，单周销售套数最高达61套；十一之后，三次推新货周销售套数从未突破20套。国庆成为分水岭，项目已步入滞销期，12月24日，3座降价后推出，热销38套，缓解滞销局面。3、剔除十一黄金周的因素，本项目来访量一直维持在一个稳定的水平，但十一之后成单率较低，说明客户观望心理浓厚。H1、H2栋4.23推出G6、G7栋7.23推出D2栋11.19推出G10栋10.22推出G8栋10.1推出D1栋9.24推出2011年目标检验：全年共推售货量794套，销售614套,实现销售金额6.3亿，国庆成为分水岭，项目已步入滞销期，客户观望心理浓厚，降价后滞销局面稍缓。新推8座9座新推7座新推1座新推5座新推2座新推3座D3栋12.24推出2012年将售二期余货及占比2011年推货回顾：小户型热卖大户型滞销，二期余货324套，八成多为120-150㎡大户型，对明年造成一定程度的去货压力76㎡107㎡130㎡94㎡120㎡2011年推售货量及销售率2011年截至12月25日共推新货794套，销售77%，其中小户型基本售罄，较受客户青睐，120-150方大户型销售遇阻。2012年初将推产品87%为120-150方大户型，面临强烈销售压力。总货量已售货量未售货量去化率76㎡两房92920100%94㎡三房69511874%104-107㎡三房115932281%120㎡三房96752178%129-133㎡三房39829110773%150㎡四房24121250%合计79461418077%剩余货量户型套数占比94㎡三房186%104-107㎡三房227%120㎡三房6921%129-133㎡三房17955%150㎡四房3611%合计324100%2011年形象回顾：形象关键词“幸福”“团聚“，较为迎合白领阶层的形象调性，输出”低单价“”低首付“，整体项目形象被定位“性价比”刚需盘，4月10日，洋房新品发布会，欢迎您来鉴新品，赏表演。350万起，500㎡珍稀花墅，最后六席，双拼阳光墅5万抵20万诚意登记5900元/平，买南北对流大三房5900元/平起千载难逢，7月23日盛装开盘海伦春天首付17万鼓励团聚，双景楼王百万板房1元起竞价首付17万，大三房一步到位，120-150㎡洋房新品6215元/㎡起，爱在行动2011年形象策略关键词为“幸福”、“团聚”，线上推广以输出低首付、低单价信息为主，针对本项目目标客户群特征，整体项目形象被定位为性价比高刚需盘，造成结果是项目形象不够高端。3.259.2410.111.199月6月4月4.237.233.112.24报广电视电台户外电影院候车亭电梯地铁巡展网络短信看房团洋房开盘洋房开盘洋房开盘5月11月10月12月8月7月3月2011年推广回顾：线下推广密集型覆盖，线上推广开盘推货前集中爆发，东广州形成一定知名度，但推广未能深入渗透至萝岗、黄埔区域6.24派单洋房加推洋房加推洋房加推10.222011年全年推广铺排线上线下线下推广密集覆盖海伦春天2011年全年实现6.3亿销售目标，奠定项目高性价比刚需盘形象。2012年如何突破，解决大户型余货滞销难题？2012年如何推拔高项目形象，实现后期产品快速热销？启示视角1大势：宏观经济与政策环境2011年欧债危机导致外需下行，中国出口及经济增速均受负面影响；股市跌至三年来新低，投资者信心受挫；2012年中国经济形势不容乐观，拉动内需及经济转型压力增加，明年货币政策依然紧缩。宏观经济：2011年欧债危机恶化导致中国出口及经济增速受负面影响，明年宏观经济形势严峻，货币政策紧缩，拉动内需及经济转型为主基调2011年开发商累积融资金额庞大，开发商还贷期集中2012年下半年及2013年爆发，明年开发商资金链出现紧张，以价换量成为开发商回笼资金唯一出路。宏观经济：2011年开发商累积融资金额庞大，2012年开发商还贷期集中爆发，以价换量将成为开发商回笼资金唯一出路07.107.407.707.1008.108.408.708.1009.109.409.709.1010.110.4200820092010《流动资金贷款管理暂行办法》出台《个人贷款管理暂行办法》出台《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台“4.15新政”出台“9.29”政策出台基调：遏制部分城市房价过快上涨《境外投资管理办法》出台《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》《关于加强土地出让收支管理的通知》《调整个人住房转让营业税政策的通知》基调：促进房地产市场稳定健康发展基调：抓紧建立住房保障体系《关于促进节约集约用地的通知》出台“10.22”新政出台松绑二套房营业税征收5年减至2年《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》2011基调：继续打压投资,控制房价“1.26”新政猛如虎4月，增城、从化出台限价令6次上调存款准备金率、3次加息，CPI高举2007存款准备金率8次上调“9.27”新政出台严格房地产开发贷款管理《物权法》正式生效基调：促进房地产业持续健康发展宏观环境：2011年政策的累积效应在第三季度楼市显现，房价快速上涨的势头得到明显遏制，但实质性降幅并不明显1、全国前10个月商品住宅销售面积同比下降4.4%，销售均价同比增长8.4%，但环比呈下降趋势，调控效力开始显现；2、国务院于今年4月13日、7月12日、10月29日、12月14日召开的会议不断重申全国房地产调控不会放松，促进房价合理调整；宏观政策：国务院不断重申，未来调控方向不动摇，调控力度不放松，已为2012年调控政策定调全国前10个月销售面积同比下降，销售均价同比增长国务院不断重申调控不动摇2011年4月8日上午，增城国土局召集开发商开会，提出推行单盘限价，并且二季度限价幅度降至5%：4月1日后领取预售证的楼盘，则要按照规定全部限价，在3个月内销售的价格不得超过去年该楼盘全年网签均价上浮5%后的价格，对于去年没有销售的楼盘，则以去年增城全市的均价作为参考底价，增城市的限价不高于7033元/平方米。区域政策：4月增城出台全国首个限价令，遏制区域房价上涨趋势，增城被迫成为广州价格“洼地”增城首个限价令4月1日出台2011年10月25日上午，增城市国土房管局在十五楼中会议室召开全市房地产开发企业座谈会，二十四家房地产开发企业参加了会议。会议主要目的有二：为完成全年楼市调控目标，2011年第四季度仍面临较大的压力，需各开发商积极配合，多推低价产品；给2012年楼市政策基本定调：保证楼市调控措施的延续性，限价政策明年将继续执行；区域政策：10月底增城房管局会议已经为年底及明年楼市政策定调，2012年增城限价将继续执行增城国土房管局会议内容详见链接增城国土房管局会议内容现场11月15日上午增城市房管局召开当地开发商开会主要内容：2011年11月16日至2011年12月31日，住宅类单位（含现楼）单套建筑均价超过增城政府调控价格目标7736元/平方米的，将不受理网签备案并严禁网上签约操作。限价再度升级！区域政策：11月增城年底限价签约标准出台，超过7736元/㎡不允许签约，限价政策再度升级，调控力度再次加大增城市房管局11月15日约谈当地开发商报道2011年欧债危机恶化导致中国出口受负面影响，CPI高启，股市下滑，2012年国内经济形势严峻；2011年继“限价令”出台之后，增城调控政策日益严厉，明年限价持续，2012年房地产调控力度不放松，限价使得开发商大量延迟推货，导致大量供应延迟至2012年中推出，届时市场供应将井喷判断视角2市场：广州、增城市场表现土地市场：2011年土地市场成交遇冷，开发商资金压力开始显现2011年截止至12月15日，广州共有68块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三）41块均为撤销、流拍，而成交的27块土地中占70%均以底价成交；10月1日为显著分水岭，10月至12月15日推出19块住宅用地仅1块成交，反映开发商资金压力显现。2011年10月-12月广州市土地挂牌出让情况注：以上数据来源于广州世联市场研究部2011年房地产市场成交低迷，“金九银十”成交遇冷，10月份成交量仅6156套，同比减少64%，均价降为11572元/平米，调控政策累积效应于第三季度逐渐显现，价格呈震荡下行趋势广州市场：自1.26新政以来，广州市二级市场低迷，金九银十成交下挫，整体价格走势呈现震荡下行2010年金九银十成交火爆2011年金九银十成交遇冷1.26新政注：以上数据来源于网易从近几个月增城的成交情况可以看出，近几个月增城的成交量和成交均价都有所下降，2011年9-11月份整个增城区域的成交量3734套，同比2010年9-11月5931套下降了37%。价格方面同比上涨6%，上涨幅度不大，整体呈现价升量跌。增城市场：增城区域9-11月份成交量同比下降37%，11月份成交均价首度跌破7000，市场面临严峻的下行压力2011年9-11月成交量同2010年9-11月相比，下滑37%1.26新政4.1限价注：以上数据来源于网易增城市场：国庆后片区楼盘涌现“降价潮”，陷入激烈“价格战”，客户观望情绪加剧注：以上数据为世联监控数据。项目产品5月均价11月均价目前售价价格趋势降价幅度新塘碧桂园凤凰城105、118㎡三房930482267400↘-20%翡翠绿洲88-105㎡两房——69806800————尚东阳光88㎡两房、105㎡三房、138㎡大三房647065275600↘-13%东方名都93㎡三房、146㎡四房、168㎡五房883575237500↘-15%中新海伦春天107㎡三房、130㎡三房、150㎡四房781068005800↘-25%太阳城巧克力80㎡两房、106㎡三房、136㎡三房--6888(装修)————金地公园上城120㎡三房、140㎡四房821062176200↘-24%恒大山水城79㎡两房、93㎡三房、120㎡三房858660186400↘-25%与5月份相比，12月份片区楼盘普遍降价10-25%，10月1日过后，增城各大开发商开始采用以低价吸引客户的策略，各盘单价均打5字头、6字头；从翡翠绿洲6530元/平起，到金地公园上城5418元/平，到尚东阳光5600元/平。整个片区陷入激烈价格战。土地成交市场遇冷，开发商资金压力开始显现。2011年广州市场自1.26新政后持续低迷，“金九银十”成交下挫，成交均价呈震荡下行态势增城市场面临下行压力，片区陷入“价格战”，客户观望情绪加剧。判断视角3竞争：项目所在区域竞争分析荔城板块在售主力户型：80-140㎡两房至四房价格区间：4800-7500元/㎡客户构成：增城荔城本地客为主，新塘中心板块在售主力户型：110-160㎡三房至四房价格区间：6400-11000元/㎡客户构成：新塘本地客户为主，少量广州客新新公路沿线板块在售主力户型：75-150㎡两房至四房价格区间：5400-8300元/㎡客户构成：天河、萝岗、黄埔等东广州片区客户广园东板块在售主力户型：75-140㎡两房至四房价格区间：5600-7400元/㎡客户构成：天河、萝岗、黄埔等东广州片区客户区域市场：新新公路、广园东两大板块的洋房产品价格以及客户群体与本项目较为接近，对项目的洋房销售形成直接竞争。汇东国际金地公园上城誉山国际太阳城巧克力金泽豪庭翡翠绿洲凤凰城尚东阳光恒大山水城侨建御溪谷中信香樟墅保利东江首府锦绣新天地碧桂园豪园时代倾城敏捷莱茵花园海伦春天豪进山湖珺璟十一前（5.2-7.3）十一后（10.24-12.25）下降幅度增城区域周均消化量（套/周）163681650%新新公路、广园东板块周均消化量（套