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StrategicBrandStrategicBrandManagementManagement战略品牌管理战略品牌管理©2008Northeastnormaluniversity.Allrightsreserved.利用次级品牌杠杆创建品牌资产利用次级品牌杠杆创建品牌资产Chapter7Chapter7东北师范大学商学院东北师范大学商学院银成钺银成钺PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§§杠杆作用的产生过程杠杆作用的产生过程§§品牌杠杆品牌杠杆--公司公司§§品牌杠杆品牌杠杆--原产国和其他地理区域原产国和其他地理区域§§品牌杠杆品牌杠杆--分销渠道分销渠道§§品牌杠杆品牌杠杆--联合品牌联合品牌§§品牌杠杆品牌杠杆--许可授权许可授权§§品牌杠杆品牌杠杆--代言人代言人§§品牌杠杆品牌杠杆--令人瞩目的活动令人瞩目的活动§§品牌杠杆品牌杠杆--第三方资源第三方资源AgendaAgendaPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建利用次级品牌杠杆创建品牌资产利用次级品牌杠杆创建品牌资产§§利用品牌本身产生的联想，利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。使品牌与某些实体相关联。§§当消费者以一定的方式联当消费者以一定的方式联想到其他实体时，他们会想到其他实体时，他们会推论这些实体特性也适用推论这些实体特性也适用于被联想的品牌。于被联想的品牌。§§次级品牌联想是增强现有次级品牌联想是增强现有品牌联想的一种有效方式。品牌联想的一种有效方式。§§主要有主要有88种建立次级联想的种建立次级联想的方法。方法。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建杠杆作用的产生过程杠杆作用的产生过程§§消费者在长期的实践中积累了有关某一实体的知识，消费者在长期的实践中积累了有关某一实体的知识，当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌。实体的性质同样也属于该品牌。§§认知的连续性认知的连续性§§具体过程具体过程§§对实体的认知对实体的认知§§实体联想的意义实体联想的意义§§实体联想的传递性实体联想的传递性PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建利用次级联想杠杆的原则利用次级联想杠杆的原则§§对于选择的实体，消费者对于选择的实体，消费者必须能够产生很多相似的必须能够产生很多相似的联想。联想。§§尤其是要使消费者产生的联尤其是要使消费者产生的联想与公司期望的联想相一致。想与公司期望的联想相一致。§§有时候可以选择实体与品有时候可以选择实体与品牌相脱离，令二者之间几牌相脱离，令二者之间几乎没有相同或相似的联想。乎没有相同或相似的联想。§§如何保证可传递性？如何保证可传递性？§§如何控制品牌形象？如何控制品牌形象？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§§杠杆作用的产生过程杠杆作用的产生过程§§品牌杠杆品牌杠杆--公司公司§§品牌杠杆品牌杠杆--原产国和其他地理区域原产国和其他地理区域§§品牌杠杆品牌杠杆--分销渠道分销渠道§§品牌杠杆品牌杠杆--联合品牌联合品牌§§品牌杠杆品牌杠杆--许可授权许可授权§§品牌杠杆品牌杠杆--代言人代言人§§品牌杠杆品牌杠杆--令人瞩目的活动令人瞩目的活动§§品牌杠杆品牌杠杆--第三方资源第三方资源AgendaAgendaPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建公司品牌与产品品牌公司品牌与产品品牌§§公司名称和产品品牌的关系公司名称和产品品牌的关系§§公司名称公司名称==产品品牌产品品牌§§如：如：NOKIANOKIA，，SONYSONY。。§§公司名称与产品品牌相分离公司名称与产品品牌相分离§§如：如：P&GP&G公司的产品。公司的产品。§§公司名称和具体产品品牌相结合公司名称和具体产品品牌相结合§§如：如：IntelIntel奔腾处理器奔腾处理器PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建公司品牌带来的联想公司品牌带来的联想§§产品的普遍性能和优点产品的普遍性能和优点§§对待顾客的态度对待顾客的态度§§公共关系公共关系§§计划和价值计划和价值§§公司信誉公司信誉§§…………PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§§杠杆作用的产生过程杠杆作用的产生过程§§品牌杠杆品牌杠杆--公司公司§§品牌杠杆品牌杠杆--原产国和其他地理区域原产国和其他地理区域§§品牌杠杆品牌杠杆--分销渠道分销渠道§§品牌杠杆品牌杠杆--联合品牌联合品牌§§品牌杠杆品牌杠杆--许可授权许可授权§§品牌杠杆品牌杠杆--代言人代言人§§品牌杠杆品牌杠杆--令人瞩目的活动令人瞩目的活动§§品牌杠杆品牌杠杆--第三方资源第三方资源AgendaAgendaPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建原产国效应原产国效应§§由于品牌的原产国（或原产地）由于品牌的原产国（或原产地）形象而导致的消费者对品牌评价形象而导致的消费者对品牌评价的变化。的变化。§§因为许多国家由于一类专长而著称。因为许多国家由于一类专长而著称。§§当今世界正在成为一个“文化集市”。当今世界正在成为一个“文化集市”。§§消费者对品牌的选择带有国别倾向。消费者对品牌的选择带有国别倾向。§§于是出现这样的消费者：于是出现这样的消费者：§§身穿意大利西服，脚蹬美国运动鞋，身穿意大利西服，脚蹬美国运动鞋，使用日本的随身听，开着德国车，喷使用日本的随身听，开着德国车，喷着法国香水。着法国香水。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建原产国联想原产国联想国家典型产品美国牛仔裤、可乐、运动鞋、快餐、高科技法国香水、奢侈品意大利时装、皮鞋、跑车日本电子产品、汽车新西兰羊毛、牛奶苏格兰威士忌瑞士钟表、银行德国制造业、汽车俄罗斯鱼子酱、伏特加PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建其他地理区域的联想其他地理区域的联想§§香港香港§§上海上海§§北京北京§§东北东北§§广东广东§§河南河南§§陕西陕西§§温州温州§§义乌义乌PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建原产国联想的国内外差异原产国联想的国内外差异§§国内市场上国内市场上§§强调本国生产有助于激起消强调本国生产有助于激起消费者的爱国情感。费者的爱国情感。§§国际市场上国际市场上§§要利用有利的原产国形象，要利用有利的原产国形象，回避不利的本国形象。回避不利的本国形象。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§§杠杆作用的产生过程杠杆作用的产生过程§§品牌杠杆品牌杠杆--公司公司§§品牌杠杆品牌杠杆--原产国和其他地理区域原产国和其他地理区域§§品牌杠杆品牌杠杆--分销渠道分销渠道§§品牌杠杆品牌杠杆--联合品牌联合品牌§§品牌杠杆品牌杠杆--许可授权许可授权§§品牌杠杆品牌杠杆--代言人代言人§§品牌杠杆品牌杠杆--令人瞩目的活动令人瞩目的活动§§品牌杠杆品牌杠杆--第三方资源第三方资源AgendaAgendaPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建零售店零售店§§零售店通过”形象传递“来影响品牌资产零售店通过”形象传递“来影响品牌资产§§借助于商品品种、定价、信用政策、服务质量等，在消费者借助于商品品种、定价、信用政策、服务质量等，在消费者心目中形成一定的零售品牌形象。心目中形成一定的零售品牌形象。§§如果一个商店拥有了自己的品牌联想，这些联想会同它所销如果一个商店拥有了自己的品牌联想，这些联想会同它所销售的商品产生联系，并作用于这些商品现有的品牌联想。售的商品产生联系，并作用于这些商品现有的品牌联想。§§有时消费者会根据商品在哪里销售来推断产品的品质。有时消费者会根据商品在哪里销售来推断产品的品质。§§考虑：进入长春市场，为什么一定要在“卓展”设专考虑：进入长春市场，为什么一定要在“卓展”设专柜？柜？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§§杠杆作用的产生过程杠杆作用的产生过程§§品牌杠杆品牌杠杆--公司公司§§品牌杠杆品牌杠杆--原产国和其他地理区域原产国和其他地理区域§§品牌杠杆品牌杠杆--分销渠道分销渠道§§品牌杠杆品牌杠杆--联合品牌联合品牌§§品牌杠杆品牌杠杆--许可授权许可授权§§品牌杠杆品牌杠杆--代言人代言人§§品牌杠杆品牌杠杆--令人瞩目的活动令人瞩目的活动§§品牌杠杆品牌杠杆--第三方资源第三方资源AgendaAgendaPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建联合品牌联合品牌§§两个或两个以上现有品牌合并为一个联两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售。合产品或以某种方式共同销售。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建联合品牌的优缺点联合品牌的优缺点§§优点优点§§借用需要的专长借用需要的专长§§利用你所不具备的资产利用你所不具备的资产的杠杆效应的杠杆效应§§降低产品介绍的费用降低产品介绍的费用§§将品牌含义扩展到相关将品牌含义扩展到相关产品种类产品种类§§扩展含义扩展含义§§增加接触点增加接触点§§增加收入的来源增加收入的来源§§缺点缺点§§失去控制失去控制§§品牌资产削弱的风险品牌资产削弱的风险§§负面反馈的影响负面反馈的影响§§缺乏品牌关注度和清晰度缺乏品牌关注度和清晰度§§公司注意力的转移公司注意力的转移PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建选择联合品牌战略的原则选择联合品牌战略的原则§§达成协议双方的品牌都要具备足够的品牌认知。达成协议双方的品牌都要具备足够的品牌认知。§§两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后能使各自两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后能使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌联合的特殊形式品牌联合的特殊形式--要素品牌要素品牌§§指的是为某些产品中必不可指的是为某些产品中必不可缺的材料、元素和部件建立缺的材料、元素和部件建立品牌资产。品牌资产。§§有品牌的要素常被视为质量的有品牌的要素常被视为质量的标志。标志。§§这是成熟的品牌在努力寻求这是成熟的品牌在努力寻求与众不同的低费用高效率的与众不同的低费用高效率的途径。途径。§§要素产品也是在寻找扩大销售要素产品也是在寻找扩大销售的机会的机会§§是一种双赢的合作是一种双赢的合作PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建使用要素品牌的原则使用要素品牌的原则§§要让消费者感觉到，这项要素对最终产品的性能产生要让消费者感觉到，这项要素对最终产品的性能产生影响。影响。§§要让消费者相信，不是所有的要素品牌都是一样的，要让消费者相信，不是所有的要素品牌都是一样的，而该要素是更为出众的。而该要素是更为出众的。§§设计一个有特色的符号或图案最好能成为一种象征，设计一个有特色的符号或图案最好能成为一种象征，是消费者确信这是质量和信心的标志是消费者确信这是质量和信心的标志§§要同时开展“推动”和“拉动”的营销计划，是消费要同时开展“推动”和“拉动”的营销计划，是消费者了解这种品牌要素的重要性及优越性。者了解这种品牌要素的重