搜索
资料搜集——晏文星PPT制作——邓香PPT演讲——蔡蕾2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。目录品牌资产管理者分类品牌领袖——品牌战略的决策者品牌经理——品牌战略的执行者品牌顾问公司——品牌战略的智囊团品牌维系与保护2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者本章学习目标：•了解品牌资产管理者的分类；•了解品牌领袖的内涵及其对品牌发展的影响；•掌握品牌经理与品牌经理制的内涵、了解其由来、作用与机制；•了解品牌顾问公司的类型、运作程序及其对品牌资产建设的意义；•充分认识品牌领袖与企业领袖对于一个品牌的意义；•掌握品牌资产管理者对品牌的维系和保护。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者一、品牌资产管理者分类：品牌领袖品牌资产管理者品牌经理品牌顾问公司2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者二、品牌领袖——品牌战略的决策者1、品牌领袖的内涵：（一）含义：品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者（二）品牌领袖是一种精神层面的概念。品牌领袖是品牌价值的重要源泉之一，是组织力量的缩影，也是企业奉行的文化与理念的代表人物，是品牌的支柱与象征；品牌领袖为企业带来的是经营方面的信仰和理念，为员工带来的是精神支柱，为企业文化注入的是灵魂。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者2、品牌领袖的两个层次（一）、品牌的永恒领袖：品牌的永恒领袖是指品牌的创立者，并对品牌的发展强大起到至关重要作用的人，具有不可替代性。代表人物：亨利。福特、松下幸之助（二）、扭转乾坤的人：为老化品牌注入新鲜活力并化腐朽为神奇的人。代表人物：福特三世艾可卡2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者3、品牌领袖与企业家（一）概念：企业家：把各种要素组合起来进行经营以求赢利的人。品牌领袖：在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。（二）品牌领袖的界定：在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者4、品牌领袖的素质敏锐的洞察能力、独特的个人魅力、高度哲学思辨能力和商业运作能力的结合、不断创新的精神5、品牌领袖管理品牌品牌战略品牌文化和品牌个性2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者6、品牌领袖对品牌发展的影响力（一）、品牌领袖的思维对品牌战略的影响1）保护品牌过程中品牌领袖的作用在品牌拥有一定的品牌知名度，成为名牌之后，阻止模仿假冒者，保护自己的品牌不受到无谓的损失的重担，主要落到了品牌领袖的肩上。品牌领袖还应当具备一定的前瞻性，在品牌创立初期，就预见到可能会出现的品牌侵犯行为，从而做出适当的预防，尽可能的避免损失的出现。2）发展品牌过程中品牌领袖的作用品牌发展到一定时期，兼并其他实力较弱的企业，在扩大规模的过程中，无形资产重组的问题。品牌延伸品牌领袖应当对自己的品牌有一定程度上的了解。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者（二）、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响一个品牌发展的最高目标和宗旨、价值观、作风和传统习惯等等，在某种程度上就是品牌领袖价值观的反映。（三）、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响品牌领袖的公众形象直接或间接地影响着品牌个性的塑造，并使得其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，强化对品牌个性的理解，对企业加倍关注和重视，从而达到上佳的品牌传播效果。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者三、品牌经理——品牌战略的执行者1、品牌经理制（一）含义：品牌经理制就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者（二）品牌经理制的由来1915~19281950~1990品牌只能管理部门品牌经理制盛行1930~19451990至今品牌经理制诞生品牌经理制改革与发展（三）品牌经理制的作用1）增强了职能部门围绕品牌的运作协调性2）以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的个性化3）从整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展4）以目标管理丰富了顾客价值2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者（四）品牌经理制的实施1）一般来说，在企业生产的各个产品差异较大或者是产品数量较多，以致于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。2）品牌经理制实施，企业应注意的问题：a、从自身素质来讲，作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里其他任何人都更了解，而且要不断接受他们在这方面知识的挑战。b、从工作职责来讲，企业建立品牌经理制后，每一新产品的开发或现有产品的变动，均应由相应的品牌经理通过严格的程序进行管理和控制，并对所管理品牌的产品或产品线的成功与否负全责。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者c、从品牌个性来讲，必须建立一个区别于其他品牌、独立鲜明的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又不与已有影响的品牌相互配合呼应。d、从公司整体来讲，品牌经理虽有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者（五）品牌经理制的缺点和发展1）缺点：a、每一个品牌分别做广告，营销资源分散，费用开支较大。b、整体观念欠缺。在品牌经理制下，各品牌经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益而发生内部摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和被淘汰的危险境地。还是上面那家企业，由于各品牌经理间各自为阵，几个新产品品牌终究昙花一现，相继凋零。c、部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销售部门、生产部门和其他们部门的配合支持。如果相关部门很配合自然好办，但实际中往往难完美协调，品牌经理就犯难。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者d、多头领导。由于一些企业对品牌经理制的权责划分并不是十分的清晰，这样下级可能会接到多个部门的指令，感到无所适从，左右犯难。e、由于品牌众多，就可能处处得不到消费者足够的注意，结果是难以建立较高的品牌价值，形成不了“强势品牌”，此时就很容易被竞争对手各个击破。而且，面对同一消费群体的多个品牌，为争夺市场往往会导致互相“残杀”，“内部开战”，削弱企业整体竞争力。f、多个品牌如果以不同的风格出现，以不同的风格向消费者传播，这样就往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者2）发展——新品牌管理体制2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。管理层次目标绩效测评企业品牌创造企业形象，清晰的外部沟通，一致的标准企业总体价值和盈利的增长类别品牌利用明确界定的品牌组合领导市场货架空间、单位成本、沟通占有率、存货率、盈利性增长产品品牌通过向顾客提供系列产品来实现独特价值的承诺市场份额、分销渗透率、顾客满意度、溢价、盈利性增长品牌资产的管理者2、品牌经理职责（一）两大职责：–负责策划与品牌或品牌产品线有关的活动，具体工作是分析市场并利用这些信息为产品制定营销目标和策略；–争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，需要开展内部游说，以获得其它部门支持。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者品牌经理与企业内外关系透视图2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌经理制造与分销与促销服务包装购买宣传销售市场调查财政法律研究与开发品牌资产的管理者（二）品牌经理工作职责1）负责制订品牌市场发展策略；2）负责系列产品的品牌规划；3）建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议；4）制订及控制市场发展预算；5）成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带；6）监控品牌专员的成长和发展。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌经理品牌副理品牌副理市场调研助理品牌助理见习品牌助理内务助理见习调研助理市场推广助理见习品牌助理品牌助理产品设计助理销售专职经理（三）品牌部门组织结构图品牌资产的管理者（四）品牌经理工作成功的准则2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌保护产品特性公司远景和品牌定位品牌客户关系沟通渠道选择争取资金支持争取高层和员工的支持审视金融环境品牌资产的管理者3、比较：品牌经理和品牌领袖的区别—所必须具备的素质和管理品牌的作用不同；品牌经理•①具有广博的知识②全方位的管理能力③敏锐的市场洞察力④拥有高明的公关艺术⑤超强的决策能力•①品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分的调查分析研究的基础上，制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。②品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。③为配合品牌经理的上述两大职责，企业一般会赋予品牌经理们产品开发制造权、整体市场活动组织权和产品价格制定权。品牌领袖•①敏锐的洞察力②独特的个人魅力③高度哲学思辨能力和商业运作能力④不断创新精神•①制定产品战略②塑造品牌文化和品牌个性2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者四、品牌顾问公司——品牌战略的智囊团1、品牌顾问公司的概念、特点和功能（一）概念：品牌顾问公司是以为品牌提供专业品牌服务的营利机构。（二）特点：专业性、全面性、资源性（三）功能：品牌调查、品牌计划、品牌保护与品牌延伸等五项。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者品牌顾问公司类型规模大小超大型品牌顾问公司大型品牌顾问公司中型品牌顾问公司小型品牌顾问公司业务核心侧重点战略型品牌顾问公司投资型品牌顾问公司广告型品牌顾问公司公关型品牌顾问公司资讯型品牌顾问公司2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。2、品牌顾问公司分类麦肯锡、罗兰·贝格普华永道、德勤、毕马威奥美、精信博雅、伟达、爱德曼兰德、盖洛普品牌资产的管理者3、品牌顾问公司运作程序：2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。联系业务预备咨询正式咨询指导客户实施改善方案面谈调查现场咨询提出咨询报告品牌资产的管理者五、品牌维系与保护品牌是易碎品，在瞬息万变的商海中，稍不留意，品牌资产就化为乌有。良好的品牌维系和品牌保护是企业获得成功的保证，也是品牌资产管理者的重要职责。1、管理者对品牌的常规维系–产品保证：管理者对产品的设计时要从满足消费者的需求出发，考虑到产品的安全性、耐用性、适用性和新颖新–质量管理：“质量第一”是品牌维系的根基，“以质取胜”是永恒不变的真理，管理者要制定切合实际的质量发展目标，积极采用国际国内的先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高品牌产品的形象，突出品牌形象。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产的管理者—广告宣传：现代广告对于企业形象塑造，企业知名度的提升，独特形象的建立和传播，品牌的推广和维系，起着不可低估的作用。品牌资产的管理者要确定合理的费用开支，合理的媒体选择，进行有效的广告创意及发布，能够不断加深品牌在消费者心中的印象，引导消费者在品牌选择中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠诚。2、品牌的保护内涵：品牌保护就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。2019/9/1永远战战兢兢，永远如履薄冰。品牌资产