品牌组合战略管理

第七讲品牌组合战略管理引言：据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。案例：——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵着1904年，威廉·杜兰特（WilliamDurant）创建了通用汽车公司。到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车公司。1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（AlfredSloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：雪佛莱（Chevrolet）795～2,075美元奥克兰（Oakland）1,395～2,065美元奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,445～3,330美元斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）1,545～2,295美元谢里登（Sheridan）1,685美元别克（Buick）1,795～3,295美元卡迪拉克（Cadillac）3,790～5,690美元斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级的依。最后形成下列阵容：雪佛莱（Chevrolet）450～600美元庞帝克（Pontiac）600～900美元别克（Buick）900～1,700美元奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500美元卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特汽车公司，成为美国第一大汽车公司。20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以前，具体情况如下：土星（Saturn）10,570～21,360美元雪佛莱（Chevrolet）13,995～45,705美元庞帝克（Pontiac）16,295～32,415美元奥兹莫比尔（Oldsmobile）118,620～35,314美元别克（Buick）26,095～37,490美元卡迪拉克（Cadillac）31,305～48,045美元结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困扰着通用汽车这一跨国大公司。一、什么是品牌组合战略品牌组合战略,又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。（一）品牌组合品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成部分。品牌组合最基本的问题是品牌构成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？（二）定义产品时的角色就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。1、主品牌（masterbrand）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。2、担保品牌（endorserbrand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的术语来描述供给品。5、产品品牌（productbrand）角色：就是定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成，如佳洁士——小苏打牙膏。6、保护伞品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微软公司在保护伞品牌Microsoft0ffice之下，定义有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等产品。7、驱动角色（driverrole）：就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。8、品牌化的差异点（brandeddifferentiators）角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。9、品牌联合——合作品牌（brandalliances——Co-branding）的角色：就是要突出品牌的来源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。（三）品牌范围品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。（四）品牌组合的角色1、战略性品牌（strategicbrand）：就是对组织战略具有重要意义的品牌。一般而言，战略性品牌有3种类型：（1）现有实力型品牌或大品牌（currentpowerbrandormegabrand）：就是指目前为公司带来重大销售额和利润的战略性品牌。（2）未来实力型品牌（futurepowerbrand）：就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战略性品牌。（3）关键品牌（linchpinbrand）：就是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。2、银弹品牌（silverbrand）：银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如，IBMThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。3、侧翼品牌（flankerbrand）：侧翼品牌就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。4、现金牛品牌（cashcowbrand）：现金牛品牌就是指已经在市场上确立了强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。5、品牌化的活力点（brandedenergizer）：品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助、符号、项目或其他实体。（五）品牌组合结构品牌组合结构就是要反映组合中的品牌相互之间的关系。需要按照一定的方法和逻辑进行构建。1、品牌分组：就是指根据品牌共有的意义特征进行逻辑分组。如可按照市场细分、产品、质量水平、产品利益、产品应用、产品技术和分销渠道等进行分组。2、品牌层次树：即用树状来描述品牌组合结构，以反映品牌发展的来源和层次结构。它可以用一个组织结构图来表示。横轴代表品牌的范围，纵轴代表品牌的数量。3、网状模型：即用网状来描述品牌组合结构。它可以直观地显示了组合品牌如何影响主品牌以及有关的顾客购买决策。丰田公司丰田轿车丰田卡车丰田多功能运动车丰田金融服务皇冠（Crown）佳美（Camry）锐志（Reiz）普锐斯（Prius）威驰（Vios）花冠（Corolla）凌志轿车CESLELSGSESSC400300400300300400（六）组合图标组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式。通常最直观和最核心的品牌图标是标识。二、品牌组合战略的目标1、形成品牌组合的合力，发挥品牌组合的协同效应。2、利用品牌资产，发挥品牌组合的杠杆作用。3、实现所提供产品的清晰度。4、创造和保持相关性。5、创造和保持差异化与活力。四、品牌组合战略运营的基本内容1、如何为品牌创造相关性、差别化与活力以帮助公司建设和积累品牌资产。2、如何通过品牌延伸促进公司的发展。3、如何利用公司品牌实现品牌组合的清晰度以及发挥公司品牌的核心的作用五、品牌组合战略运营与品牌的相关性1、品牌相关性的条件（1）顾客对某个产品类别或者子类别有一种感知的需要或愿望；（2）品牌处于顾客认定的与某个产品类别或子类别相联系的品牌系列之中。2、如何创造和保持品牌的相关性（1）不同的公司在创造和保持品牌的相关性方面具有很大的不同。（2）“对趋势视而不见型”的公司如何创造和保持品牌的相关性——改变自己的思维，适时地审查自己所存在的问题。（3）“应趋势而动型”的公司如何创造和保持品牌的相关性A、继续坚持原有的经营范围保持品牌的相关性。B、改变现有的品牌形象以创造和保持品牌的相关性。C、在主品牌不变的情况下，创建副品牌以创造和保持品牌的相关性。D、通过品牌联合以创造和保持品牌的相关性。E、创造或购买一个新项目，形成一个新的品牌平台以创造和保持品牌的相关性。（4）“潮流驱动型”的公司如何创造和保持品牌的相关性A、与原有的品牌相关，开创新的产品类别。B、利用主副品牌或主品牌＋描述性品牌定义新的产品类别。C、创造新品牌来定义新的产品类别。六、品牌组合战略运营与品牌的差异化1、品牌的差异化与品牌化的差异点2、品牌的差异点为什么要进行品牌化（1）研究表明，如果对品牌产品的某个特性进行品牌化，可以显著地增加消费者对品牌的可信度。（2）产品的特性、成分、服务或活动进行品牌化后有助于消费者记忆、联想和品牌的宣传。（3）产品的特性、成分、服务或活动进行品牌化后，可以创造持续的竞争优势。3、品牌化的差异点的表现形式（1）品牌化的特性（2）品牌化的成分（3）品牌化的服务（4）品牌化的活动七、品牌组合战略运营与品牌的活力点1、创造和保持品牌活力的两种主要的策略（1）在现有的品牌运营中，增加一些品牌活力的内容。（2）通过品牌组合战略的运营，利用“品牌化的活力点”给主品牌或子品牌注入活力。2、品牌化的活力须具备的特征（1）品牌化的活力点本身应当有活力。（2）品牌化的活力点必须与主品牌相联系。（3）品牌化的活力点要能够大大提升目标品牌。3、品牌化的活力点的实现途径（1）自主品牌创造A、推出新的品牌化的产品B、开展品牌化的促销活动C、提供品牌化的赞助活动D、制作充满活力的品牌象征物E、利用公司领袖人物（2）品牌联合八、品牌组合战略的运营与品牌联合1、品牌联合的涵义品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。2、品牌联合的类型（1）接触/认知型品牌联合（2）价值认可型品牌联合（3）元素组成型品牌联合（4）能力互补型品牌联合九、品牌组合战略的运营与品牌延伸1、品牌延伸的涵义品牌延伸就是指将现有品牌扩张至其他产品族中去。进一步讲，就是将已经建立起品牌地位的现有品牌，扩张到现有产品类别和新产品类别当中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的基本目的。2、品牌延伸的目的（1）降低新产品导入市场的风险与成本。（2）扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。（3）进一步积累品牌资产。（4）可以有效阻止竞争对手的进攻。（5）可以为现有品牌增添活力。3、品牌延伸的方式（1）现有产品类别中的品牌延伸A、垂直延伸或纵向品牌延伸1）品牌向上延伸2）品牌向下延伸B、产品线延伸1）产品线延伸需考虑的主要因素第一，现有品牌的地位。第二，现有品牌的联想。第三，公司资源的支持。第四，延伸的时机。第五，公司的规模和营销能力。2）产品线延伸的利弊（2）不同产品类别的品牌延伸A、现有品牌是否要延伸到新产品市场，需要考虑：第一，现有品牌的知名度。第二，现有品牌与新产品的相关性。第三，现有品牌的认知品质。第四，现有品牌的信任感。第五，现有品牌的联想。第六，现有品牌的忠诚度。第七，现有品牌与延伸的匹配性。第八，现有品牌与延伸的可信度。B、是否需要创建新品牌，需要考虑：第一，新产品是否新到非要启用新品牌不可？第二，新的品牌名称会带来价值增加吗？第三，公司业务是否支持建立一个新品牌？第四，新产品与现有品牌的渠道是否存在冲突？第五，购买过来的品牌是放弃还是使用新品牌名称？C、品牌延伸战略其一：采取现有主品牌＋描述性品牌的战略其二：采取现有主品牌＋副品牌的战略其三：采取新品牌＋现有担保品牌的战略十、品牌组合战略的运营与公司品牌的利用1、品牌组合战略中公司品牌的角色（1）可以充当驱动者的角色（2）可以充当担保者的角色2、品牌组合战略中公司品牌的作用第一，公司品牌能在组织联想中找到差异点。第二，公司品牌可以利用组织所主办的各种活动提供品牌化的活力点。第三，公司品牌可以提供更高的可信度。第四，利用公司品牌可以使产品跨越范围和空间变得相对容易和有效。第五，利用公司品牌可以形成品牌的合力。第六，利用公司品牌可以推动产品品牌的传播。3、品牌组合战略中公司品牌的管理（1）界定公司品牌的