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品牌管理商学院杨芳yf0906@126.com第9章品牌运营第一节品牌联合的概念一、品牌联合的定义二、品牌联合的类型三、品牌联合的优势和风险四、品牌联合的原则一、品牌联合的定义•“品牌联合”经常与“品牌联盟”和“复合品牌”相联系。•汤姆•布莱科特和鲍勃•博德认为:品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到远期，而且它创造纯粹价值的潜力太小，从而不值得建立一个新的品牌和/或法定的合资企业。•品牌联合是指两个或两个以上现有品牌合并为一个新品牌或以某种方式共同销售的品牌战略。•由品牌联合所形成的新品牌称为联合品牌，而现有的这两个或两个以上品牌则为合作品牌。二、品牌联合的类型品牌联合可按以下多种标准分类：（一）根据合作双方地位分类1、主次结构品牌联合在此类联合中，一个知名品牌由另一个次要品牌来支持，并且提供主要品牌所没有的特殊战略优势。（久久鸭和青岛啤酒）2、平等结构品牌联合联合的双方品牌实力相当。（二）根据联合品牌共同创造价值潜力的高低分类1、接触/认知联合品牌这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度。（携程网与航空公司）2、价值注释联合品牌联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释，或双方品牌相互注释。（球赛与球类品牌，蓝带厨艺学院与特福厨具生产商，金龙鱼油与天天饮食）3.成分联合品牌成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。（英特尔与IBM）4.能力互补联合品牌能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌，共同创造价值的潜力最大。它是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务（海尔洗衣机与碧浪洗衣粉，飞利浦分别与耐克、妮维雅、联合利华）案例欣赏：埃索石油公司和特士古连锁超市•在英国，埃索石油公司和特士古连锁超市合作，在全国的汽车加油站建立24小时微型超市，是运用能力互补品牌联合战略的成功案例。•埃索在英国是三大汽油零售商之一，它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络；而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团，它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式，具有经营超市的丰富经验。•通过品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市，由此迅速地占领了新市场，提高了市场占有率，降低了促销成本，丰富了特许经营的经验，赢得了众多的消费者。另外，埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入，合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。案例欣赏：海尔与碧浪的品牌联合•从2009年8月份开始，一条面目全新的广告在各大媒体高频率播出，吸引了业内人士和消费者的关注。•电视广告30秒时长，场景是海尔洗衣机研究中心，配以研究人员的口吻告诉大家：•“海尔洗衣机为给用户满意洁净，碧浪机洗洗衣粉，测试去顽渍能力。面对辣椒油、墨水等顽渍，我们看看碧浪表现如何？它就像一双手，强效除顽渍，不用额外手搓，机洗洁净更出众。我们信赖碧浪。海尔洗衣机携手碧浪，给你惊喜机洗洁净！”。案例欣赏：海尔与碧浪的品牌联合•在中国市场，汰渍已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词，市场份额高达25%左右。•碧浪在1993年就被宝洁带到中国，而同胞兄弟汰渍的到来则是两年之后。•当然，两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色——汰渍主打中低端市场，碧浪主打中高端市场。•就广告来看，汰渍多年来以郭冬临为代言人，以实证的手法进行表现，整体风格注重亲和力。•碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景，注重情境的时尚和高雅，期望获得购买力较强消费者的欣赏。•两者的广告还有一个细节上的差异——体现去污效果的洗衣场景，汰渍几乎都是手洗，碧浪则全部是机洗。案例欣赏：海尔与碧浪的品牌联合•以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是洗衣机完成的，机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽视的关键点之一，长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌的联动，印刷在包装背面的“全球著名洗衣机品牌推荐”已有多年，但这仍然是一种浅层次的联合推广，对消费者的触动非常有限。•宝洁显然不满意碧浪的表现，像在洗发水市场那样，飘柔、海飞丝、潘婷联袂位居前三，占据行业半壁江山，才是宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面进行突破——碧浪想到了海尔。对于海尔来说，和国际一流品牌合作，也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。案例欣赏：海尔与碧浪的品牌联合•碧浪选择与海尔开展联合营销，至少有以下几点好处：•二者面对同一个目标消费群体--采用机洗方式的现代都市家庭，同样致力于提供最佳洁净服务，可以进行市场互补；•机洗洗衣粉与洗衣机又有着天然的依存关系，又可以进行能力互补；•还以借重海尔在中国洗衣机行业的品牌知名度与美誉度进行品牌背书，以此获得消费者的接受与信赖，从而实现价值互补；•倘若同一笔营销支出可以推广两个品牌，充分利用双方的资源，达到事半功倍的效果，自然是每个企业都至为期盼的。三、品牌联合的优势和风险（一）品牌联合的优势投入少，收效大（金龙鱼油与苏泊尔锅）降低进入新市场的风险（马克威尔咖啡与日本连锁面包公司）借合作方品牌的知名度为自己增加新的消费群（苹果与甲壳虫，上汽与摩托罗拉）促进技术的共同进步（英特尔与微软）案例欣赏：金龙鱼与苏泊尔的品牌联合促销•2004年春节，苏泊尔和金龙鱼在全国联合开展了大型促销活动――“好油好锅、健康新食尚”。•活动期间，消费者只要在任何商场购买一瓶金龙鱼第二代调和油或AE色拉油，可领取红运刮卡一张，就有机会赢得新年大奖，奖品包括琳琅满目的苏泊尔高档套锅、叫你动心的14厘米奶锅、小巧可爱的苏泊尔“一口煎”，以及丰富多彩的健康美食菜谱、新春对联等。而活动期间，凭任何一张红运刮卡，购买108元以下的苏泊尔炊具，就可抵现金5元；购买108元以上苏泊尔炊具，还可以获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶！案例欣赏：金龙鱼与苏泊尔的品牌联合•金龙鱼是香港嘉里粮油旗下著名的食用油品牌。•苏泊尔是中国最大的炊具制造商，炊具健康潮流的领导者，在全行业率先通过美国UL安全体系认证，先后获得“中国驰名商标”，有“中国厨具第一品牌”的美誉。•苏泊尔与金龙鱼联手举办大型促销活动，是基于双方在“提倡优质生活、倡导健康美食”品牌理念上的契合，集中双方优势，共同打造健康饮食文化，提升消费者的健康生活水平。案例欣赏：金龙鱼与苏泊尔的品牌联合•“好油好锅”这一联合促销活动一经推出，立刻受到了广大消费者的欢迎。活动在全国36个城市同步举行。因为正值春节前后，人们买油买锅的需求高涨，“好油好锅”活动，不仅给予消费者更多的让利，而且通过强强联合的品牌促销，给消费者更健康、更理性的选择，同时教给了消费者健康生活的理念。•好油，吃得放心；好锅，炒得放心；好油好锅，完美搭配，烹调更出色。家人欢欣，健康有保障！所以消费者纷纷解囊购买。短短一段时间，苏泊尔各种系列的炊具销售不断上涨，金龙鱼二代调和油更是趁这股东风，业绩达到历史新高。双方均从此次活动中获利。案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司•美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销，使其得以有效的共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户资源，花费较小的代价获得巨大成功。•1960年代中期，美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司，通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式，先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司•第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。由于面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。•第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。•第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司•这一系列联合营销取得了巨大的成功。•马克威尔咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上；面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好；面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久；消费者品尝样品后，才知道马克威尔咖啡是最好的咖啡之一，从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触，也从此而改变了消费习惯，开始认牌购买马克威尔咖啡。（二）品牌联合的风险合作品牌出现任何危机，都会影响到联合品牌和其他合作品牌；合作对象选择不合适，只注重了对方的实力，忽视了其资信与经营能力；忽视文化差异带来的摩擦与冲突；过分追求短期利益目标；如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题合作一方丧失了其品牌特征的独有性。例：索尼与爱立信，可口可乐与欧莱雅推出LUMAE保健饮料四、品牌联合的原则一致性：“利益一致性”（蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜）互补性：产品互补、联想互补、资源和能力互补（海尔与鄂尔多斯）双赢性：合作双方都要得到其所认可的满意的利益，实现双赢协同性：联合品牌要能够产生单一品牌所不能达到的市场效果和品牌价值的提升，实现1＋12的协同效应对等性：拟联合品牌的市场地位必须对等，企业实力要对等案例欣赏：蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜•2008年1月1日起，蒙牛酸酸乳与中央人民广播电台音乐之声的“中国Top排行榜”节目进行合作，以节目冠名等形式进行品牌联合，在合作营销领域展开了有益的尝试和探索。•蒙牛酸酸乳不仅取得了较为理想的宣传效果，还获得了与其目标消费者进行深层对话的良好平台，传播了产品文化，强化了其品牌忠诚度。•音乐之声的“Top排行榜”节目也获得了听众奖品、地面活动赞助等利益，以更加有声有色的活动吸引到了更多年轻听众的参与和关注。•两个品牌的精诚合作，扩大了各自的品牌影响力，吸引到更多的目标受众，也强化了两个品牌共同宣言的青春活力的价值主张，并在各自的品牌核心的基础上进行了适度的延伸。一、叠加受众人群•主力消费群体定位为15-25岁的女生，该消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢追随时尚潮流，对娱乐新闻有较浓厚的兴趣和较持续的关注度。二、开辟品牌联合的“蓝海”三、与受众进行更深层次的对话•软性推广，有利于受众更为深入地了解下至产品自身优势上至品牌文化的一系列信息，产生品牌的认知度，并逐渐培养起对品牌的深刻印象，积累一定时期后，还很可能成为品牌的重度消费者案例欣赏：蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜2005年鄂尔多斯与海尔推出“羊毛+家电”的联合营销，就顺利的实现了优势互补，起到了价值补充的作用。2004年12月中旬，在鄂尔多斯与海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次浩大的联合营销。案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合鄂尔多斯作为国内首屈一指的羊绒服装商，在羊绒衫市场的占有率基本过半，具有良好的市场口碑。鄂尔多斯开发出一种全新的产品“手洗羊绒系列”，产品具有极大的市场竞争力。一贯以“高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。手洗太繁琐，干洗又过于不便。如何适应现代人群的洗衣习惯？如何借助洗衣机这一工具来清洗羊绒衫？这是鄂尔多斯