品牌简单之道

《品牌简单之道》作者：艾伦.亚当森你将从本书学到什么？1.驱动品牌的核心2.如何建立与维持此核心好品牌的奥秘是什么？简单“言语以简洁为贵”——莎士比亚“品牌以简洁为贵”——亚当森电梯观点：让人从12楼到18楼期间就理解你的观点。你的设计概念与表达能在1楼到3楼间说清吗？什么样的简单？好品牌差异性相关性以简单的方法表达怎样建立这样的简单？品牌观点（差异性）这个观点的差异性是否人们所关心的？（相关性）差异性+相关性=品牌内涵品牌建设（建立认知、品牌信号）也就是说？“将你的品牌建立在一个简单观点之上，这个观点与同类品牌既有差异性，与消费者又有相关性；然后确保你的设计和品牌信息适合于品牌真正的内涵，抛开不必要且复杂的策略。”什么是品牌简单观点？例子：捷蓝航空公司商业战略：通过机票销售来获取利润品牌策略：建立品牌传播信号——乘坐捷蓝的体验比其他航空公司更为舒适和享受简单品牌观点：飞行是一种乐趣传播信号（品牌建设）：快乐的员工；机舱内的娱乐设施；用户友好的网站；机上用餐的选择。。。。。“捷蓝团队的每一个人都理解这一简单观点，并将其在服务中快乐呈现。”如何提炼与保持简单品牌观点？关键一：差异性商家最怕消费者说什么？“随便”所以，你要。。。。。“品牌以及品牌建设的秘密在于，找到品牌的独特性，使品牌观点尽可能的简单且聚焦，并与商业战略保持一致”——艾伦.亚当森品牌观点支持观点的信号visa无处不在应用广泛，任何场合都可以用visa卡支付美国运通卡RSS(声望、服务、安全)“你认识我吗？”（签帐卡，身份象征）“离家外出不要忘带”（丢失后，当天补办）关键二：相关性“要牢记品牌最初吸引消费者的原因所在”你可以说你的功能品牌观点信号美国在线“使用简单，难怪我们是第一”黄色“奔跑的人”如果你在这里没有绝对优势。。。。。从功能出发，上升到情感“情感总是会战胜功能的，即使是在那些最常用或者最普通的产品”怎么做？“牺牲所有其他的，造就一个简单故事”——肯.罗曼品牌观点信号“乡村时光”柠檬水乡村时光，品味老式的美好老爷爷，乡村，柠檬水关键四：简单观点“抓住品牌观点的本质，即通过一个短语引导所有。”“在确定你自己的简单观点后，将之概括并简化成能抓住品牌观点核心内涵的一个短语或者一句话。你必须提炼并简单归纳出其本质，并且必须在短语本身之外激发起某种图形联系。”------艾伦.亚当森它能干什么？“它必须能够自然而然地驱动你的品牌传播信号、品牌陈述及品牌行为”——艾伦、亚当森它是什么样的？“一个品牌驱动器应该是人们凭直觉一下子就可以感悟到的东西。而无需指导或者解释。”——艾伦、亚当森品牌观点信号尼康（从专业机向大众机方向发展）“可接近的权威”消红眼模糊，偏技术的广告诉求、视觉形象与机器功能。关键五：品牌建设好的简单观点如何传播？信号“你的品牌传播信号必须能传达你的品牌观点所做出的承诺，并且要实现这些承诺。”——艾伦、亚当森品牌品牌观点信号星巴克“喝咖啡的体验就像在轻松惬意的欧洲咖啡馆一般”终端店面环境信号都包括什么？“标志、名称、色彩、字体、图片、促销、产品功能、包装、渠道……带来体验感的东西。”哪个最重要？Powersignals(强力信号)品牌强力信号谷歌名称：google联邦快递卡车、速递员ipod用户友好的设计（在地铁中，一手拿报纸和公文包，另一手扶扶手，一个手指头就非常轻松的选择ipod的歌曲。“ipod的产品设计元素融入了我的生活方式”）谁传播？让员工参与到品牌观点之中品牌观点信号通用电器突破梦想。“想到就可以做到”黑板等式•Theequation•GEpeole=unceasingcuriosity+relentlessdrive+imagination/RISK*Sweatbreakthroughideasthatmake♀♀♀go:“WOW☼”•Whatweimagine……wecanmakehappen.等式通用人=不停止的好奇心+不留情的驱动+（想象力/风险）*汗水突破梦想让♀♀♀发出:“WOW☼”我们想要什么。。。。。我们可以创造奇迹在哪儿传播？“当你了解到在与消费者的互动中哪些接触点最有可能驱动消费者对品牌的理解，那么你就应该在这一环节上斥以重金予以加强。这些都将成为你的强力品牌传播信号。”预定及购买机票办理登机手续安检起飞餐饮及电影降落领取行李登机关键五：评估你的品牌处于什么状况？从哪里入手改善？品牌资产评估（BAV——brandassetvaluation——扬.罗必凯工具）1.差异性2.相关性3.尊重度4.理解度（认知度）品牌强势（12）品牌地位（3、4）低高高12341234123412341234小众市场未被发现的潜在需求领导地位成熟表现新的、未定义的衰退“在商业世界里，只有偏执狂才能生存”——英特尔.葛洛夫偏执于差异性与相关性是保持你品牌价值的关键好的品牌是与竞争对手是有明显差异的与消费者注重的需求相关的在此基础上提炼出的简单观点以简单观点为核心设计信号加以传播进行品牌建设随时评估品牌，偏执于差异与相关性。最后记住以下几点一：理解品牌和品牌建设是两个不同的概念•品牌是存在于你头脑中的某些东西。它是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。•品牌建设是建立这种关联的有形过程。二：为你的品牌找到一个与众不同的内涵，并且是消费者所关心的（即找到相关性），然后才开始品牌建设。•差异性和相关性——而不是认知度，使得一个品牌更加强大并长盛不衰。你不能还没有建立好基础，就开始奢谈知名度。三：知道目标受众到底是谁，即你所要沟通的对象•并且，要知道你的竞争对手，并确保品牌的不同内涵与竞争对手的泾渭分明。四：找到一个具有差异性和相关性的品牌观点，而且要显而易见。•最好的答案往往就在眼前。优秀的品牌经理从来不会停止探索洞察力的脚步。他们之道从最明显的地方找到新的发现。他们阅读顾客来信，或者去电话服务中心，与零售商交谈，甚至到超市的货架旁走走看看。关键在于找到尚未被人注意到的有意义的东西。五：确保品牌观点和商业战略保持一致。•你到底要销售什么产品？你的品牌观点能否与之保持同步？你是否可以在每个顾客接触点上都能提供满意的服务，实现你对顾客做出的品牌承诺。六：抓住品牌驱动器中品牌观点的本质，即品牌内涵的简单陈述。•确保这一陈述尽可能简洁、有重点、具有吸引力。它必须能够自然而然地驱动你的品牌传播信号、品牌陈述及品牌行为——他是你的品牌方案，执行起来要很简单，同时又能在人们心里牢牢记住。七：画出品牌的顾客旅程地图•让组织里的所有人都参加进来，从而获得更深入的理解，即在互动点的哪个环节上会给消费者对品牌的理解带来决定性的影响。这样做，也可以让他们看到自己在影响消费者对品牌的理解中所发挥的作用，将自身也是为品牌传播信号的一部分。八：对症下药•当你了解到在与消费者的互动中哪些接触点最有可能驱动消费者对品牌的理解，那么你就应该在这一环节上斥以重金予以加强。这些都将成为你的强力品牌传播信号。九：记住只有偏执狂可以生存•确保品牌差异是独特的，而这一差异又是人们所关注的。关注你的核心消费者，别偏离重心。十：记住品牌建设是一场马拉松•成功不可能一簇而就，要有长远眼光和长久热情。优秀品牌长盛不衰是自有它的道理的。原书：BranSimple《品牌简单之道》作者：AllenP.Adamson艾伦.亚当森ppt：杨洁AdaYoung谢谢