品牌管理之道(1)

&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc1管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc2奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc3奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc4“TheUnlimitedBrandCompany”&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc5WhatIsBRAND?&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc6什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc7产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc8定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc9创建一个品牌事实感受产品品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc10形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc11抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc12建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc13今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc15什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc16每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc17消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc18产品是躯体品牌是灵魂&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc19品牌就是消费者对&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc23音乐行销&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc24周华健和张学友为什麽是品牌?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来,还有一段长路可以走下去&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc25品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc26广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc27传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc28理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能?&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc29SoftValues&HardValues软性的价值铁般事实的价值&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc30WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽周华健痴心温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失落/??痛苦/忧虑/&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc31WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽谢祯忠白崇亮&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc32如果你要塑造一个歌星HardValues·音色,歌路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的内涵所反映的个性·歌迷和歌手的关系·有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc33品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc34品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc35身为专业的传播人你必须能够锐利,能办识双方的价值观:共通和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持,能持续地建造这种关系.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc38OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc39品牌管家是一套工具.帮助你成功地建造彼此的关系.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc40Steward古言StigWard-看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc41管理品牌资产/StewardingBrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别的具原创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc42奥美的品牌管家建造今日的品牌(短期的销售)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc43品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc44品牌七步这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用的顺序.你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽,才知道怎麽用.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc45品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc46品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc47什麽是品牌检验(BrandAudit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品牌引发的记忆和联想.我在他的生命里,到底扮演什麽角色是否需要改变,要怎麽改变?&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc48为什麽要品牌检验找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,视觉,记忆......从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌生命的意义(reasonforbeing)品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc49怎麽做品牌检验找你的品牌小组来,消化所有消费者相关资料後,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.必须想像自己是一个忠实的消费者.不会填怎麽办?客户一起来?怎麽做消费者座谈?&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc50品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想–视觉及影象–包装及产品元素–广告的印象–符号及标记这些联想暗示这个品牌是...&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc51品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?&Ogi