品牌管理商学院杨芳yf0906@126.com第8章品牌发展策略--品牌延伸第一节品牌延伸分类一、品牌延伸内涵的界定二、品牌延伸的类型三、品牌延伸的动因与风险一、品牌延伸内涵的界定品牌延伸概念有广义和狭义之分:•Aaker认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域,这指的是狭义的品牌延伸;•Keller所提出的品牌延伸是指一种广义上的品牌延伸。品牌延伸可以分成线延伸和大类延伸两大类。其中,大类延伸指不同类别的延伸,也叫做授权延伸,是指一种广义上的品牌延伸。品牌延伸(BrandExtension)是借助原有品牌已建立起来的质量、声誉、形象等,将原有品牌用于产品扩张或推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。二、品牌延伸的动因与风险(一)品牌延伸的动因:•品牌延伸的动因即是品牌延伸能够带来的好处。新的既有的品牌名称新产品推出防御品牌品牌延伸产品线延伸品牌延伸新的既有的产品类别•品牌延伸的好处1、让公司借着现有品牌原来存在消费者心目中的认知、印象与声誉顺利地进入新的产品市场。2、借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度,一方面迅速使消费者认知,另一方面使消费者能马上放心购买,大大减少入市时间及心理障碍。3、品牌延伸能给品牌新鲜感,使其更丰富。4、能适应竞争者的竞争,增强企业实力,实现收益最大化品牌延伸的风险:•产品间相互蚕食和竞争•母品牌个性稀释•品牌联想冲突•导致品牌形象的淡化案例:纤丝鸟的品牌延伸•纤丝鸟,一个恪守品质、洋溢梦想的品牌,诞生于2001年,秉承着“以专注的精神为人们提供健康、舒适、美丽的内衣产品,传播内衣文化,提升大众生活品质”的品牌使命,便有了领飞内衣之巅的美丽传奇。•2002纤丝鸟急速抢滩于中国保暖内衣市场,上演了一飞冲天的行业史话。随后,央视黄金标版强势夺标,令纤丝鸟品牌鸣响大江南北!•一切成功皆缘于梦想,随着羽翼日益丰满,纤丝鸟极具包容性的品牌核心价值无限绽放,品牌拓展顺利蔓延到羊绒羊毛针织品、真丝织品、女装、正装、休闲服饰、家居服、袜业等领域。•坚持三个原则:核心价值一致、消费群一致、产品质量档次相当。三、品牌延伸的类型(一)线延伸和类延伸线延伸是指母品牌在原产品领域里,为新的细分市场开发新产品。因为线延伸是同一类别的延伸,因而线延伸的新产品与原产品往往只在口味、包装规格、成分等方面存在微小差别。升级换代式水平垂直(二)类延伸•类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一不同的大类。•连续性延伸,指企业在进行延伸时有着长远的规划,借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。•非连续性延伸,指品牌延伸超过了产品之间的技术和物理上的局限,覆盖完全不相关的产品类别的行为。案例:维珍的品牌延伸•理查·布兰森,维珍品牌的创始人和品牌所有者•从一间电话亭大小的办公室起家•而现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司,其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。•品牌代言人:一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家”•维京行动(VirginActive)-分布于南非、意大利和英国的健康俱乐部连锁•维珍美国航空(VirginAmerica)-2006年在美国成立的低价国内航线•维珍航空(VirginAtlanticAirways)-基于伦敦希思罗机场的国际航空公司•维珍澳洲航空(VirginAustralia)-澳洲廉价航空公司•维京气球航线(VirginBalloonFlights)-热气球运营商•维珍萨摩亚航空(PolynesianBlue)-萨摩亚国际航线•维京出版(VirginBooks)-书籍出版、零售、发行业务•维京婚礼(VirginBrides)-设立于曼彻斯特的婚礼用品店•维京汽车(VirginCars)-英国廉价汽车销售商•维京电影(VirginCinema)-已停业•维京化妆品(VirginCosmetics)-专门于网上或店铺销售VirginVie牌化妆品•维京数码(VirginDigital)-网上数码音乐销售业务•维京饮料(VirginDrinks)-生产包括“维京可乐”在内的软饮料•维京电器(VirginElectronics)-原先为“维京脉冲公司”,主要销售日用电器•维京体验日(VirginExperienceDays)-组织各种公司或消费者体验活动•维京特快(VirginExpress)-廉价的欧洲航线•维珍银河(VirginGalactic)-太空旅游运营商•维京游戏(VirginGames)-在线游戏与赌博业务•维京假日(VirginHolidays)-英国旅游中介•维京互动(VirginInteractive)-游戏发行商(1998年把西木工作室卖给了美商艺电)•维京珠宝(VirginJewellery)-珠宝装饰销售•维京限量版(VirginLimitedEdition)-高级酒店业务•维京房车(VirginLimobike)-位于伦敦的自行车服务•维京房车(VirginLimousines)-于旧金山与北加利福尼亚运营的客车服务业务•维京大卖场(VirginMegastores)-于主要街道及网络销售CD,DVD和游戏的业务•维珍移动(VirginMobile)-移动电话网络供应商•维京理财(VirginMoney)-财经服务•维京信用卡(VirginCreditCard)•维京尼日利亚(VirginNigeria)-于尼日利亚运营的国际和国内航线•维京游戏(VirginPlay)-位于西班牙的游戏发行商•维京电台(VirginRadio)-主要业务在英国,另延伸至法国及亚洲地区•维京唱片(VirginRecords,维京唱片)-隶属于百代唱片•维京温泉(VirginSpa)-化妆品零售店•维珍铁路(VirginTrains)-主要运营于英国境内•维京联合(VirginUnite)-慈善机构•维京服饰(VirginWare)-服饰品牌•维京酒(VirginWines)•Virgin.net-互联网业务,现隶属于NTL公司•V2唱片(V2Records)-独立唱片公司•V盛会(VFestival)-主要在英国举办的音乐盛会•TheTrainline.com-网上火车票订购服务•蓝天假日(BlueHolidays)-旅游仲介关于理查·布兰森•17岁起家,是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一,英国女王授予他爵士头衔。•“书读得不好鬼点子倒挺多”•17岁那年,他拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑,与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。关于理查·布兰森•1968年,杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是:布兰森,我向你祝贺!我预言,你小子日后不是坐班房,就会发大财!•刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克·贾格尔和甲壳虫主唱约翰·列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。•几年后,《学生》面临困境。布兰森又突发灵感,决定在该杂志的封底做广告,低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵,他的创举引起了极大反响,订单源源不断寄来。关于名字•在布兰森的自传《失去处女之身》中写道:•19岁时,一本杂志访问他时问他为何将他的新公司取名为“Virgin”(中文意思是“处女”)时,他解释说因为“处女”这个名字是性感易产生联想与过目不忘的。•其次,维珍不只是一个品牌的名字,她更意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。关于名字•维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词,他们能感觉到维珍不是仅仅是航空、CD或者保险。•维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务,所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不象一些著名的品牌:如Mars意味着巧克力,福特意味着轿车。关于集团•七十年代•到1972年,布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店,并成立了一间音带录制室。•1973年,首张录制的迈克·奥德菲尔德的《管钟》专辑一炮打响。随后,菲尔·柯林斯、博伊·乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此,维珍品牌推出,布兰森迈出了他成功的第一步。•其后的10年间,维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。关于集团•八十年代•1984年,在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的理查德布朗逊,凭借租用的客机和“让各阶层的旅客花最少的钱,享受最高尚的服务”的理念,计划将“Virgin”在娱乐业的成功经验和价值取向引入航空运输业,经过力排众多董事的不赞同和三个月的筹备,第一个维珍大西洋航空公司的航班,终于从伦敦加特飞机场起飞,标志“维珍”向航空业的进攻全面展开。•这在当时被很多业内人士看作是“自杀行为”。为此,他还不惜与英国航空业老大英航打了一场轰动一时的官司。最后,他赢得胜利,保住了在大西洋两岸的运营权。关于集团•九十年代•1994年,布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多,已成为全球第三大可乐经销商;•1996年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司;•1999年宣布成立维珍电信公司,并致力使其成为全球性的移动电话公司关于集团•现在•布兰森自认为是个对科技不在行的人,对电脑也不精通。但近年来,他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。•他计划使维珍赶上英国数字化的潮流,使维珍公司的网站跻身世界10大网站之列,使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD的一切商品。•布兰森经常说,“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地,从不去涉足自己不擅长的领域,生怕破坏自己的品牌形象。但维珍可不是这样,它的触手简直无处不在,从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐等,维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。关于营销•传统的品牌竞争观念一般认为:新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正面竞争,而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。•“我们是行业第二位”•与那些试图通过现有资产能力、经验来取得竞争优势的企业相比,维珍总是问自己如果全部重新开始该如何做,而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而思考并不断向大品牌公开与直接的作对。关于营销•布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。•他有意选定表面风平浪静而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。•“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争,很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。”•“我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。”•布兰森作为企业家和商人的最大天赋就在于他注重从消费者的角度考虑问题,而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。关于营销•维珍航空在澳大利亚开创飞机上不提供餐饮服务、但实行低廉票价的服务举措。•当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时,首先是取消了飞机上的头等舱,把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱,安装了大规格的睡椅,将商务舱的水平改造的远远超过其它航空公司商务舱的标准,并通过服务的创新,不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客,还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。关于营销•维珍移动电信进入美国市场时,是首家提供预付费业务的移动通信运营商。当年开办航空公司,为规避风险他只买了一架飞机,并且和波音公司达成了一项协议,“如果事情办不成能把飞机送回去”。•进入移动通信行业时,布兰森认为建网不如租网,将自己的品牌借给了英国第五大移动电话运营商One2One公司,成为第一家没有自己网络基础设施的移动电话运营商。关于广告•亲自开坦克车辗过放在纽约时代广场上的可口可乐,宣示维珍集团正式进军饮料界•男扮女装的出现在“维珍婚纱”公司开业典礼