品牌管理第2章品牌内涵1

品牌管理第2章品牌内涵第1节品牌产品属性第2节品牌外在属性第3节品牌内在属性本章要点品牌的归属、品牌性能的含义和等级品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌认知的因素、如何建立品牌认知品牌形象的含义、构成、测量及形成品牌功能属性、利益属性、价值属性和文化属性的含义品牌资产第1节品牌产品属性品牌性能风格和设计服务的效果、效率及情感产品可靠性和耐用性及服务便利性主要成分及次要特色主要成分及次要特色价格品牌归属品牌性能等级产品是品牌资产的核心。品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。内在属性不明显的内在属性明显的内在属性品牌性能外在属性品牌（名称、标识等）其他外在属性需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前是否能感知产品的内在属性极为有关。第1节品牌产品属性品牌性能等级123…n对品牌商品的评价品牌产品属性消费者第1节品牌产品属性品牌性能等级消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要，把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。第1节品牌产品属性品牌性能等级•第一眼看起来并不重要的内在属性影响人们看起来重要的内在属性的评价；“光环”效应（irradiationeffect）•某些外在属性影响人们对内在属性的评价。“晕轮效应”（haloeffect）品牌认知品牌形象第2节品牌外在属性品牌认知品牌会经过品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚等发展阶段。第2节品牌外在属性品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。第2节品牌外在属性品牌认知品牌再认指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力。指在给出品类、购买或使用情景等暗示性的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆第2节品牌外在属性品牌认知层级品牌认知可分为四个层级，即无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind）。第一提及认知未提示认知提示认知无认知第2节品牌外在属性14品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。品牌认知模型品牌无意识第2节品牌外在属性品牌认知优势印象优势−在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围优势−购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势−影响消费者在品牌入围集中所做的筛选第2节品牌外在属性影响品牌认知的主观因素消费者的特征消费者的需要消费者的经验第2节品牌外在属性影响品牌认知的因素−影响品牌认知的客观因素包括品牌个性、品牌传播、品牌行为等；−影响品牌认知的主观因素包括：不断地重复展示，以提高品牌熟悉度（对应品牌再认）在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想（对应品牌回忆）第2节品牌外在属性建立品牌认知的途径•多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效18获得认知的方法响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔）有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉）重复宣传（恒源祥，脑白金）19获得认知的方法有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会1928、1996发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁）借助新闻事件（王老吉/蒙牛）品牌形象第2节品牌外在属性−品牌形象是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。−强有力的、偏好的、独特的联想品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想不区分品牌联想的来源；可以产生一种偏好性、强度和独特性品牌形象的构成品牌形象的内容第2节品牌外在属性消费者对品牌联想的感受偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度。使得消费者形成正面的评价。品牌形象的宜人性品牌形象的强度品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度。品牌联想网络−品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。−该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。第2节品牌外在属性品牌联想网络第2节品牌外在属性友好酷乐趣创新iphone学习加工深度与联系强度相关的一个概念是加工深度。倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。第2节品牌外在属性第2节品牌外在属性（1）海尔品牌的核心价值真诚到永远—海尔兄弟—科技领先和24小时服务（2）沃尔玛的“天天平价”（3）沃尔沃轿车的—“安全”（4）美加净护手霜“就像妈妈手，温柔可依”（5）某钻石品牌“钻石恒久远，一颗永留传”（6）丽珠得乐胃药—“其实男人更需要关怀”（6）胡庆鱼塘药店普济众生，普度众生—戒欺（7）欧米茄“代表成就与完美”—计时准，做工精良（8）奔驰车代表的“权势、成功、财富”技术、品质、便捷感情、友情、时尚财富、地位、修养26品牌联想的意义帮助消费者获得信息（海飞丝）区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道酒）影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药）创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）品牌形象的形成（一）归纳推理归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该产品相关的大量刺激物（如广告、产品）后建立起品牌形象的过程。营销传播消费感受社会影响品牌形象第2节品牌外在属性28品牌联想的建构1．讲述品牌故事品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。29品牌故事——香奈尔1883年8月19日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。“二战”后，1954年2月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从20年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格”，一直流行到今天。香奈尔1971年逝世。302．借助品牌代言人品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。此外，很多传播机会就来自有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。313．建立品牌感动但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。如希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。324.国家和地域的联想：德国的汽车法国的时装草原的伊利鄂尔多斯的羊绒北京的全聚德广东的凉茶.左岸咖啡——空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。335.产品特征和消费者利益的联想•强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购买该品牌的原因。•兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。•大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。佳洁士——防止蛀牙理性的利益还是“心理上”的利益？•米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。346、其他产品价格(高品质——高价格)使用者及其使用过程美国贝尔电话——情侣之间的交往雪花啤酒与球迷——品牌与运动竞争者——比较广告红色和粉色的鳟鱼智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。品牌形象的形成（二）演绎推理对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理。感受功效社会心理涵义品牌认知度产品相关性目标群体相似度视觉相似性来源体内容宜人性强度目标体内容宜人性强度++形象转移反馈第2节品牌外在属性36思考：如果你在销售一个面向学生群体的视频播放器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌有何种联想有待开发？2品牌内在属性134品牌功能属性品牌利益属性品牌价值品牌文化属性品牌内在属性第3节品牌内在属性品牌功能属性第3节品牌内在属性品牌功能属性是指对应于品牌产品特性的功能联想以及品牌符号本身所表露出来的意义的象征联想。如：德国梅塞德斯轿车的特色是高性能(高车速、耐用)、高质量(制作精良)、高技术(技术精湛)和高定价(昂贵、高二手价)。又如，可口可乐饮料的特色是独特的口感和配方。品牌功能属性首先源于产品自身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。此外，由于消费者对产品品牌的较深层次的联想，使产品品牌有了一些除产品本身以外的附加价值，因此也丰富了产品品牌的内涵。这时，产品品牌的内涵除了产品本身以外，还包括产品的功能担保属性。品牌