品牌管理第12章

品牌管理商学院杨芳[e-mail]第12章品牌国际化一、品牌国际化的含义品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。第一节品牌国际化的概念品牌国际化的含义:1.品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。2.品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。3.最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出；4.较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目的；5.最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。二、品牌国际化的动因发展动因利润动因规模经济动因竞争动因分散风险动因三、品牌国际化的分阶段理论JulianMing-SungCheng等人将品牌国际化的过程划分成4个主要阶段：图品牌国际化四个阶段国际品牌资产阶段阶段一：国际化前期在国内市场发展的潜力阶段二：在世界主要市场中发展的能力阶段三：品牌国际化并获得市场成功阶段四：区域发展的高潮阶段一的具体表现为：1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术；缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经验。3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有经验的员工。阶段二的具体表现：1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家；不被认知。2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御；低水平的品牌认知度。3.战略或方法：签订风险协议；OEM。阶段三的具体表现为：1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个主要市场。2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同OEM客户的冲突且收缩OEM业务。3.战略或方法：时尚的先进产品和更好的设计；寻求支持者；品牌重新命名；公司总部迁移。阶段四的具体表现为：1.任务：在第三世界国家发展品牌。2.问题：在第三世界国家中没有实现高的品牌认知度；不忠诚的本地员工；官僚主义对组织效率的影响。3.战略或方法：品牌本土化，例如营销策略本土化和员工本土化。四、品牌国际化程度的度量1．以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重进行衡量。2．以该品牌在全球的认知度来进行衡量。3．以该品牌产品销售所分布的国家和地区的广度来进行衡量。4．以该品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度来进行衡量。5．以拥有该品牌的企业的人才国际化的程度来进行衡量。可分为公司最高决策层人才来源的国际化程度和子公司管理人员的国际化程度。1．环境障碍环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障碍是法律障碍和文化障碍。（1）法律障碍法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。其中，法律方面的障碍最主要的是技术标准。第二节品牌国际化的影响因素（2）社会文化障碍社会文化障碍主要包括消费者对品牌的认知、消费模式的差异、以及文化理念的差异等。（i）品牌认知的障碍同一种产品在不同的国家所处的生命周期阶段不同。人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。（ii）消费模式的差异不同的国家和地区有不同的消费习惯，本国成熟的品牌营销组合在另一个国家或地区不一定适用。（iii）文化理念的不同文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、偏爱禁忌、民族种族等意识方面的观点，每个国家或者每个地区可能都有所不同。（3）语言障碍品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国家国际化时，首先最有可能遇到的障碍就是语言的障碍，不解决语言的问题，无法实现有效的沟通。（4）其它障碍其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍和经济障碍。2、品牌自身的障碍品牌的构成要素（品牌名称、标志物、标志色、标志字、标志包装等视觉标志）在国际化时遇到的障碍。（1）品牌名称公司取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。在本国可能会非常成功，在国际化时就可能遇到严重障碍。（2）品牌图案同样的品牌图案在不同的国家，消费者对其会有不同的象征和联想。（3）品牌标志色和包装每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍（1）来源国效应（2）语言障碍语言障碍是中国品牌国际化最容易遇到也是最容易克服的一个障碍。主要表现为直接翻译产生的歧义、使用汉语拼音带来的识别困难和品牌联想的丧失。（3）企业自身的障碍企业自身经济实力和世界同行知名品牌的差距较大；企业自身的战略管理能力薄弱，这个障碍是企业最大也是最难解决的障碍。一、品牌国际化的模式由于对全球化和本土化问题处理的方式不同，由此产生了四种不同的品牌国际化模式。第一种模式：标准品牌全球化这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。第三节品牌国际化的模式第二种模式：模拟品牌全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。第三种模式：“标准”品牌本土化这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。第四种模式：体制决定的品牌全球化所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。需要明确指出的是，使用上述除第一种模式以外的其他三种模式时，品牌的形象和定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。二、品牌国际化的进入方式品牌国际化进入方式通常是指产品、技术、品牌或其他资源能够进入其他国家市场的计划和安排。一般都会经历或部分经历跨国经营的五个阶段，即不规律地间接出口、规律地间接出口、直接出口、建立海外营销机构、建立海外生产机构。传统的著名品牌企业在实施国际化经营的过程中，运用直接投资和契约方式较多。近年来，采用合资和战略联盟等手段实施国际化经营的企业在增多。1.直接投资直接投资可以分为独资进入和合资进入两种类型。独资进入就是投资企业根据目标市场国的法律，经所在国政府批准设立的、享有经营管理权的经济组织，从而达到对目标市场进入与拓展的经营方式。这种进入方式又可以有并购当地企业和创建新企业两种方式。并购是指企业通过购买其他企业的股权，取得对该企业的所有权和经营管理权，把该企业纳入自己的经营管理系统。2.契约进入方式契约进入方式是一种不以股权控制为目标，通过合同把合同双方联结起来的一种合作方式。其中，许可经营是企业常用的一种方式。这种方式相对直接投资来说，有以下三个优点：（1）扩大企业品牌影响（2）降低成本（3）抗风险能力强3.合资经营合资企业是两个以上不同国籍的企业共同投资而设立的企业。企业选择合资模式的主要因素有：加强现有业务，将现有产品投放新的市场、导入外国产品、开发新的业务以及通过这种方式迅速传播企业品牌形象，加快品牌国际化的步伐。4.战略联盟战略联盟可以使企业根据自己的需要，充分利用外部资源，以此协调顾客、供应商和竞争对手的关系，有利于加快知识的吸收，推动企业实施品牌国际化的进程。战略联盟的组织形式，可以在风险较低的条件下，充分利用外部的经营资源，增强企业自己的竞争能力，迅速建立竞争优势。三、中国企业品牌国际化的策略（1）超越地理文化边界品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度均来自于品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。（2）实施网络建设品牌的网络建设没有捷径，对网络建设可以采取以下策略：①借梯上楼把自己的品牌产品通过国外有影响力的经销商全权代理，进入经销商的渠道，就可以借经销商的营销网络进入市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。②借鸡生蛋通过合资合作的方法，与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司进行合作，在让出部分国内市场的同时，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。③“借壳上市”合资之道，在于合并市场份额。虽然在资金、技术等方面都有合资的诉求，但是，跨国公司在中国的合资并购，一个很重要的目的就是占领这个不断扩张的市场。世界名牌公司在中国寻求合作伙伴，首选的是国内市场上第一或第二品牌的公司。（3）实施本土化战略人员的本土化设计的本土化制造的本土化营销的本土化实施本土化的核心是努力实现品牌文化的本土化，真正融入到所在国的本土文化之中，才能真正赢得市场，并逐步提高品牌的国家竞争力。