品牌组织管理与诊断

品牌组织管理与诊断学员讲义@迈迪品牌咨询版权说明：本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。©迈迪品牌咨询，版权所有品牌组织架构是Brand－APPA之首要!Architecture（组织架构）Process（流程管理）People（人员管理）Brand品牌Audit(360度品牌组织诊断)@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有品牌组织管理与诊断组织架构（Architecture）集团与区域集团总部品牌部组织架构市场部组织架构市场部与品牌部市场部组织架构三种模式品牌部组织架构两种模式首席品牌官制度品牌经理负责制流程管理（Process）营销项目流程管理角色技能模型人员管理（People）角色模型应用品牌组织KPI体系组织诊断（Audit）员工知识技能诊断品牌战略导入架构流程诊断组织架构匹配性诊断项目实施流程性诊断品牌战略导入性诊断招管培360度诊断品牌项目流程管理招管培数据化品牌人员招聘品牌培训体系技能模型应用广告媒体公关包装陈列促销新品上市书报网视会培训与内部导入调研咨询调研咨询@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有A.品牌组织架构P.品牌管理体系与流程P.品牌人员管理A.品牌组织诊断品牌组织管理与诊断@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有市场部还是品牌部？市场部(MarketingDepartment)品牌部(BrandDepartment)生意导向战略管控宝洁、高露洁、联合利华欧莱雅、强生、达能…立白、霸王、蓝月亮、云南白药、森马、特步…IBM、卡特彼勒、通用电气、维珍集团、美国运通…三一重工、国家电网、中粮集团、中兴通讯、远东控股、万科集团…@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有6品牌管理1432集团与区域单元各自应扮演什么角色？集团与区域单元各自应承担什么职能？支撑品牌管理的关键流程是什么？集团需要建设如何的品牌管理组织体系，应该如何建设？集团与区域在品牌管理中的职能分工@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有7市场部模式下，品牌管理职能可分为战略、计划、服务和监控四大类，这些职能围绕着生意与品牌的建设展开。战略职能计划职能服务职能监控职能根据企业总体战略的要求，对其所有品牌发展进行战略层面的规划。提出品牌发展愿景、品牌使命，以及各阶段的发展目标，比如：集团品牌架构的定制和调整集团品牌与各业务品牌的定位集团品牌的中远期发展规划〃〃〃根据品牌战略规划与具体营销计划的要求，进行操作层面的工作。比如：促销计划的落地实施导购员的点对点管理市场与竞争信息的搜集CI/VI系统在企业内外部的实际运用〃〃〃为企业内部相关的品牌管理部门提供服务，方便其开展品牌管理工作，比如：新产品上市营销计划全国性主题活动策划危机公关的组织和控制年度、季度、月度的广告、媒体、公关计划〃〃〃通过建立各种指标体系以及评估模型，对已经完成或正在实施的各种品牌管理执行职能进行考量和监控，比如：广告传媒效果评估品牌市场表现，包括认知度、忠诚度集团品牌资产的使用情况〃〃〃@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有8市场部模式下，集团市场部是品牌的唯一负责人，承担战略制定，计划方案和效果评估的主要职能，区域层面承担服务者的职能。集团层面在品牌管理中的定位集团品牌管理原则规划者监督者执行者职能保证品牌管理职能在集团和区域层面的合理分配组织体系保证集团层面相应的品牌管理职能部门及其组织架构流程与方法保证与集团关键职能相匹配的实施流程及其方法和工具集团品牌业务品牌集团层面区域层面全面管理服务支持全面管理服务支持全部品牌管理责权利在集团层面无论对集团品牌还是业务品牌，集团都应该充当唯一负责人的角色区域层面要服务于各项品牌工作的实施支持，对项目负责@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有3执行4治理1领导2协同战术Tactical战略Strategic企业层面Enterprise-wide分支层面Segment-specific组织的层级假定品牌管理团队已经被赋予广泛的支配力，将兼顾集团层面和区域层面的职责职能的分工为实现品牌管理目标，职能范围需拓展、涉及从战术细节到高端战略的广泛活动中集团管理层的视角•领导(Leadership)提出企业品牌核心目标以及长远的战略愿景和方向•协同(Collaboration)协同品牌架构，创造一致的品牌传播信息，并为分支机构/子品牌创造协同一致的机会•执行(Execution)执行品牌战略和战术，以落实全方位的品牌支持•治理(Governance)确保分支机构和品牌细项工作，与企业品牌的战略步调一致其他层级的视角也可以逐一定义品牌部模式下，管理职能按其不同类型可分为领导、协同、执行和治理四大类，这些职能围绕着战略与品牌管控展开@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有集团市场部的组织架构类型：领导型和协同型协同型：业务策略财务人事销售营销生产物流经销通路产品研发业务策略品牌策略传统传播计划与行动业务策略品牌策略财务人事销售营销生产物流经销通路产品研发将品牌视为营销或传播计划功能的一部分领导型：将品牌视为驱动业务增长，企业文化和体验的核心力量1@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有领导型市场部架构：取决于品牌建设核心竞争力品牌竞争力优势（迪士尼，宝洁）品牌力营销力产品力营销竞争力优势（蒙牛，可乐）产品竞争力优势（强生，海尔）领导型市场部向总裁单独直线汇报部门经费独立@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有集团市场部的组织架构类型三：服务型部门设置服务型市场部向销售总经理单独直线汇报使用销售部经费@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有协同型市场部架构：取决于集团与区域关系协同型市场部向总裁与销售总经理双线汇报广告经费独立，其他费用归销售决策集团高层领导集团高层领导区域主管区域主管•市场部负责统一战略与要求？•市场部负责传达战略与要求？总部协同决策地方协同@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有宝洁多品牌战略下的品牌经理制宝洁于是1931年提出并采用品牌经理制一般的品牌经理是隶属于企业的市场营销部门，但宝洁则是将公司各部门都围绕品牌经理运作但是，这并不是全部……，目前中国业内尚未真正研究明白宝洁品牌经理负责制．@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有首席品牌官（ChiefBrandOfficer，CBO）是现代组织（包括企业、政府或其他组织）中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。CBO不仅是一种专业人才，更是一种特殊人才，也是一个品牌时代化产物。首席品牌官按照国际惯例是由企业副总裁级领导担任。首席品牌官的设立，是企业管理的一项机制创新，即把品牌专管提上管理日程。所谓品牌专管，指的是企业设立专人或专门机构，对自有品牌实行专业化管理。什么是首席品牌官？@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有1．直接参与企业重要事项的分析、决策与营运协调，为企业提供全面深入的品牌战略方面的决策和专业支持；2．负责企业品牌战略制定及品牌传播策略规划与实施，全面提升企业产品品牌知名度与影响力；3．根据企业业务发展战略，制定企业总体品牌市场推广战略策略、媒体传播推广战略策略；4．全面负责管理和指导企业品牌推广部门的宣传推广工作和品牌推广部门的规划与完善建设；5．全面负责与媒体、政府等部门的协调沟通，保证企业品牌形象的广泛树立和推广工作的顺利开展。首席品牌官的岗位职责@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有A.品牌组织架构P.品牌管理体系与流程P.品牌人员管理A.品牌组织诊断品牌组织管理与诊断@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有广告项目流程-大框架整体流程投放效果评估探测概念产生创意发展GoNoGoshooting发展一测选创意三测评效果故事板筛选/创意方向筛选及改进意见消费者主观意见，没有是或否答案制作定位/概念粗略的创意基本完成完成下一步GoNoGoReviseNoRevise二测定版本追踪@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有5媒体企划流程业务了解消费者调研预算设定和分配媒体选择和组合排期确定购买执行事后分析和评估传播目标与分解媒介项目流程-大框架整体流程@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有实际应用创意评估事后评估WHOWHAT对标分析确认前测Brief如何才能让agency清晰的理解我们的设计要求？1Barrier：面对agency的提案，什么样的设计才算通过了呢？2怎么样回复才能让agency发展出我要的创意，避免方向性错误？3多次修改agency出现抵触情绪，设计质量越来越差怎么办？4包装项目流程管理@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有模特、拍摄包装、陈列、平面设计流程时间要求Brief通常时间进程Firstlay-outSecondlay-out5天2天Thirdlay-out2天Confirm完稿，刻盘简单设计，2天内完稿5天修图1天完稿，刻盘2天备注：原则上以上时间指的是工作日，不同项目存在差异@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销方案的基本流程@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有发货工艺流程市场测试使用测试广告创意简报&创意测试财务评估概念发起与测试配方开发概念与产品测试消费者调研营销组合&计划需求预测广告前测生产线支持计划生产销售计划原材料卖进上市会议分销&助销媒体投放支持快速结果检视,EBES,消费者样本监测批发市场回顾TVC拍摄新产品项目组会议跨部门领导联席会议公司高层领导汇报月-12~-8-7-6-5-4-3-2-1123项目启动项目立项上市计划书新品上市上市后评估关键的关键评估！评估！理想的新品上市管理流程（NPI）概况©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有调研项目工作流程简报撰写计划书修改计划书设计问卷确定样本量跨部门反馈/确认修改问卷打印问卷/CLT/CATI准备准备产品/出示卡片/场地/材料外包洽谈执行与监控数据报告/检查SPSS/MVA分析基本分析图表撰写报告报告©迈迪品牌咨询，版权所有A—approve(批准)；M—monitor（监督）；P—plan(计划）；E—execute（执行）；S—support（协助）广告制作职能市场总监品牌经理广告公司一级二级AMPESAMPESAMPES广告制片管理广告STB创作STB测试广告前测广告评审广告制片项目流程职能配置工具根据AMPES职能配置法设定营销项目流程职能范围示例©迈迪品牌咨询，版权所有审批总裁销售一/二部、重点客户部、省级分公司财务部销售总公司总经理/副总经理总部促销部市场与品牌中心战略规划及市场研究部销售计划运作部ABCDEFGH123456789年度销售计划年度品类发展规划制定市场推广战略审批渠道管理分析消费者购买行为分析形成市场推广策略制定市场推广计划存档、通知相关部门各业务部门执行结束NYNYYY案例©迈迪品牌咨询，版权所有批准审核总裁市场与品牌中心副总经理/总经理创意设计部品类部战略规划与市场研究部ABCDE123456789包装设计程序文件/广宣物料设计程序确认包装/广宣物料设计风格稿确认是否进行包装/广宣物料风格稿测试批准包装/广宣物料风格稿测试包装/广宣物料风格稿测试报告修改包装/广宣物料设计风格稿包装/广宣物料风格稿测试报告包装/广宣物料风格稿测试报告测试包装制作包装货架测试包装货架测试报告确定产品包装包装确定结束结束批准NNYYNYYYNN案例©迈迪品牌咨询，版权所有定价小组长总裁财务副总裁/财务部销售总公司市场与品牌中心分管副总经理/总经理品类部ABCDEF123456立项书/市场信息收集&背景分析新产品价格体系申请/价格体系调