品牌管理教案

品牌管理蒋守芬Steven.J山东大学威海营销管理研究中心副主任山东艾克管理咨询有限公司咨询总监山东省市场学会理事威海政策专家组成员E-Mail:[e-mail]手机：[phone]第一篇前言篇品牌之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播《品牌管理》课程大纲模型第一篇品牌之魂第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一章剖析品牌本质古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年品牌管理自1930年至今新的品牌化自1950年至今品牌的历史符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一章剖析品牌本质品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一章剖析品牌本质品牌的意义产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒内容提要第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势内容提要1.关于强势品牌2.品牌管理路线图第二章品牌管理路线图强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。什么是强势品牌？知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线图内容提要第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势内容提要1.新经济下的互动性2.资本化运作成为潮流第三章品牌管理新趋势3.消费者认知成为焦点第一篇前言篇品牌之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播《品牌管理》课程大纲模型第二篇品牌成长篇•第四章品牌定位第二篇品牌成长篇第四章品牌定位1.品牌定位本质2.怎样准确定位3.品牌核心价值什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯&杰克·特劳特定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！——艾·里斯&杰克·特劳特品牌定位的本质差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位品牌定位流程品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法3C分析法SWOT分析法品牌定位图法S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图市场定位营销组合产品价格促销地点产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价格定位文化定位情景定位产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位竞争者定位首席定位类别定位比附定位怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位不同时期的定位策略选择导入期成长期成熟期衰退期占位策略跟随策略扩散策略重定位策略第四章品牌定位1.品牌定位本质2.怎样准确定位3.品牌核心价值标志15%名称核心价值85%品牌冰山示意图什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值三层次情感价值品牌核心价值三层次功能价值自我表达价值eg：舒肤佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口克乐——体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车——代表着“权势、成功、财富”自我表达价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系品牌识别系统——让核心价值落地第五章品牌识别什么是品牌识别？目的:引起人们对品牌积极联想的作用品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。——戴维·阿克品牌识别系统符号品牌名称语言标志包装人物产品品牌核心产品层形式产品层附加产品层个人品牌品牌个性企业品牌企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者四大品牌识别系统fromAaker什么是品牌个性？所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。品牌个性维度品牌个性真诚刺激能力精细粗犷◆务实◆诚实◆健康◆愉快◆大胆◆活跃◆幻想◆时尚◆可靠◆智慧◆成功◆属于上流阶层◆有魅力◆热衷户外运动◆坚韧西方的BDS量表品牌个性维度变量衡量项目中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国的品牌个性维度量表第六章品牌传播1.品牌传播概述2.品牌传播四大法宝3.品牌传播组合策略4.品牌体验1.2品牌传播两大观点奥美的360度品牌管家整合营销传播Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道一、奥美定义的六大品牌资产——如何建立与管理品牌？整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。整合营销传播整合营销传播的理论基础4C理论顾客信息加工理论“取代模式”“积累模式”建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库整合营销传播实施步骤2.1广告与传媒2.4人员促销2.2销售促进2.3公共关系品牌传播四大法宝体验营销的涵义：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。”———派恩和吉尔摩“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。———菲利普·科特勒体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。内容提要1.何谓品牌资产2.品牌资产的提升与维护3.怎样应对品牌危机第七章品牌资产管理4.如何进行品牌资产评估财务角度市场角度消费者角度品牌资产的定义品牌资产的构成品牌联想品牌其他资产品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌资产品牌联想品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目标消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家品牌资产的重塑品牌诊断品牌重定位品牌形象重新设计品牌识别系统的建立品牌传播外部环境的变化内部经营战略的调整品牌危机的成因外因所引起的品牌危机政治法律因素行业竞争因素媒介导向因素社会文化因素公众变化因素宏观经济因素品牌危机管理系统品牌危机恢复管理品牌危机预警管理品牌危机反应管理第八章品牌战略1.品牌决策2.品牌组合战略3.品牌延伸战略4.品牌国际化战略品牌化决策有品牌无品牌品牌使用者决策他人品牌自创品牌品牌质量决策品牌战略决策组合战略延伸战略国际化战略品牌决策程序图什么是品牌决策？给企业带来的好处给消费者带来的好处有利于订单管理和对产品的跟踪；保护企业的产品特色和知识产权；提高企业效益；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象。通过品牌了解各种产品的质量好坏；有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。品牌化给企业带来的好处。。。什么是品牌组合战略？说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。1234四大品牌组合策略单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略联合品牌策略四大品牌组合策略什么是品牌延伸？品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。品牌延伸线延伸类延伸更新换代式延伸水平延伸垂直延伸连续型延伸非连续型延伸品牌延伸的类别三大优势效应品牌延伸的利与弊！品牌伞效应品牌活力创新效应品牌投资集约效应三大陷阱母品牌个性稀释品牌联想冲突品牌形象侵蚀阿克和科勒——品牌延伸模型消费者对原品牌的态度品牌扩张的难度扩张领域与原品牌的匹配企业为什么要进行品牌国际化？发展动因利润动因规模经济动因竞争动因风险分散动因五大动因品牌国际化四大基本模式标准全球化将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。模拟全球化除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素等根据当地市场的具体情况调整。标准本土化所有营销组合要素都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。体制决定受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。品牌国际化的四大模式结束语•德鲁克名言:“观念的改变并没有改变事实的本身,改变的只是对事实的认识”“管理是一种实践，其本质不在于‘知’而在于‘行’；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”