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2019/9/1圣地亚哥2011年度营销总结及2012年度营销总纲报告谨呈：建发房地产集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目编号：[2007]GW53报告框架2011年营销回顾2012年目标分析2012年营销思考2012年营销策略2市场回顾业绩回顾营销总结2011年厦门商业整体成交与市场放量同步，逐渐呈现供过于求趋势32010年至今国家针对住宅颁布了多项调控政策，商业地产发展势头良好，从厦门商业供销走势可看出，针对住宅调控政策之后，商业成交量和供应量基本保持同步，调控政策针对商业的利好性不明显；宏观经济及货币政策的影响，通胀压力巨大，房地产市场将会遇到大风险，资本震荡明显，近期商业投资业陷入低迷，有一定走低趋势，但商业地产未来仍有很大空间；商业市场回顾2011年厦门商业成交走势图岛外低总价，小面积商铺去化较好，大面积高总价商铺普遍滞销4岛内市场：总价300万以下的商铺接受度高岛内市场：面积120㎡以下的商铺去化快岛外：总价150万以下的商铺接受度高岛外：面积80㎡以下的商铺去化快岛外商业总价150万以下，面积80㎡以下的商铺去化速度良好商业市场回顾周边成熟市场商铺单价基本在3万/平米以内，未成熟商铺在2万/平米以内，且去化速度慢5周边市场回顾海沧市场：单价150万以下的商铺接受度高海沧市场：面积在80平以下的商铺接受度高项目商业总套数已售去化速度单价区间主力面积星河城市广场71342.6套/月9000-1800050-80平云龙海岸92202.8套/月15000-1800050-80平龙池市场：去化产品中，单价基本在18000元/㎡以内，产品面积主要集中在80平以下海沧在售二手商铺多数在海沧生活区沿街位置，单价多在2万/平米左右，成熟市场的调高6米商铺单价超过3万/平米市场总结：项目入市时市场未出现明显利好驱动，不同产品去化严重失衡，周边市场销售不佳本项目商业入市阶段，处于厦门商业市场逐渐出现供过于求的时期岛外商业低总价小面积产品去化较好，大面积高总价产品容易滞销商业市场供过于求产品去化不均衡本项目周边市场缺乏较高的价格参考，成熟商铺的单价长期保持中等水平，周边去化速度缓慢周边市场销售不佳7东座商业街整体销售23套，商业街整体销售率约40%商业内街一层销售率100%！总销额4300万，成交均价约1.7万/平米！住宅累积销售率99.9%！车位销售201个！业绩回顾：销售节点主推产品西岸街区东座全线产品2011年营销历程以商业的公开为主要节点，结合车位促销为主要旺场动作5月22日内部认购5月29日开盘推广主题营销活动3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销历程回顾8抢先买入厦漳商业第一站建发商业钜作五月瞩目开启第一波车位促销五一开街第二波车位促销国庆博饼西岸街区一期招商二期即将推出西岸街区东座外街产品开盘活动圣诞摄影活动推广强度西岸街区二期美食街即将推出9根据商铺去化情况及客户信息反馈，及时调整推售策略，促进产品去化推广主题销售情况销售21套集中于内街一层西岸街区二期即将发售销售5套外街4，内街1套有部分商家表示意向进驻西岸街区公开发售西岸街区一期火热招商中营销历程回顾推售策略回顾推售产品西岸街区东座产品全线推售西岸街区二期东座外街产品西岸街区二期招商信息发布5-7月8-10月11-12月开盘销售产品集中于内街调整策略将外街作为二期推售集中推售外街高总价产品有一定效果，针对客户对人气的抗性，调整策略进行招商10营销历程回顾价格策略回顾内街均价14000元每平外街均价21000元每平价格杠杆：通过内外街的价差，促进价值相对较低的内街一层产品去化；加大折扣：后期以西岸街区（外街）蓄客暂不出售的口径，报价为表价上浮10%的价格区间，推动客户找关系要到折扣，给客户造成近8折的超低折扣力度的心理认知，促进外街客户成交。前期通过拉开内外街价差促进价值较低的内街产品去化，后期通过变相提高折扣幅度促进成交11以商铺销售为主要节点，结合车位促销活动进行旺场，营造氛围，促进销售营销历程回顾活动策略回顾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一波车位促销五一开街活动第二波车位促销国庆博饼西岸街区开盘圣诞摄影活动旺场活动重要活动12线上推广效果不明显，围绕活动进行的短信及友介较为有效营销历程回顾推广策略回顾上门客户进线客户点式覆盖为主，不断完善商业展示，在商铺面市初期对销售起到一定促进营销历程回顾展示策略回顾后期商家未能正式进驻，逐渐陈旧的包装展示导致商业街呈现萧条态势，客户信心丧失营销历程回顾展示策略回顾针对销售团队进行多次培训，内容包括商业基础知识及销售技巧等营销历程回顾销售管理回顾培训现场培训课件162011年营销亮点总结推售总结：针对客户变化灵活推售价格策略：拉大价差，有效利用折扣促进销售活动策略：有效利用车位促销，与节点结合带人气销售管理：对销售团队专项培训，建立专业形象展示策略：不断提升商业展示面，增加客户信心17成交客户分析商业成交客户以投资需求的本地小企业主居多，以线下途径上门为主成交客户职业中私企业主占最大的比例客户以投资为主要购买目的以线下为主，其中call客和友介占主要成交客户中，以厦门岛内客户居多18成交客户的核心驱动力是对于圣地亚哥万人大社区的认可，认为未来人气可支撑经营客户语录：主要还是觉得这个社区以后会很旺，来了几次觉得这里的人气是还可以，也去问了这边的中介，二手房交易还是比较多的，所以人气应该会慢慢上来。——业主李先生自营客户比例较大虽社区逐渐成熟，自住客户比例较往年有所增长客户主要认可万人大社区建发品牌是成交的重要推动力成交客户分析价格抗性：投资金额大部分都在150万以下对于外街上下捆绑高总价难以接受地段抗性：认可区域前景，但认为价值已被透支，无投资价值人气抗性：对圣地亚哥了解，觉得小区入住率过低商业街多少商铺空置，认为商铺过于萧条客户语录：“圣地亚哥这个地方我知道，我有朋友就在这边买了，不过好像价格一直没怎么涨。现在小区入住率这么低，都没什么人，来过一两次，就是觉得这个地方没人气，店开不起来的话我投资肯定也不好赚。那些利好我知道，可是与其把钱放在这里这么久，倒不如拿去投资其他的来得更快些，即使以后要买，也要等到有人气之后，贵点没关系”——投资客苏先生客户的典型特征：47%25%17%11%未成交客户原因价格地段人气其他未成交客户分析商业未成交客户对价格、地段和人气的抗性较大，认为目前人气不足以支撑现有价格下半年房产现下行趋势，基于投资回报的“未来增值性”未被充分认可，以短期投资价值为内核的驱动力不足现场人气和展示不足，难以给到客户购买冲动，二次上门的可能性基本为零前景不明不愿投资内容不足不愿再来目前商业外街的总价及面积段过大，不符合客户的心理预期价格抗性不愿购买客户总结社区人气是促进购买关键因素，但商业街冷清现状及高价格不能给予客户购买信心21内街一层短期售罄，成交关键在于产品性价比，内街二层滞销，原因在于二层难以经营产品去化分析22外街已成交为位置最好的端头产品，成交关键为产品价值，其余产品因捆绑高总价出现滞销产品去化分析外街产品面积外街产品总价23产品去化失衡客户认知内街一层性价比产品走量较好，外街高总价及内街二层低价值产品去化速度缓慢商业街人气不足，客户对商业街现状缺乏信心客户对高总价具有较大的抗性，对于低总价性价比产品较为认可商业街人气不足，产品缺乏竞争优势项目面临高价与价值支撑不足的困境2011年营销问题总结客户认知不足产品价值不足报告框架2011年营销回顾2012年目标分析2012年营销思考2012年营销策略24目标分析背景分析252012年年底之前实现西岸街区东座基本清盘2012年度商业营销目标宏观政策背景：欧债危机、国内通胀及货币政策导致金融紧缩持续影响市场，进而影响到客户资金链26欧洲银行评级下降，主权债务危机明显，银行业开始面临“流动性短缺”欧债危机影响逐步接近次贷危机；全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，将对中国经济产生巨大的影响；近期GDP、CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长，高通胀”的滞胀方向滑行，近几年中国经济货币推动型十分明显，宽松货币政策带来GDP高速增长，也带来了通胀，预计货币紧缩政策将不会放松宏观政策背景：政策调控明显，市场反应强烈，客户对房地产市场信心降低，观望情绪加重272011年上半年购房者投资比例走势信贷政策对不同首付能力购房者的影响限购政策对不同置业目的购房者的影响大势研判：近期政策会持续收紧，未来不够明朗，预计未来会出现两次价格触底结论：2011年底-2012年预计会有两次价格触底，部分城市二次触底的成交量可能高于一次触底成交量，2012年底-2013年初或遇楼市全面回暖29客户资金受影响:经济形势下行态势明显和银行的紧缩政策导致客户现金流受到限制客户心态受影响：受房价下行预期和经济悲观看法，客户观望情绪正在不断增强政策及市场小结世联观点：宏观经济及政策影响明显，客户资金链及心态受影响较大整体房地产市场不乐观！&30营销分析余量分析说明：可售商铺西座平面图东座一层平面图东座二层平面图除东座内街一层外，商业街其他产品均有大量库存累计可售东座共35间，西座整栋，总销金额约1亿目前库存主要集中在外街捆绑高总价和内街位置较差的二层等低性价比产品31营销分析余量分析（外街）东座外街上下捆绑单元，属于市场上的大面积高总价产品，此类产品市场去化速度缓慢库存主力面积段：97-130平库存产品均价：1万8左右总价200万左右产品占绝大多数120㎡以上大面积产品占绝大多数商业街外街产品靠近角嵩路，昭示性及通达性较好，捆绑销售面积大，总价高此类大面积产品在岛外市场去化速度缓慢！外街库存情况32营销分析余量分析（内街）东座内街库存通达性和昭示性较差，产品价值较低，难以得到客户认可库存主力面积段：60-80平库存产品均价：1万2左右内街库存情况商业街内街二层产品本身符合市场主流去化产品范围通达性和昭示性差，导致了其去化缓慢西座商业街价格西座建筑面积层高单价（含租金返还）总价（含租金返还）101903.050不低于4.35m175211582240010268.4504.5m25908177340310367.2204.5m2099014109642011030.280不低于4.15m130781347392320281.4604.5m13487109861520381.4004.5m13491109814220424.1203.45m892321522320557.7803.45m826647761820624.1103.45m88882143013011004.820不低于4.35m-4.572267260671401949.290不低于4.5m-6.471336770891合计4291.980115604961615233营销分析余量分析（西座）库存主力面积段：1000平左右库存产品均价：1万1左右西座产品总价过高，且一二层需带长期租约出售，现无客户接受西座库存情况商业街西座一二层已经租给新华都，三四层空置，每层总价均在7百万以上属于整体市场难以去化的高价产品34东座外街捆绑产品•捆绑后总价高，属于整体市场都难以去化的高价产品东座内街二层产品•总价低，通达性和昭示性较差，无投资价值，去化缓慢西座产品•总价过高，且一二层带长期租约出售，出现严重滞销库存产品小结世联观点：鉴于目前市场商业情况及产品特殊性建议重新对剩余库存产品进行组合！报告框架2011年营销回顾2012年目标分析2012年营销思考2012年营销策略35核心问题营销方向价值梳理：客户对远期价值无明显感知，商业街人气因素是成交的关键，在无法吸引外部客户的短期内，社区人气成为关注焦点36价值点释放销售过程中客户反馈区域价值：厦漳泉一体化；厦漳跨海大桥；角美台商投资区；