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“虚名实利”——品牌管理基础：用简单的原理管理品牌企业关系委员会田潇学以致用时不我待宝洁原CEO/美国防部长尼尔.麦克尔罗伊（NeilMcElroy）1931年提出品牌营销理念，宝洁公司开始推行品牌管理。目录V1：品牌的基本定义V2：品牌的基本认识V3：品牌管理基础V4：品牌传播管理基础V1-1：品牌的定义－什么是品牌？品牌(源自挪威语Brand)原意：牧民在牲畜身上“烫烙印记（LOGO）”，以便区别物主的记号品牌（Brand）在英语中的意思：形象标签（StampofIdentity）“品牌”，是指名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。——美国营销学会品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。——《营销术语词典》品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。——PhilipKotler（菲利浦.科特勒）品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。——DavidOgilvy（大卫.奥格威）品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任和感受，并占得一席之地后所建立的关系。它是消费者感受一个产品的总和。——Ogilvy（奥美广告）品牌是企业或产品信息在消费者心中形成的印象总和，决定消费者对企业或产品的评价和购买行为。品牌的基本定义－什么是品牌？品牌是消费者的印象总和消费者的印象总和消费者的印象总和Brand品牌在6英寸宽神秘的空间内V1-2:深刻理解品牌的定义：关键词品牌企业或产品信息•品牌信息必须是准确的、并且易被清晰感知和记忆的品牌定义关键词消费者心中•品牌信息存在于消费者心中（而不是企业本身），无序的（未必是真实的）•品牌并不属于企业，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。品牌企业或产品信息消费者心中消费者心中品牌定义关键词品牌企业或产品信息消费者心中印象总和•消费者接受品牌信息是多途径、多角度的，不受控制的•我们（消费者）建立品牌形象就如鸟儿筑巢一样:用我们随手撷取的稻草杂物建造而成。——JeremyBullmore品牌定义关键词品牌企业或产品信息消费者心中印象总和对企业或产品的评价和购买•品牌信息必须影响消费者对企业或产品的评价和购买行为•“原始信息的泛滥会令人迷失在不必要的细节里，而无所适从。”V1-3:品牌的基本定义对品牌传播的基本要求在有限的预算下，在适当的时候，用适当手段，把适当的信息，传递给适当的目标群，并促使形成适当的形象，从而尽可能影响其适当的行为（对企业或产品的评价和购买行为）。在有限的预算下，在适当的时候，用适当手段，把适当的信息，传递给适当的目标群，并促使形成适当的形象，从而尽可能影响其适当的行为（对企业或产品的评价和购买行为）。在有限的预算下，在适当的时候，用适当手段，把适当的信息，传递给适当的目标群，并促使形成适当的形象，从而尽可能影响其适当的行为（对企业或产品的评价和购买行为）。目录V1：品牌的基本定义V2：品牌的基本认识V3：品牌管理基础V4：品牌传播管理基础V2-1:品牌的意义““即便可口可乐在全世界的工厂一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌力量，我们也可以迅速重建一个可口可乐的王国。”－－可口可乐CEO（“品牌的力量”）品牌的意义未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司昀珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。品牌的意义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。——StephenKing（WPPGroup）V2-2:品牌的基本认识品牌是营销推广的结果•品牌是营销推广的结果，是额外回报，增值回报•产品——传播——品牌品牌是一种资产•品牌资产是企业无形资产的重要组成部分（软实力），可以不断通过经营活动向有形资产转化。•品牌本身也具有价值，可以随时转售套现。因此，品牌需要投资，并要求投资回报昀大化。品牌是一种核心竞争力•品牌不同于有形资产，品牌个性无法被竞争复制，成为企业一直拥有的核心竞争能力。•品牌的核心价值是信任，是企业员工普遍具备的能力而不受个人的限制。品牌是一种承诺•品牌是企业对客户的承诺，是连接企业和客户的关系，因此其核心价值是信任。•要求品牌承诺和兑现能力的相互促进，促进卓越运营，保证品牌承诺与客户体验相一致。•品牌传播是塑造品牌承诺的过程。品牌品牌是一种工具•品牌是企业经营的手段，是工具，而不是目的，目的是企业价值昀大化。（虚名实利）•品牌经营可以提高各种企业资源的运营效率，促进企业价值昀大化。品牌基本认识的对我们的启示不唯品牌论，不神秘化品牌是我们更好地经营企业的工具重承诺，更重兑现品牌是一种承诺，则必须兑现，不可随便承诺，必须具备承诺兑现的能力品牌需要长期投资品牌投资不但促进经营的效率，而且品牌本身也具有价值没有专项资金没有专项资金的时候，做好产品推广，但要遵循品牌管理原则品牌不是我们产品推广失误的借口杜绝成为传播的失误理由－“为品牌做出了贡献”V2-3:品牌与产品（企业）的关系•产品是具体的，是物理属性的结合，满足消费者起码的要求。•品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。•产品是品牌的载体，品牌是产品的增殖价值。没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。事实感受产品品牌是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。——美国营销科学研究所对公司、产品或客户的附加价值，这是品牌赋予产品的。——克列蒙研究所的法加（PeterFarquar）教授对企业或客户而言，指与品牌及其名称、象征等联结在一起的资产与负债的集合，它会增加或降低一个产品或服务所提供的价值。——加州大学柏克利分校阿克（DavidAaker）教授品牌资产向消费者提供“一个可以拥有的、值得信赖的、息息相关的、作用明显的承诺。”——品牌资产理事会V2-4:品牌的价值--品牌资产品牌资产的组成－品牌价值指标品牌资产其它表述：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联系及其它品牌专利资产；其他专利资产品牌认知度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想品牌资产品牌认知度由品牌知名度和理解度构成。（知道－是什么？）品牌认知度是品牌的资产的基础。品牌认知度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度衡量品牌知名度的四个层级品牌理解度（认知度）是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视。功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务Serviceability高品质外观PremiumImage品牌认知度品牌认知度•品牌认知度的现实意义是带来消费者对产品的试用（尝试性购买），即消费者数量的增加•品牌知名度是一种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多少/进入购买品牌目录群(购买考虑的品牌选择）•品牌理解度是提供购买的理由/差异化的基础/高价位的基础•品牌认知度主要通过品牌传播形成品牌认知度的价值品牌美誉度是消费者通过消费体验或接受信息，对品牌的正面积极评价，从而形成良性口碑和品牌忠诚度。（好感/好的评价）品牌美誉度•品牌美誉度是形成品牌忠诚度的基础，从而形成良性的口碑传播和持续购买/忠诚合作•品牌美誉度来源于消费体验或第三方信息影响，即品牌美誉度来源于第二方和第三方信息，而不是企业本身•品牌美誉度主要通过两个来源：一是消费（接触）体验；二是第三方信息（口碑/媒介）•产品（企业）品质是美誉度的基础，但品牌媒介传播（口碑传播）可以促使形成品牌美誉度。品牌美誉度的价值品牌忠诚度无品牌忠诚度者不断更换品牌，对价格敏感习惯购买者可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者购买另一品牌会产生品牌转换成本情感购买者对品牌产生感情，不易被取代，重复购买承诺消费者对品牌引以为傲，情感，品牌个性的象征顾名思义，品牌忠诚度是消费者对品牌忠诚的程度，表现为重复购买品牌产品和良好的品牌情感。品牌忠诚度是品牌资产的核心，是品牌管理的结果和目标，为企业带来重复购买产品和忠诚的合作关系。品牌忠诚度的层次及其意义：品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即品牌形象。品牌联想的价值：－差异化—与竞争者明确区隔－提供购买的理由－创造正面的态度及情感－品牌延伸的依据品牌联想“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)V2-5:品牌资产如何创造价值提供给顾客的价值:－提升消费者的决策速度－提升消费者购买决策的信心－提升消费者使用满意度提供给企业的价值:－提升营销活动的效率与效果－提升品牌忠实度－提升价格/利润－提升品牌延伸能力－提升通路的杠杆效应－提升竞争优势品牌资产创造价值具备双重性：－理性（功能性）价值：品牌名称有助于识别竞争对手的产品和促进消费者作出购买决定，能迅速唤起顾客相应的功能需求，其价值在于更多地说清产品实现功用的可能性和实在的特征。－感性（情感）价值：指购买者和用户所推崇的一套与产品或服务相联结的一贯性的信念和品位，在一定的条件下，购买者与用户可以分享这些感觉，以迎合本身的个性、角色、需求与情感。品牌的意义在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立，来影响客户的购买决策。产品和服务（理性）－设计、开发、生产和交付过程创造的价值－可以衡量的客观性能和特征－会在有限的使用周期内不断贬值和折旧产品和服务的本质特征品牌（感性）－在客户的意识中创造的附加价值－主观感受的质量和价值－持续不断的影响力，并且不断增值增值区间信任品牌的意义在B2C行业，品牌认知度和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，认知度带来的市场渗透离能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量。高低小大个体消费量（即忠诚度=消费频次x每次消费量）消费群体品牌建设的理想方向品牌建设方向：扩大消费群体健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险发展不均衡的品牌-I：较高的消费忠诚度，但是消费群体有限资料来源：罗兰·贝格品牌认知度和忠诚度在B2B行业，品牌美誉度（满意度）在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户。高低小大个体消费量客户群满意度高满意度低•现有客户容易考虑降低该品牌购买量而试用竞争品牌•现有客户易流失•对挖取竞争品牌客户造成难度•现有客户更愿意重复购买•更容易在现有客户中获得大订单•现有客户不愿更换品牌•易于形成行业口碑，帮助获取竞争品牌的客户资料来源：罗兰·贝格品牌美誉度不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较资料来源：罗兰.贝格，V＝理性/感性食品饮料服装小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌