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常平蓝月湾营销思路沟通报告东莞市星彦地产顾问有限公司二00九年一月思路撰写前提本思路的撰写，基于以下三个方面：星彦对常平市场的深入了解对项目的多次实地考察星彦公司内部对本项目的研讨但是，由于未能取得项目的一手资料，难免方案存在一定的主观倾向性，因此，本方案的内容将是在分析项目的基础上，结合常平目前的市场特征，找出项目存在的关键问题，运用星彦分析项目的“七大”理论，对项目提出合理化的解决方案。核心思路强调区域市场，将市场做透尾盘，需要的是低成本营销受开发时间及营销现状的影响，项目需要以全新的面貌入市报告思路项目分析市场特征理论分析依据“破冰”之道报告思路项目分析市场特征理论分析依据“破冰”之道营销现状分析项目所处常平的西北区域，属于传统的工业区项目处于农民房的包围中，且正门对工厂，形象难以有提高项目位置：目标客户锁定周边区域中心地段西北区域丽城开发区东门区域南区蓝月湾塘角村工厂营销现状分析项目属性定位：12万平方米•圣淘沙风情水景社区项目园林定位：世界级园林新加坡风情开发节奏：分三期开发，目前处于三期尾盘销售项目定位及开发社区成熟及园林是项目目前最大的亮点，结合目前的开发阶段，项目营销更应该立足周边区域，进一步挖掘区域客户资源营销现状分析项目三期户型产品梯户关系：一梯四户一梯五户一梯六户产品：一房：44平方米左右两房：68平方米左右、85平方米左右三房：103平方米、114平方米从产品分析来看，主要是以紧凑型为主，产品内部空间的舒适性不够一梯多户，产品本身难以提高档次畅销户型一房与两房的销售不理想，一方面是因为样板房展示不够，另一方面是因为常平目前是以3房需求为主，建议部分1房与2房可进行组合销售营销现状分析渠道及推广处于尾盘阶段，缺乏有效的营销刺激，导致项目信息传播不及时，从而销售状况不理想受开发周期长的影响，项目在尾盘销售阶段因为信息没有及时传递出去，时间过长，导致外界都不知道项目还有房源销售，因此，必须加强相关渠道的运用如短信发送、针对性派单等，同时，还需在产品推出前进行有效的概念包装，如“最后珍藏组团单位”限量推出等营销现状分析包装及现场道旗售楼处：一直沿用会所的第一层，内部空间大，彰显出项目的大气风范现场包装：没有，且围墙由于时间长，出现了倒塌的现象销售物料：主要以户型单页为主样板房：主要是清水现房展示现场导示：整个社区已入住，没有明显的导示系统设置项目开发周期长，售楼处设置于会所，没有有效的系统导示引导，而且缺乏有效的展示效果，对目标客户形成不了吸引力，因此，必须加强项目有效的包装，如样板房营销现状分析销售管理团队开发商自己销售，由老总亲自带队团队：1名负责人，3名销售员，其中一名是马上要临产的孕妇目前的市场前提下，需要是有战斗力的销售团队，不仅要基本功过硬，同时在服务与技巧方面的要求较高，这样才能保证项目有好的销售结果营销现状分析销售状况已成交客户状况：本地人：80%香港或外地人：20%来访：平均1~2批/天来电：平均1~2个/周本项目成交客户主要以本地为主销售遇到瓶颈，成交、来访及来电客户十分匮乏目前销售：停滞不前内需是目前市场解决楼盘销售的主要途径，对于本项目来说，没有必要进行客户区域拓展立足本区域客户消化，基本上能解决剩余房源的销售，同时应该增加有效的营销手段吸引目标客户上门，结合促销措施进行上门客户的消化营销现状总结项目的目标客户应该锁定在本区域受开发周期长的影响，剩余产品需要通过一定的包装推出市场，改变销售局面项目应该增加渠道，将销售信息有效的传递出去项目应该增加现场展示，进行客户印象加分，从而客户购买的欲望针对不同的客户情况，实行有效的营销措施，促进客户成交加强营销队伍的力量，保证较高的成交率，不能浪费有效的客户资源报告思路项目现状分析市场特征理论分析依据“破冰”之道总体市场特征政策市场阶段政府由萧条期向复苏期过度从紧变宽松刺激消费，包括房地产业客户购买信心不足，持币观望市场风向在变暖，但消费市场在萎缩，需求在下降常平市场特征楼盘供应：接近20个，中大型楼盘占据市场主导供求状况：供应放量大、供过于求，主要以3房4房供应为主；产品：早期针对港客设计，户型比较紧凑，近年迎合内销市场，户型尺度开始放大，大户型供应属于市场主流，高端产品有相当的比例；客户：早期以港客为主，新政后刚性需求占主要；价格：新政后各楼盘均有不同程度的下降；销售状况：整体销售速度缓慢；营销推广：降价、低首付推售占据市场主导，目标主要针对本地客户；市场竞争激烈，需求下降，导致营销直面价格，让利于目标客户以保证项目开发的现金流，从而避免目标客户分流竞争对手——翠景湾占地面积:40000平方米总建筑面积:100000平方米物业组成：小高层、高层目前均价：4300~4400元/平方米销售状况：约30%户型：以70~90多两房、110~130平方米三房为主总户数:384户竞争对手主要以降价为手段，吸引客户前来购买，达到销售的目的市场总结无论是宏观市场，还是微观市场，消费需求都在萎缩政府在改变政策刺激销售，开发商在降低价格吸引目标客户购买蓝月湾是一个以周边区域客户为目标的项目，大势的变化对于蓝月湾得影响相对较小，项目成败的关键在于如何做透区域市场，深挖区域客户。报告思路项目现状分析市场特征理论分析依据“破冰”之道淡市下的理论依据C产品渠道推广促销价格以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，星彦将淡市下的房地产市场营销分解为七个部分：1.价值点梳理（Product）；2.展示包装（Product）；3.推广（Place）；4.渠道（Place）；5.活动（活动促销）；6.销售团队管理（管理促销）7.促销（包括价格在内的促销）Product产品Place渠道推广Price价格promotion促销“4P”理论理论与项目的结合分析价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销主要依据以下三点：我有什么？我好在那里？我能为客户提供什么价值？我有什么我好在那里我能提供什么价值成熟社区高性价比大组团园林价格有较大的弹性空间即买即入住小区居住人口多大众化家园性价比最高过渡居住价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示•户外广告•楼体灯光字/条幅•形象墙•报版、LED（电子显示屏）•售楼处•大堂•看楼通道、样板房•园林•楼书、折页•纸袋、水杯•户型单张理论与项目的结合分析价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销针对本项目，需要完善的包装内容为展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示•条幅•售楼处•样板房•园林•户型单张理论与项目的结合分析价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。１、建立项目的市场知名度２、让客户知道我们３、让客户产生兴趣，引起上门４、让客户认可，并产生口碑传播目的理论与项目的结合分析价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场………适合本项目理论与项目的结合分析价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。主要渠道实现方式开发商/代理商售楼处客户自然上门分展场重点区域布点，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动客户老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买团购用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买以客户为导向的渠道更适合本项目理论与项目的结合分析价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响活动目的建立项目的形象、影响力客户资源积累、品牌传播形象品牌、客户积累公开发售维护客户信心，形成口碑传播扩大销售终端，吸引客户上门聚集人气，为现场成交提供支持形成羊群效应，集中成交活动形式与整个城市对话，影响力较大的活动产品推介会综合性活动房展会开盘活动封顶嘉年华分展场美食节老带新理论与项目的结合分析低成本、有效的活动形式适合本项目价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要淡市下对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下服务意识更好，技巧更到位、心态平和，保持激昂的斗志项目目前更需要专业团队理论与项目的结合分析价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销淡市下“促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大直接降价折扣特价房议价实物赠送内部员工价、团购降低购房门槛降低客户购买风险中介促销手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9适合本项目理论与项目的结合分析报告思路项目现状分析市场特征理论分析依据“破冰”之道解决问题一：80套销售任务解决问题二：如何找到客户需要解决的两个问题销售任务分解销售80套房子，意味着需要找到至少320批来访客户这需要进行销售阶段划分，进行销售节奏把控根据星彦的操作经验，淡市下来访客户与成交客户的比例为：4：1销售任务细化月份3456789101112销售任务（套）5515108781264来访客户（批）20206040322832482416销售阶段划分5月份9月份10月份2009年7月份12月份第一波强销持续期第二波强销期冲刺期三个节点、五个阶段3月份调整入市期包装策略包装内容外部展示现场展示物料展示•条幅•售楼处•样板房•园林•户型单张包装的目的：一是传递有效信息，而是增加销售氛围包装策略外部展示：条幅促销信息直接向周边区域传递包装策略现场展示：售楼处目前售楼处内部空间太大，但来访量较少，为了增加销售氛围，建议售楼处搬至沿街商铺内，同时可以避免售楼处在小区内不容易被找到的问题外部展示面内部氛围的营造：紧凑、宽松包装策略现场展示：清水样板房清水样板房内部的整理及装饰，为产品增加印象分包装策略现场展示：园林有景有水有休闲地，可结合客户活动，进行园林展示，如园林寻宝等包装策略物料展示：户型单页及DM宣传页一面是促销信息一面是项目卖点进行适当的渲染，增加品质感推广策略１、建立项目的市场知名度２、让客户知道我们３、让客户产生兴趣，引起上门４、让客户认可，并产生口碑传播建议增加短信发送、针对性区域派单以及DM直投活动策略老带新活动:对于尾盘来说，这是一个低成本、最有效的成交活动因此，建议本项目在销售的过程中加大奖励额度，刺激成交，贯穿项目销售始终全民营销活动：即发动区域所有人进行推荐客户上门，设置一定人数底线，给予现金、实物等奖励节点活动：如中秋节放灯等活动亲情活动：如六一亲子活动、宝宝秀等活动现场抽奖活动：如节假日来访客户抽奖、成交客户现场抽奖等活动美食节活动等等……活动形式幸福家庭日活动形式蛋糕DIY活动活动形式中秋成交客户放灯活动活动形式业主植树节活动活动形式现场抽奖活动活动形式六一儿童活动活动形式泳池开放活动活动形式园林寻宝活动促销策略淡市下“促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大，但是，我们必须清楚,在促销的过程中，不可能是一招搞定所有，一定是多种促销组合的方式，满足不同客户群体的购房需求，达到一招搞定一群购房人，最后直至销售完毕。因此，我们将根据不同的销售阶段、针对不同的客户群体，实施不同的促销手段。促销形式促销形式作用特价房低价吸引客户降低首付降低购房门槛，针对月供能力较强