品牌管理与沟通传播策略

品牌管理与沟通传播策略主讲段淳林华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系段淳林教授简介华南理工大学新闻与传播学院教授，武汉大学广告学博士，品牌传播系主任，品牌研究所所长，华工兴华人才工程品牌传播学学术团队负责人。同时，兼任广东省企业文化协会理事，中国品牌营销学会理事及兼任多家企业品牌管理顾问。主讲研究生、MBA与EMBA的《企业文化与跨文化管理》《品牌传播学》《战略品牌管理》《品牌传播的理论研究》等课程曾培咨询的项目有：香港生产力促进局委托项目“粤港企业品牌竞争力与国际化研究”，政府在出口品牌建设中的作用研究；广东丝绸集团品牌战略规划、广州花都狮岭皮具皮革业品牌创建与传播策略、广东昭信集团、中国南方电网、广州市煤气、广东电信企业文化建设工程等。曾培训过的企业有：中国南方电网、美的集团、羊城晚报、广东中行、珠海电信、珠海移动广州中一药业广州地税山东六和中山大学TFO培训基地肇庆星湖科技、连州电厂、深圳宝能、广州市煤气公司、新穗巴士、梅山糖业等课程主要内容一.品牌的立体透视.二.管理品牌之道.三.品牌沟通与传播策略.四.品牌沟通与市场营销.五.深度的品牌沟通如何进行?我们为什么要创建品牌?前言美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋.现在世界70%的运动鞋在中国生产,但全世界运动鞋品牌的96%在美国.由于我们没有品牌，中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。同样的原材料消耗，最后生产出来的价值量，只有发达国家的四分之一到六分之一,人家能做出波音飞机，我们只能做些小五金，根本买不起价钱。由于我们没有品牌，一船服装才能换回人家一箱CPU，2000万件衬衣只能换人家一架波音747飞机.2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30％，拥有50％的股份，却拿走了70％的利润，中国的资本只能拿到30％的利润贸易巨人，品牌侏儒。著名的品牌顾问公司THEKEY的一个统计资料表明，在亚洲国家前100强企业，就OEM所创造出来的利润是47亿美金，但全球前100强企业利用品牌所创造出来的价值高达4480亿美金。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国没有品牌的经济,是最浪费的经济由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。中国的能源使用率的浪费是日本的九倍，是欧洲的五倍，是美国的2.9倍，力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”。夏兰泽说：中国企业“还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”21世纪品牌管理面临的困境市场环境的变化（外部）企业本身的变化（内部）市场环境的变化非理性的市场竞争消费者行为的变化媒体环境的变化政府的方针政策国际品牌的冲击吉列雀巢创立于1895年创立于1938年创立于1924年创立于1886年企业本身的变化产品和质量差异化的难题人才的流动性加大组织结构面临挑战企业文化的障碍资金不足的烦恼管理系统与经营策略的矛盾中国本土企业的特征产品品牌化与品牌国际化的双重任务从国际贸易—国际营销—品牌国际的战略化转型第一部分品牌的立体透视挑战你自己你认为品牌是什么?1.________________________________2.________________________________3.________________________________4.________________________________5.________________________________6.________________________________WhatIsBRAND?品牌是什么“品牌”（brand）来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。英文的意思是：1、燃烧过的棍棒。2、剑。3、烙印。4、牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。关于“商标”与“品牌”商标≠品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或其组合构成的，具有显著特征的标志。商标注册时,品牌还没有形成.品牌消失时,商标仍然可以有效。商标可以注册,可以保护,而品牌不。品牌是消费者心中烙印大红鹰商标鹤舞白沙我心飞翔广告：白沙集团之我心飞翔篇关于“名牌”与“品牌”名牌≠品牌名牌只代表知名度,而品牌代表更多.品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌.名牌是评选出来的,品牌是不可评选的.名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系年份中标价标王19953079万元孔府宴酒19966666万元秦池酒199732000万元秦池酒199821000万元爱多199915900万元步步高200012600万元步步高20012211万元娃哈哈20022015万元娃哈哈200310889万元熊猫200431000万元蒙牛200538515万元宝洁公司关于“产品”与“品牌”产品≠品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌产品是躯体品牌是灵魂产品品牌依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换之物品要素包括原料、生产、技术、质量等对应特定的功能和效用有功能意义注重价格有形资产有一定的生命周期只从属某一种类型其效益难以积累依赖消费者是具体的、抽象、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义注重价值，追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累创建一个品牌(两种理论)事实感受产品品牌•A理论[代表飞机（airplane）]指飞机式推出。公关倾向于飞机式推出。•B理论[代表大爆炸（bigbang）]指火箭飞船式推出。•广告倾向于火箭飞船式推出。微软品牌的起步与发展关于品牌的五大误解O顾客感觉有价值的所有物品O企业也成为品牌的一部分O从标志或者商标而联想到的价值与世界观O所有企业活动所制作的物品（经营的起点）O对于公司工作人员与股东而言，也同样有价值关于品牌的误解品牌的本质X欧洲的高档产品X品牌就是商品X标志或者商标X广告或者营销时所制作的（营销的成效）X只把顾客当作对象“品牌”本质内涵的发展与演变第一阶段：注重品牌功能属性的品牌标识论美国市场营销协会：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，以与其它商品和服务区别”。营销大师菲利普·科特勒品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。品牌基本元素:品牌名称、标识和图标、标记、广告语、包装。品牌基本元素品牌基本元素®包装品牌名称标识和图标、标记广告语品牌命名的基本原则原则：独一无二、简单易记、亲切易传播案例：XEROX（施乐）、LUX、LG、ACER品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称。今天在复印机这个领域中，施乐仍旧被认为是最好的品牌。原因之一就是它本身的名称。施乐公司最有价值的195亿美元的资产是施乐这个名字本身。结论：从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。品牌稀释与品牌名称传播案例：龙井、鲜橙多、二锅头、解百纳、排毒养颜胶囊品牌稀释最直接的后果是导致品牌价值下跌建立品牌名称传播壁垒如何建立品牌名称传播壁垒1、产品类别、工艺名称不是品牌传播的重点2、品牌名称才是品牌传播的重心。标识、图标、标记标识或图标表明品牌的起源、所有权及组织方式。文字标识（IBM、SONY、COCACOLA）图标（劳力士、中国电信、奥林匹克）标记：是品牌图标的一个特殊类型。（万宝路牛仔、麦当劳大叔、迪斯尼的米老鼠）广告语（广告是品牌的口头语言，其他传播物是品牌的身体语言）品牌宣传最有利的方式，能迅速建立品牌资产味道好极了！（雀巢咖啡）真正的可乐。（可口可乐）百事，新一代的选择。（百事可乐）（年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）只溶在口不溶在手。（M&M巧克力）新飞广告做的好不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔真诚到永远。（海尔电器）好空调，格力造。（格力空调）真金不怕火炼。（金正VCD）农夫山泉有点甜。（农夫山泉）呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通）专注光的价值、感受光的魅力。（欧普照明）（影视片）包装与装潢包装与装潢是产品的重要商业标识之一。第二阶段：突出心理属性的品牌形象论和个性论大卫·奥格威，二十世纪五十年代——品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。由精信广告公司提出——品牌个性论是品牌形象论的延伸。认为品牌个性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到与消费者沟通的更高层面塑造品牌形象，彰显品牌的个性。1、具强势个性的品牌，品牌形象更清晰。2、品牌个性呈现出某种类型的人，赋予与顾客关系的深度、感觉和嗜好。3、品牌个性能有效地代表和揭示功能的优点和产品的属性。没有个性的品牌是很脆弱的！形象只造成认同，个性可以造成崇拜。品牌个性比较强势品牌拥有个性鲜明的品牌形象凌志上流社会,富有魅力露华浓:女性化、流畅、性感、温柔万宝路男性化、粗旷品牌个性测量标准能力（美国通用、CNN、IBM）可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；智慧：技术、团结、技艺精湛；成功：领导者、自信、有影响力。精细（凌志、梅塞德斯、露华浓）上流社会：富有魅力、外观美观、自命不凡、精密复杂；有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。粗犷（李维、万宝路、耐克）户外：男性化、西部、活跃、运动；结实：粗犷、强壮、直截了当。李宁的logo与耐克的logo李宁追随耐克,失去了个性李宁说:“做别人,不如做自己”，“中国人需要自己的运动品牌。”在行动上,却一直跟随耐克的战略。耐克提倡“Justdoit”李宁提倡“我运动我存在”“一切皆有可能”(Anythingispossible)第三阶段：突出消费者地位的品牌认同论和品牌价值/资产论品牌与消费者关系模型的品牌的认同二十世纪末，大卫·爱格《品牌经营法则》认为：必须将品牌当作产品、企业、人、符号，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。品牌就是产品。品牌就是企业。品牌就是人。品牌就是符号。强调品牌的建立与维护，实际上就是以资产价值为核心，建立品牌永久的生命力。品牌价值/资产论品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产理论的核心是：品牌是一项重要的资产，必须精心维护与管理。品牌价值包含：正的资产价值和负的负债。品牌资产名称标志顾客价值途径：解释处理信息增强顾客购买的信心提高顾客使用商品满意度品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌联系度其他专有权企业价值途径提高营销计划的效率和效果提高品牌忠诚度提高价格/增加边际利润增加品牌延伸空间贸易杠杆增加竞争优势第三阶段：突出消费者地位的品牌定位论品牌就是品牌定位。美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出品牌定