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1品牌管理实施手记之二《IT经理世界》2005-01-05听说我在做一些知名地产公司的案例研究，大连一家地产公司的老总就希望能给他们弄一套那些知名公司的制度看看，我回答说：“首先是我没有那些东西，再就是那些制度是建立在文化和价值观基础之上的产物，脱离了赖以存在的基础，你光是抄一本制度过来是没有什么价值的，当然，从中受到一些启发还是有可能的。”那位老总听了之后不语。后来，又在大连遇见这位老总，他兴匆匆地告诉我：“万科呀，中海呀，招商呀，他们的那些制度我们都整来了，把它们综合了一下就成我们的了，哈哈。”这次是我听了之后不语。学习标杆企业是没错的，但是怎么学？学什么？其中的差异非常大。对于管理顾问而言，提倡的是学习标杆企业的最佳实践，但是，这些标杆企业并不是限定在房地产行业之内。当然，学习本行业内最佳实践是促使企业发展的良好方式，例如冯仑就喊出“学习万科好榜样”的口号。然而，中国房地产企业众多，面临的问题千奇百怪，层出不穷，仅仅是学习一家或者几家标杆企业是远远不能解决所有问题的。再则，如果仅仅是限于学习房地产行业内的标杆企业，最终导致的只能是房地产行业内的一场相互追逐游戏而已，不仅无法使后进者超越竞争对手，挑战者更将无法实现成为房地产行业领导者的目标。当年万科的物业管理，就是学习了房地产行业之外的索尼公司，将家电企业售后服务的精髓吸收到房地产行业之中，由一个后来者变成业内的翘楚。我们为客户提供的是确认以及捕捉最佳实践的方法，这个方法不限于房地产行业，而是能够广泛应用到所有的行业。“流程”，是研究最佳实践的重要方法，它可2以消除行业内先天性的限制以及从功能出发看待事物的观点的限制。所谓“流程”，其本质就是达成目标而进行的一系列活动。非常有趣的是，我会常常听到客户提出这样的问题：“万科的XX管理是怎么做的？”“万科为什么没有做XXXX管理？”等等。我通常的回答是：“你先要告诉我你企业遇到的问题是什么，它们处在价值链的哪个环节，你企业的愿景和战略是什么，接下来我才能够回答你该如何做？至于万科是怎么做的，或者其他标杆企业怎么做的，哪都是另外的事情。如果你企业的愿景仅仅是赚点钱，那你就没有必要学万科，学万科多累啊，既要注重诚信，还要注重股东回报。如果你企业的愿景是超过万科，那你也不能仅仅学万科，你学习的标杆应该是比万科还要优秀的企业。”从流程出发的观点可以使得管理者跳出固有的部门、管理分工的限制，能够鸟瞰房地产价值创造过程的全貌，从而使得他们能够绘出贯穿各个业务环节的流程，审视各个步骤，找出需要改善的部分。需要指出的是，我们所说的“最佳”仍然是个相对的概念，它是对于你企业目前的愿景、战略、价值观、文化而言是最佳的。因为，来自全球的无数企业的管理实践证明，没有一个单一的管理实践在任何状态下对任何企业都是“最佳”的，过去没有，现在没有，今后仍然不会有。我们倡导最佳实践的目的并不是找出完美无缺的解决方案，当然提供解决方案是重要的，其目的还是为了激发你的新观点和新内涵。3对比最佳实践，你会很快地发现自己企业的短板，迅速做出改进；对比最佳实践，你也会像万科一样从房地产行业之外的索尼之类的标杆企业中受到启示。品牌三原色当我们和房地产企业的高管们谈起品牌的时候，不管表述的对与不对，大家都会说到企业LOGO和标识语，说到企业的VI系统，进而也就认为，除了LOGO和标识语之外，还有什么东西能够构成品牌呢。其实，无论是LOGO也好，标识语也好，它们仅仅是品牌识别的组成部分，而不是全部。正是红、黄、蓝三原色构成了大千世界的五彩缤纷，同样的道理，品牌视觉、品牌联想和品牌个性作为品牌识别的三原色，共同构成了品牌识别的综合体系，才使得人们可以通过360度来感受品牌、体验品牌；品牌识别又借助产品、服务、营销推广、品牌传播等途径在客户端逐步地建立起客户满意，通过维系客户关系从而建立起品牌忠诚，最终对实现客户推荐和重复购买产生强化的作用。由于图形化的东西，容易让人记住，能够在头脑中留下深刻的印象，所以房地产企业都要有个LOGO，供大家识别。不过，图形化的东西也有自己的不足，那就是不能够通过人们相互之间的语言传播途径来得以传播，于是，便诞生了和LOGO共同使用的识别语。当我分析了包括万科、中海地产、首创置业、合生创展、招商地产、华侨城地产、金地集团、复地、万通、顺驰等十家房地产企业的标识语之后发现这样的现象：“使用频率最多的字：55.6%的企业使用了“创”和“造”：55.6％的企业使用了“生活”；433.3%的企业使用了“空间”；同时使用上述两个词的占到44.4%，有4家企业使用；同时使用上述三个词的占到22.2％，有2家企业使用。”招商地产：“家在、情在”首创置业：“造宇内无上精舍，圆世人安居美梦”合生创展：“优质生活、完美体现”中海地产：“诚信卓越，精品永恒”华侨城地产：“创新生活每一天”万科：“建筑无限生活”金地：“创造生活新空间”复地：“共创理想空间”万通：“创造最有价值的生活空间”从上可以看出，房地产企业的标识语越来越雷同了，越来越想概括全面、包罗万象。如果我们将其中几家公司的标识语做个调换，例如将金地的：“创造生活新空间”换成万通的“创造最有价值的生活空间”，你也没有觉得有什么不妥。固然，起个有创意的标识语很重要，但是，更重要的还是后面的推广，让大家都知道，并且能够和你的企业联系起来。5房地产企业的品牌视觉除了包含企业LOGO为核心的视觉标识和标识语之外，还有两个重要的部分那就是形象代言人和品牌象征物。形象代言人的目的就是将抽象的企业具体化和人性化，从而在受众中建立起强烈的印象。我们看到房地产企业大多数都是由企业的创始人来做形象代言人。万科的形象代言人就是万科董事长王石本人。在2002年7月我和王石的一次交谈中他说：“现在，企业都讲形象代言人，我既是万科的董事长，同时又是万科的形象代言人。由我来充当万科的形象代言人首先是能够给万科节约费用，你去请一个明星，一年下来也要花个几百万吧，还有，我经常去登雪山，而攀登雪山是个具有挑战的健康向上的运动，它带给受众的形象是正面的，有助于提升万科企业的知名度。”与王石不同，作为SOHO中国形象代言人的潘石屹，走的却是一种“娱乐化”的路线。无论是王石还是潘石屹，他们扮演的形象代言人都很成功的，都对其企业的品牌建设起到了举足轻重的作用，这种作用又往往是通过其他途径无法代替的。卡奈普指出：“所有强有力的品牌都有一个属于自己的品牌故事，品牌故事记录品牌的传统并将品牌人性化。典型的品牌故事是关于建立公司和创造产品/服务的故事。这些故事通常都充满着艰苦创业、牺牲、坚持不懈和乐观主义的情节。”而品牌代言人又往往是品牌故事中的主角。如何评价形象代言人是不是成功，还要根据企业自身的愿景和目标来判定。万科的愿景是做“中国房地产企业的领跑者”，而领跑者的形象应该是掷地有声，在业界和社会很有号召力的那种，潘石屹的“娱乐化”形象显然不适合。由于SOHO中国定位是“为注重生活品味的人群提供创新生活空间以及引领时尚生活方式。”SOHO6中国塑造的是“得到城市前卫人群认可的品牌”。所以，潘石屹不能够走王石的路线，而需要独辟蹊径。不论高调还是低调，但一定要有调在做成都XX集团品牌咨询时，听到这样一种说法：“高调做产品，低调做人。”说法没错，很朴实。可是，我们在诊断过程从媒体了解到的评价却是：“XX集团不是低调，而是没有调，XX集团的总裁披着一种缥缈而神秘的面纱，这和已经进入成都的主流住宅地产开发商所倡导的透明度、企业和客户之间的亲和力等游戏规则格格不入，没有透明度，客户就无法深入了解企业，从而对企业产生信任，缺乏亲和力，就不能够形成忠诚客户，使得客户价值最大化。”企业家的能力不同，个性不同，企业家不可能也没有必要个个都如同王石和潘石屹般，善于通过“抛头露面”的方式来达到推广企业形象的目的。简谱有着7个音阶，企业家的形象不能够简单地分成高调和低调两种，既便是你选择了低调路线，它也还会有不同的听起来优美的音色。XX集团的问题是“音调缺失”，没有调，正是由于没有调，而客户和媒体由于自身的立场所需又需要听到来自企业的声调，最后，来自社会上的传言满足和充实了客户和媒体的需求，造成信息的严重失真，从而影响了企业的品牌形象。任正非就是一位擅长在低音区出彩的企业家，你可能没有看见过任正非在电视里的图像，也可能没有听到过任正非那云南普通话的腔调，但是，你绝对不能说没有关于任正非的形象。网上盛传的诸如《我的父亲母亲》、《北国之春》、《华为7的冬天》等等文章，就是任正非作为形象代言人展示企业品牌形象的武器，它比图像和声音传的更遥和远更广阔，因为文字更利于转载和复制。对于不愿意同时也不善于“抛头露面”的企业家，可以采取内部新闻发言人或者公关公司外包的方式，通过专业人士来奏出企业家心中的咏叹调或者波尔卡。在房地产外的很多行业中，尤其是那些和国际接轨比较多的行业中，通过公关公司帮助企业建立品牌形象已经成为“国际惯例”。为什么不自己上阵而要将这项业务外包呢？原因很简单，这些公司清楚，用专业的人才能够做好专业的事，而对外展示形象也是一项专业，并不是自己内部安排几个人就能够做的。口碑是个啥？“金奖银奖不如客户的夸奖，金杯银杯不如客户的口碑”。可能很多人都听到过这句顺口溜，但是，究竟什么才是口碑呢？有人说，所谓口碑就是客户在口头上对你的认同。然而这种说法，缺乏科学性，既无法使得管理者在工作中进行实际操作，同时也无法对它进行相应的衡量和考核。那么，口碑有没有管理学意义上的定义呢？有的，《口碑营销》的作者伊曼纽尓.罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”人们为什么需要口碑呢，分析而言，大致有这么几种原因吧。我看过一个国外旅游协会的调查数据，人们对于出游的选择，例如选那家旅行社，走那条线路，住什么酒店，坐什么航班等等，首要的信息来源是自己的亲朋好8友，占到43％的比例。口碑在旅游、汽车、房地产、电脑等产品和服务的购买决定中起着关键性的作用。在我们做过调查的房地产企业中，由于亲朋好友的口碑相传而决定购买的几乎占到50％以上。如今的社会，既是一个信息充斥同时又是一个信息极不对称的社会。由于市场监管不严，市场上确实存在着不法的发展商在欺骗客户，使得客户不敢相信发展商的“花言巧语”，他相信亲朋好友的意见。例如，深圳某发展商在销售的初期，通过硬广告和软文相配合大肆宣传其项目低密度的优势，吸引了很多客户前来购买。可是，当客户在签了合同之后，这个发展商为了自身利益的最大化，把原来的规划修改了，加大了楼宇密度，由于房子是预售，客户根本不清楚发展商的这些动作。还有一些发展商存在着隐瞒项目的先天性缺陷、延期交房、面积缩水、分摊面积不合理、过头承诺、无证销售、物业管理公司不公布帐务等等问题，正因为如此，客户处于自我防卫的需要，更加容易和愿意听从亲朋好友的话，所以口碑的效应显得更为突出。互联网的出现，为人们口头之间的传播提供了前所未有的空间和速度，通过网络，你几乎是可以无限制地让他人分享你的经验。原来你只能将信息传递给你认识的人，有了互联网之后则大大不同了，认识你和不认识你的人都可以阅读你发表在BBS上的帖子，并且他们也在不断地转载和复制给另外的其他人，信息越传越远，越传越广。网络上的口碑，将以往传统的口口相传的口碑绩效实最大化。阳光棕榈园是深圳一个大型超低密度社区，总占地18.5万平方米，总建筑面积约35万平方米。其中一期由13栋多层、小高层、中高层组成，建筑面积约14万9平方米。一期容积率小于1.8，建筑覆盖率只有20％，而绿化率高达61％。在楼盘还没有推出的时候，关注这个项目的潜在客户就开始通过网络平台相互沟通，互换信息，署名半求的专栏作者就收到的96封有关阳光棕榈园的邮件，涉及的热点问题包括：高压线的辐射问题、平南铁路及深圳西站、西部通道、网上有传噪音等。半求于2001年10月15日在网上发表了中海阳光棕榈园考查流水帐。综合回答了高压线的辐射问题、平南铁路及深圳西站问题、西部通道问题、噪音问题等等。网上的统计显示，