品牌管理培训

培训菜单：市场策略品牌管理市场篇培训什么是市场？通过创造提供出售，通过交换获得所需把社会需要转化为赢利的机会市场的目标•让推销成为多余•了解顾客，使产品适合他们，形成产品的自我销售市场的过程顾客细分市场选择产品开发服务开发定价分销服务广告培训什么是定位？一定是有差异性的对目标消费群有针对、有竞争力的产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期以广宣迅速扩大知名度广告创意的差异化以促销为主，畅通现金流开发新的产品，重新导入广告淡出培训产品市场地位产品在市场上的地位不同决定了策略上的分而治之成长空间市场份额明星金牛问题狗类营销信息系统方法：观察、座谈、实地调查、实验也就是常说的“市场调研的过程”确定目标制定计划搜集信息分析形成报告培训什么是目标消费群？地理因素（人文、区域）生理因素（年龄、职业、教育、收入）心理因素（爱好、信仰、崇尚…）培训什么是品牌？它是符号、象征、识别最终能与对手形成差异属性利益价值文化个性策略篇培训什么是策略？是一个造成改变的方法路标（给创意、媒介的方向）是一切思考的中心，是路牌、指标、指引方向没有策略，会掉入“所兴之所至”的陷阱培训什么是品牌定位？产品或服务在消费者心目中的位置，位置站的越好，对该产品的发展越有利保健品往往制造一个需求、一个区域，让自身产品占据第一的位置如昂立的“去除体内垃圾”培训目标对象群为什么一定要锁定目标对象群？你没法去讨好所有的人有的放矢，精准把握培训消费者利益点找到正确的利益点，就象为你的策略找到了最佳的武器，广告的目的和精髓就在此A消费者对本品牌的看法B期望目标消费群对本品牌的看法按钮（消费者利益点）培训什么是支持点？品牌的背书支持利益点形成的必备条件培训举例“这只电钻钻洞很快，能很快地为你钻洞”（支持点）不会让你的置构架掉下来（消费者利益点）“这瓶洗发水含有PRO—V活性因子”（支持点）能让我的头发更光泽（消费者利益点）“这辆车加速换档很容易”（支持点）让你自在享受驾驶乐趣（消费者利益点）培训行销环境消费者洞察竞争环境分析优势/劣势问题/机会策略蓝图的框架•a.品牌定义•b.竞争范畴•c.目标对象•d.目标对象对本品牌的看法•e.期望广告后目标对象对本品牌的看法•f.“按钮”（消费者利益点）•g.支持点奥克斯朗杰SUV策略蓝图范例1•BrandDefinition品牌定义将它描述成一辆车，一个人或一种颜色。如果你有品牌的平面广告，请将其包含在内。硬朗是他的外表，压力是他的现状，努力是他的方式，杰出是他的追求，王者是他的目标策略蓝图范例2•MarketingAims市场目标客户的市场目标是什么？是否合理/有哪一些可以通过广告/创意来实现？跟进“长城”，抢占10万元左右的SUV市场策略蓝图范例3•Competition竞争状况确认主要的竞争对手。将我们代理的品牌与其相比较。他们是如何定位的？他们在广告中传递了什么？•产品严重同质化，中低端市场集中了近20个品牌，共同争夺10万元以下价格区间的市场，竞争非常激烈；•市场推广严重同质化，广告同质化，促销活动同质化；•长城是这个市场目前的领导品牌：高性价比，四轮驱动；策略蓝图范例4•TargetMarket目标对象群我们在向谁说？使其形象化，不只是引用统计数字。我们有怎样的洞察力？如果引用了判断，调查等，请具体说明。•男性，28-45岁，文化程度较低，经过多年努力，成为了小私营业主；•大多是靠体力和汗水赚钱、由零开始的个体，文化层次不高，会随地吐痰；•正因为如此，他们有着无比的干劲、拼劲和冲劲，不会瞻前顾后，很务实；•在他们的肩上有着特别沉重的压力，因为他们没有后台、没有积累、没有依靠，但却有太多的方面在靠着他：妻子、孩子、双方父母、亲戚朋友等；策略蓝图范例4•TargetMarket目标对象群我们在向谁说？使其形象化，不只是引用统计数字。我们有怎样的洞察力？如果引用了判断，调查等，请具体说明。他们需要帮手，帮助孤独的自己，去开垦一片属于自己、养活家人的天地；他们自惭形秽，内心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大；他们需要的是解决问题，其它都是次要的；他们更需要被尊重；策略蓝图范例5CoreIdeas策略核心（消费者利益点）它是单独，简单而相关联的扳机或按钮，能将我们从目前的状态引领到我们所希望的状态。它可以是合理的收益点，或是情感的牵引点。王者的战车策略蓝图范例6Support支持这些是能够辅助切入点的主要方面（主要的方面）1.外观：高大、阳刚、黑色2.前脸：超长前脸，超长缓冲3.底盘：高底盘，更雄伟，无敌视野，一切尽在掌握4.大灯：更宽更亮，夜间更有保障5.操控（高效助力）、空调（高效舒适）、大型轮胎、可视倒车雷达：让你轻松驾驭这辆狂野战车优良品质、轻松操控、高效安全品牌管理篇简报：它是任何作业的发动•完成作业的基本条件•评估作业品质的基础•AE消费者客户公司内部（一个优秀的AE他要涉及到的面）一个好的创意简报它要具备以下内容：•1、作业内容及完成目标传达明确（记住不要什么都有，•什么都有等于什么都没有）•2、简报内容包含完成作业所需的所有资料。•3、清楚的主张以达成的目的。•4、发动作业而非发动命令。•5、周全的准备而非临时准备。•6、经费的限制7、让被简报的人有参与感而非被动接受。简报的框架•1、由公司开始•2、市场状况•3、仔细解释产品•4、品牌的历史•5、市场状况•6、竞争分析•7、仔细定义你的消费者•8、说明你的通路9、你的行销目标综合分析•1、收集资料并做分析•2、进行消费者分析•3、形成分析报告（在做方案前需要）•广告前——发展有效策略•广告中——为了发展有效创意•广告后——为了评估广告效果•没有资料无法了解市场，及其机会和趋势。传播策略的构成•1、传播目标界定•2、目标对象的描述•3、清楚定义产品•4、品牌定义的描述potntA----------------------pointBButton创意设计创意概念发展•让创意变成作品立体创意制作平面创意制作•平面创意的概念•草图设计•文案撰写•平面拍摄•完稿制作•分色大样•印刷制作如何让我们的作品露脸———媒介•1、媒介计划如何省钱的艺术•2、媒介购买如何花钱的艺术（相同的费用、不同的效果）广告评估•1、销售可以是评判之一，但不是标准。（有很多因素——比如通路、价格、产品等）•2、广告的策略和创意效果可以用质化调研。•3、广告的媒介计划和投放效果需要量化调研•4、最终的评审官，一定还是消费者（适合消费看才是最好的）注：定期和客户探访市场，给予适当的建议。（了解通路、铺货、产品）定期反馈竞争对手的各种传播。谢谢聆听！谢谢聆听！谢谢聆听！