品牌管理参考

品牌管理参考ReferenceOfBrandManagement主管/中国广告商务协会中国传媒大学主办/BBI商务品牌战略研究所内部资料注意保存72007年第7期（总第7期）2007.11.11品牌国际化：中国品牌走出去的理性回归品牌“走出去”国家扶持政策备忘中国品牌海外营销的五大法则海外消费者眼中的中国品牌基于营销观演变的欧美品牌理论发展探析NO.7/11/2007BBI商务品牌战略研究所（BusinessBrandInstitute）是中国传媒大学与中国商务广告协会合作建立的品牌研究专业机构,聚集了政府、行业、企业和学界的众多专家学者，共同建设以“品牌管理”为核心的规模性、创新性、开放性、共享性的专业资讯平台、品牌战略创意平台和专业人员互动平台。为了更便捷、更充分地与同业共享品牌理论与实践的动态资讯和最新成果，商务品牌战略研究所编印了《品牌管理参考》。本刊送阅对象：商务部公布的“最具市场竞争力”的品牌企业222家；商务部公布的“第一批中华老字号”企业434家；国家工商总局评定的“中国驰名商标”企业998家（不重复寄送）；全国高校（开设营销、广告类专业）200家；财经、营销、广告类主流媒体或相关栏目100家。简介上期回顾2007年第6期（总第6期）目录Contents2007.11品牌动态 34品牌大师的一分钟讲堂（上） 封底资讯前沿视点聚焦专题：品牌国��：中国品牌��������品牌国��：中国品牌�������� 刊首语：品牌国���������品牌国���������� 品牌驱动比：对品牌驱动者作用的定量衡量3� 3�基于营销观演变的欧美品牌理论发展探析��� �� 实况�：中国品牌走出去�：中国品牌走出去：中国品牌走出去 4解析�：品牌国际化的再审视�：品牌国际化的再审视：品牌国际化的再审视 �策略�：海外品牌策略观览�：海外品牌策略观览：海外品牌策略观览 �5自主品牌扬帆海外的三大路径�� �品牌“走出去”国家扶持政策备忘�� �走出国门，你准备好了吗？�� �中国品牌海外营销的五大法则��5 �5品牌如何进行跨国传播���� ���海外消费者眼中的中国品牌 海外专业人士谈品牌国际化的战略规划�� �——访国际战略定价咨询公司摩立特集团创始人及现任CEO傅忠（JoeFuller）国内外贸专家看中国品牌走出去� �——本编辑部专访中国纺织品进出口商会曹新宇副会长编辑部专访中国纺织品进出口商会曹新宇副会长专访中国纺织品进出口商会曹新宇副会长“����品牌创意与传播�高峰论坛”暨第七届“IAI年鉴奖”和第六届“IAI创作实力5�强”颁奖典���成��行33���成��行33��成��行 33NO.7/11/2007�BBI综合评论中国品牌走向海外市场以及具有更多内涵的品牌国际化，是近年来几近喧嚣的话题。除了要面对中国企业和品牌该不该走向国际化，如何国际化，什么样的国际化战略和品牌管理模式更适合中国企业等基本问题，最近又有相关的“中国制造”危机、妖魔化中国品牌等现象层叠，为本已难行的中国品牌国际化之路蒙上更多雾障。�此，我们的确应当给予更多审视和思考，让理性之光照亮前路。全球经济一体化已经成为不可阻挡的必然趋势。从长远发展来看，中国品牌走出去实现国际化是必然选择，中国企业必须要摆脱目前处于世界经济价值链低端的状态，要实现从产品输出向品牌输出的转型，进行国际化发展。但是，国际化并非坦途。已经有失败的案例表明，一些中国企业�开始拓展海外市场的时候并没有认真思考过这些重要问题，部分企业�海外扩�几年后又全线撤退。因此，国内企业品牌�大�开拓国际市场时，首先应该先冷静下来，想一想自己面对中国繁荣发展的经济和巨大的国内消费市场，为什么要开拓国际市场？�是为了突破现有市场瓶颈，还是为了赢得更多的声誉？�是为了赚取短期利润，还是为了�全球范围内优化生产布局，以取得资源配置的长期优势？�是为了优化成本构成，还是为了打进竞争者的后院，控制竞争者的本国市场，以改善公司�国内市场上的竞争地位？�很显然，不同的战略目标会要求不同的跨国经营策略。这时，企业应自问：品牌国际化我准备好了吗？�一旦决定了“国际化”的目的，接下来就必须决定主要的目标市场，应该从世界哪个地区、国家的市场开始着手。确定了目标市场之后，还需选择合适的品牌进入方式，明确什么样的路径�最适合自己。是应该利用中间商，还是直接向国外客户出口？�是打出自己品牌，还是先做OEM？�是以出口方式占领目标市场，还是采取跨国投资的方式�当地生产？�各种路径�和模式都各有利弊，必须根据企业与品牌既定的战略目标和行业特性具体情况具体分析�。此外，品牌国际化还要应对众多挑战。�目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验中国品牌国际化中最棘手的难题之一。中国品牌要成�走向世界，不仅需要综合考虑市场进入渠道、经营模式、营销推广、贸易壁垒、文化差异等因素，还要提升管理水平，并赢得东道国的尊重。只有这样，才能�国际化的道路上长久地走下去。�中国品牌走向世界的过程中，肯定会经历很多挫折，这是一个学习的过程，它们�各自行业一些成�的经验或者失败的教训可以给更多中国企业提供借鉴和参考，也促使品牌国际化向着理性的回归。我们期待，中国企业能找到最适合自己的国际化道路，中国品牌最终成为国际市场真正的赢家。品牌国际化呼唤更多理性聚焦品牌管理参考4NO.7/11/2007专题近年来，中国品牌频频亮相海外，然而追溯起来，中国品牌走出国门的历程也并不短暂。改革开放以前，就有许多外贸公司和实力强大的国有企业品牌为了寻求更大的市场、更先进的技术以及获得更优的资源配置开始走向海外。那时以中粮、中化等传统贸易公司以及中远、国航这类业务本身就具有国际化特点的国有企业为代表，中国品牌开始了国际化的征程。改革开放之后，冶金、建材等一些“窗口企业”也开始�海外发展，这些B2B的企业如太钢、万向等�国外的品牌知名度远超国内。中国品牌走向海外的形式也因市场经济的灵活性而多种多样。中国加入WTO之后，世界又为中国品牌带来了更广阔的平台，联想、华为等一些�国内实力雄厚的企业开始了海外之旅。根据国务院发展研究中心课题组的研究显示，中国最大的500家企业中，约有60%�2005年以前就已经有各种形式的海外经营活动。一些国际化程度较高的企业，�海外营业额已经超过国内。但是，从总体上来看，中国的品牌国际化程度还相当低。目前中国约有6000家境外企业，仅占全球跨国公司总数的0.4%。根据IBM商业价值研究院与复旦大学�2006年4月发布的有关中国企业走向全球的研究报告中指出，未来十年中国最有可能成为国际品牌的国有自主品牌将出现�能源、钢铁、汽车、运输、家电、电信设备、纺织和消费品行业。相信中国品牌将拥有更多让全世界了解自己的机会。万向零部件美国、英国、德国、加拿大等欧美国家雅戈尔服饰日本、美国中化化工东南�、欧洲、俄罗斯等宝钢钢铁马来西�、法国、德国中粮粮油食品日本、南韩、东南�、中东、非洲中国石油化工中东、北非、中�、俄罗斯、委内瑞拉华为IT东南�、中东、俄罗斯、拉美、非洲、北美、西欧、东太平洋中远运输日本、韩国、新加坡、北美、欧洲、澳洲、南非和西�力帆运输日本、韩国、新加坡、北美、欧洲、澳洲、南非和西�品牌行业进入�国家/地区LOGO品牌国际化：中国品牌走出去的理性回归BBI研究员董妍实况篇：中国品牌走出去聚焦品牌管理参考NO.7/11/2007中东、北非、中�、俄罗斯、委内瑞拉东南�、中东、俄罗斯、拉美、非洲、北美、西欧、东太平洋日本、韩国、新加坡、北美、欧洲、澳洲、南非和西�日本、韩国、新加坡、北美、欧洲、澳洲、南非和西�春兰家电法国、英国、德国、意大利、荷兰青岛啤酒啤酒西欧、北美、�洲奇瑞汽车印度尼西�、马来西�TCL家电越南、菲律宾、澳洲、斯里兰卡、孟加拉爱国者IT法国、印度、加拿大、新加坡波司登服饰美国、加拿大、俄罗斯格兰仕家电美国、英国、加拿大、日本、俄罗斯海尔家电美国、欧洲、中东、�太、日本波导通讯俄罗斯、东南�、中东、南美、南非中兴通讯�英国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利�联想IT西欧、北美奥康鞋日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙长城汽车非洲、中南美洲、意大利、俄罗斯、东欧金山IT东南�、日本、韩国康佳家电澳大利�、中东、中南�长虹家电西班牙、意大利、捷克、以色列品牌行业进入�国家/地区LOGO品牌行业进入�国家/地区LOGO品牌国际化：中国品牌走出去的理性回归CHINA聚焦品牌管理参考�NO.7/11/2007自主品牌扬帆海外的三大路径BBI研究员吕艳丹面对进一步加剧的国际竞争，近年来，海尔、联想、ＴＣＬ、奇瑞等众多民族品牌纷纷开始摸索尝试，希望能够找到一条对自己更为有效的国际化路径�。对于他们来说，最大的挑战�于如何�一个强敌环伺的陌生市场环境中，迅速建立起自己的品牌。�摸索期，中国各行业的海外发展情况不尽相同，路线与策略有交叉也有创新，本篇试将中国品牌的国际化路径�归纳为三种主要类型，对近年来我国自主品牌扬帆海外的实况进行梳理。这种方式是指企业主要依靠自有品牌的力量，采取渐进的方式积累国际化资源与能力，逐步实现品牌的海外经营。自力更生“造船出海”的品牌通常需要经历一个阶段性的发展过程：（1）以间接出口的方式开始小规模的国际营销活动；（2）积极接触海外市场、直接出口；（3）建立海外代理机制或自建海外销售网络，实现直接的国际化销售；（４）�海外开设工厂、设置研发机构甚至营销推广机构，展开本土化的品牌经营活动。目前，出口是我国自主品牌“造船出海”的主要方式。根据国务院发展研究中心企业研究所2006年进行的“中国企业国际化战略”调查显示，通过直接出口进入海外市场的企业占56%，�海外建设销售渠道的企业有19%，而达到建立工厂和研发机构的企业尽占8.4%和8.7％。这是因为，�品牌国际化的初国��目标：�2008年，海外市场和国内市场�华为销售中的比重是7：3，从而打造一个真正的“国际化的华为”。海外战绩：从1999年开始开拓海外市场，2004年华为海外销售额达22.28亿美元，占公司总销售的40％以上。五年间，海外销售额增长了40余倍，年均增长率133%。华为的国际品牌竞争力和行业地位不断提升。�海实例：华为公司的产品已经进入全球90多个国家和地区，有400多个运营商，包括22个全球排名前50名的运营商都采用了华为公司的设备。并�全球建立了30多个分支机构，�美国、印度、瑞典、俄罗斯以及中国北�、上海等地建立了研究所。始阶段，把国内作为生产基地进行出口及海外代理销售，往往是一种风险相对较小、成�率相对较高的选择，能够较好利用国内丰富的劳动力资源和较为完备的制造业配套优势。而通过国际营销机构自建海外销售渠道，可以减少中间环节、将产品直接销往国外，但却存�较大风险。2001年，长虹选择了当时�美国市场有一定影响力的家电经销商APEX公司作为海外销售渠道，但到2004年，APEX竟拖欠长虹应收账款近40亿元。　�海外市场直接进行研发、生产及推广，可以将成熟的技术设备和生产能力移植到市场销路较好的国家和地区，合理利用原产地规则�规避各种贸易壁垒，并更好地利用当地资源满足本土化需求。但同时也需要对当地市场有足够了解，并可能产生较高的劳动力成本。福耀玻璃�进军北美市场时，曾设想自建工厂生产汽车玻璃，但随后发现无法承担劳动力成本，立即退步为分销中心，只做市场开发和售后服务。因此，目前我国自主品牌�国际化销售、生产及推广层面上仍处于尝试期，要真正融入国际化分工体系并走向国际化价值链的高端还有很长的路要走。造船�海路径1领航品牌华为聚焦品牌管理参考NO.7/11/20077这种方式是指企业通过对外国公司的收购兼并以及海外上市等资本运作，获取国外的既有资源优势，籍此迅速进入海外市场，提升品牌的国际化程度。根据目标资源的不同，可以将这一国际化路径�细分为五种主要形式。一是