品牌管家案例分享

&Ogilvy&Mather大量资料天天更新品牌管家案例分享(Kotex)&Ogilvy&Mather大量资料天天更新背景在台湾共有四个主要品牌Safe&Free是领导品牌，占30%份额Kotex第二，占23%NiceDay占14%Modess占13%&Ogilvy&Mather大量资料天天更新背景卫生巾的使用率达到92%总市场量大约是1005.6百万片/年每年增长2.9%卫生护垫的使用率达到19%（每个月25片）总市场量是310百万片每年增长24.6%&Ogilvy&Mather大量资料天天更新背景强生（J&J)是最活跃的厂商，拥有两个品牌ModessCarefreeCarefree在卫生护垫市场拥有领导地位在95年上市新的卫生巾在上市期花费57万美金&Ogilvy&Mather大量资料天天更新背景通过上市超薄型产品，Kotex在过去两年每年增长约20%消费者对Kotex产品的认知是物有所值(Valueformoney)Kotex的产品线也很完整包括卫生护垫、卫生巾（日用/夜用，特长/超薄，有护翼/没有护翼）&Ogilvy&Mather大量资料天天更新背景在消费者眼里，Kotex不是一个有创新的品牌其技术能力依靠来自国外的研发而生产的改进也赶不上其主要对手和消费者的期待&Ogilvy&Mather品牌检验&Ogilvy&Mather大量资料天天更新品牌检验的参与者总共进行了九场座谈会一组是奥美的品牌小组成员，包括客户服务、媒介、创意和调研人员四组是Kotex品牌的忠实消费者另外四组是其他主要竞争品牌的消费者内部检验在消费者检验之前进行但结果却很相似在座谈会中采用一些品牌探测的技巧&Ogilvy&Mather这个品牌名时，有什么东西立即在脑海中浮现?名字好听（Kotex=可靠）一个在市场上存在很久的老品牌安全的感觉其产品分为1号、2号、3号、4号是我用的第一片卫生巾&Ogilvy&Mather大量资料天天更新当你听到这个品牌时，还会立即想起什么？一只鸟，海鸥，包装大号适合量多的时候，小号适合量少的时候感觉这个品牌不太年青，象是妈妈们用的广告也不太多，记不起广告内容&Ogilvy&Mather大量资料天天更新这是个历史久的品牌有完整的产品系列（不同的产品适合不同的情况）品牌形象不太年青感觉产品没有继续改进广告花费不够多，没有什么印象这些想起的东西，对这个品牌有什么暗示和意义？&Ogilvy&Mather大量资料天天更新在使用这个品牌的体验中，你有什么特别的情感和感受？产品用起来舒适，而且质感柔软想起妈妈的关爱有信任的感觉&Ogilvy&Mather大量资料天天更新使用这个品牌使你如何看待自己？不感觉到年青感到坚强、果断为使用这个品牌感到自豪不在意其他人用什么，我不会被影响一个明智的人，知道该如何选择自信&Ogilvy&Mather大量资料天天更新当你看到其他人使用这个品牌时，你有什么感觉？这些人都很实际这些人可能是比较保守，不愿改变生活习惯用1号的人很可能在意每天的个人卫生还有很多象我一样的人使用厚片装的人是比较老一些的他们很勇敢&Ogilvy&Mather大量资料天天更新这个品牌的情绪如何？不会喜（怒）形于色平凡心平气和笑对难题沉闷&Ogilvy&Mather大量资料天天更新使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？Kotex可信/可靠较保守不太吸引，但提供足够的保障Safe&Free现代感Tough安全但不太舒适Modess价格合理较少改进过时的&Ogilvy&Mather大量资料天天更新这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？小时候希望长大，感觉女性卫生巾很神秘，很急于知道我自己什么时候会开始用在我第一次经期来潮，感到羞涩的时候，妈妈对我的关护照顾在那个时候，Kotex几乎是代表女性的另一个世界&Ogilvy&Mather大量资料天天更新使用这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？过去女性卫生巾比较厚，当我们穿上薄的体操服时，我总是感到别人会看出来，从而知道我正在来例假&Ogilvy&Mather大量资料天天更新描述你生活中或你接近的某个人使用这个品牌的故事小时候同学中有人想借用卫生巾时，有时会问“你有没有Kotex？”而现在，同事中有人想借卫生巾时，她们首先会看我用哪个牌子，因为她们有的人只用S&F，而不用Kotex&Ogilvy&Mather大量资料天天更新除了它的物理功能，这个品牌还带给你哪些别的品牌无法实现的东西？经济实用这是我第一个接触的卫生巾品牌完整的产品系列（大量装、小量装、卫生护垫）教育消费者多注意个人卫生&Ogilvy&Mather大量资料天天更新你自己的哪些行为和思考方式强化了这个品牌对你所做的一切坚持我自己的主意不随波逐流&Ogilvy&Mather大量资料天天更新以上描述的品牌图象是否理想？消费者对Kotex的感受几乎都来自过去的亲身体验不够主动消费者对过去的广告没有印象（没有累积广告资产）产品改进的信息（超薄，有护翼）没有被有效地传播给消费者品牌形象趋向保守（沉默），偏老（老牌子，但没有太多的改进）&Ogilvy&Mather大量资料天天更新重要洞察目标消费群没有意识到最近几年Kotex在产品上的新改进和新的电视广告，当调研人员展出新的产品时，她们都感到惊讶，也很欣赏Kotex的产品创新消费者感到Kotex缺乏与她们接触，而感到kotex可靠的态度也被过去不好的使用经历所破坏&Ogilvy&Mather品牌写真&Ogilvy&Mather大量资料天天更新一种不可代替的体贴和关怀时代在变，女人也在变。但不管怎么变，Kotex对女人的理解一直保持不变。她对自己的要求是与时代同步向前。她总是回应女人最内心的需求，并且给予她们最体贴的保护。这种体贴和关怀是不可替代的。Kotex是值得信赖。&Ogilvy&Mather大量资料天天更新创意策略&Ogilvy&Mather大量资料天天更新广告的角色用创新的产品改变消费者目前对Kotex有点过时的印象，重建Kotex与消费者之间的亲密关系鼓励目前的PEcoverusers尝试Kotex的新产品&Ogilvy&Mather大量资料天天更新目标消费者女性，25--29岁，城市居民，中上家庭收入和受教育水平，职业女性她是一个现代女性，在女权意识不断增长的今天，她仍保留一些传统的价值观，但在这个不断变化的社会，也能接受新鲜事物&Ogilvy&Mather大量资料天天更新目标消费者（续）她关心周围的事情，但也不会反抗传统的约束，在外面比较少有意识地去引起别人的注意。与那种所谓的“现代女强人”相比，她还是坚持维持传统社会的那种比较热情的人际关系。&Ogilvy&Mather大量资料天天更新目标消费者（续）她总是待人善良、真诚、得体。使人感到容易相处，合作和信任。在工作的时候，她知道如何对待自己，透过坚持而不是固执。她的原则是“通过坚持或透过热诚去做事情。”在用卫生巾时，她在意干爽多过在意舒适。她目前使用的是PEcover。&Ogilvy&Mather大量资料天天更新竞争的生意来源目前PEcover使用者，占市场总量的60%主要竞争品牌：Safe&Free&Ogilvy&Mather大量资料天天更新我们现在在哪里？Kotex是一个老的品牌，我以前也用过，感觉它的质量不太好，而且产品也没什么改进Kotex好象也没什么广告，保持沉默有一段时间&Ogilvy&Mather大量资料天天更新我们要去哪里？Kotex变得比以前创新积极很多，她提供相关的产品满足我的需求她柔软的保护是挺可靠的下次我要试一试&Ogilvy&Mather大量资料天天更新按纽你可信赖的体贴和关怀(Thetendernessandcareyoucantrust)&Ogilvy&Mather大量资料天天更新语调语气欢快、热情、传达出现代感&Ogilvy&Mather大量资料天天更新结果Kotex的市场份额从1993年的22.2%升到1995年的25.5%超薄卫生巾被看作是市场上未来的主流产品，从而也是Kotex最具竞争力的产品